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中国传统元素与现代广告的关系和影响
中国传统美学广博深湛，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。以下是小编整理相关内容，一起来看看吧。
[摘要] 中国 传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他 艺术 形式难以替代的。 现代 广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化 广告 影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、 哲学 、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术 法律 ，伦理道德、风俗和作为 社会 成员的人通过 学习 获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族 音乐 、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代 自然 科学 以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业 发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的 经济 社会、文化社会、乃至 政治 社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的 历史 长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是 时代 进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费 时代 ，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了 中国 传统 艺术 作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的 影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场 经济 和 科学 技术的高度发展 ，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的 社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
四、中国文化元素概念的界定
中国文化元素在不同领域都有不同的认识，一些中外广告界人士从广告学角度对中国文化元素作出了不同的解释。梅高广告公司老板高峻曾说，“中国文化元素既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心，不是简单的中国的历史和传统。中国文化元素应该成为文化和经济的现象，而不是落到哪一个具体的点。更高的起点应该是中国人带着全球的眼光来挖掘全人类的财富，如果仅仅把中国文化元素看作出于经济和商业目的，那是很狭隘的。”“所谓中国文化元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西，比如龙、旗袍、书法等符号化的东西，这是具体的事物，还有一部分抽象的，如中国人的精神、文明、习俗、价值观等。”智威汤逊上海创意总监朱海良在对于中国文化元素的定义时是这样说的：如果来自中国传统的元素是中国文化元素，那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国文化元素。中华文化博大精深，凡是组成中国文化的的每部分都可以视作中国文化元素，数不胜数，包括书法、京剧、文房四宝、诗词歌赋、传统节日等等。
二、中国文化元素在商业广告运用中的审美体现
商业广告的目的是销售商品，希望借广告传达自己的理念，反复宣传使得观众对自己的商品留下深刻的印象。因此，广告设计者们就要想方设法地从广告语、广告图案、广告音乐等入手，融入中国文化元素，比如运用人们都脍炙人口的诗句，或者押韵，容易让人们记住广告语，开口就来，很好地达到广告效果。广告还可以运用中国传统的音乐作为背景，例如五粮液就为五粮春酒做了一则广告歌曲《爱如春潮滚滚来》具有民族风情的乐调，古诗般的歌词，让人听见了或者看见了总能跟着哼上几句。再加上制作精良唯美的武侠风的画面，让人感受到了五粮春的灿烂。画面在展现自然风光和美好爱情的过程中，也无形地把五粮春酒的制作工艺品质展现了出来。这首歌曲也奠定了五粮液集团“香醉人间三千年”的品牌形象。
商业广告还可以利用中国传统服饰进行广告宣传，旗袍、汉服等都是中国的文化元素，如果让广告代言人穿上具有中国特色的服饰拍摄广告也许会更让人印象深刻。前段时间，唐朝侍女表情图意外走红网络，图中女子穿着唐朝服饰做着各种表情和动作，网友甚至称其复活了唐朝仕女图。传统文化的发展也是国家着重关心的问题，对此，肯德基也找准机会适应中国本土文化，推出“汉服主题店”。徐娇穿着传统汉服出现在海报上，发饰和服饰都非常美，广告语为“这个春天吃个饱，做自己的女神”。肯德基利用中国文化元素进行宣传，又给新老顾客增添了一种新鲜感，尽管吃的食物依然不变，但是换了个主题店，给人们耳目一新的感觉，又吸引力源源不断地客流量。
再比如，中国画也是中国文化元素，中国画的魅力体现在它的线条、颜色、恰到好处的笔触组合在一起，给人们营造出了一种回味无穷的意境。中国画有很多种，白描、水墨画、工笔画等等。例如，水墨画就给人一种祥和美好的感觉，它留给人们想象的空间很大，可以赋予广告生命力和情感性。CCTV就有一个自身的广告利用中国水墨的元素，再配上雄浑的交响乐，给人心灵上的冲击，受众也在视频中感受到了中国的力量和朝气。同样，李宁运动鞋广告也运用了该元素，广告里展示了一个矫健的运动员穿着李宁运动鞋在一片水墨荷塘之中跑步，水面泛起了点点涟漪，充分体现出其产品的轻盈质感。这则广告善于结合水墨画宁静的特点和奔跑中的运动员动静结合，借水墨的意境，与运动形成对比却又和谐融合，凸显其主题，又带给人身临其境的审美感受。在中国，房地产广告也常常利用中国画的笔触描绘小区建筑结构的美、小区园林风景的美，结合中国画的特点，给人一种气势恢宏又宁静安逸的感觉。
五、中国文化元素和商业广告的交互关系
（一）中国文化元素对商业广告审美的影响
中国文化元素丰富多彩，是中国特有的艺术瑰宝和精粹，也是中国人都很熟悉又亲切的象征符号，将其运用在商业广告中，给原本陌生的广告增添了熟悉感，而且中国式的象征符号都蕴含着各种美学观念，不管是中国画、中国诗歌、中国音乐等都具备了某种审美价值，他们都是高雅的艺术。中国画的线条、色彩、意境都表达了一种美；中国诗歌的起承转合、押韵、所运用的象征词都让人意犹未尽；中国音乐包括其使用的乐器古筝、琵琶等都能够满足中国人的审美心理。广告商只有运用人们熟悉的中国元素才能聚焦达到广告宣传的目的。中国文化元素也应该更多地融入进广告中，不仅能让人们接受和欣赏广告也可以传达中国的文化道德观，潜移默化地改变人们的审美观念和价值观念。融入中国文化元素可以在使人们在认识和欣赏广告的过程中，提升自身对中国审美思想的感受，提高审美意识和对中国传统艺术的接受能力。“民族的就是世界的”，在世界联系日益紧密的今天，中国优秀的观念和文化，也应该成为世界的观念和文化，广告可谓是一座桥梁，而中国传统审美文化元素就是桥梁上天然的装饰。”
（二）商业广告对中国文化元素美的吸收和改造
商业广告在引入中国元素的同时要适应现代消费者需求，符合现代审美。著名的广告人奥格威说过，每一个著名品牌的广告背后，都蕴含着人类的情感。中国文化元素能引起人们感情上的共鸣。比如诗人李白的诗歌和人物形象经常被用作酒类的广告宣传语。李白的诗俊朗洒脱，也创作了很多醉酒的代表作，如痴如醉。在传统的中国元素中，诗词歌赋等艺术形式极具强烈的感情色彩。而在现在传媒技术发达的今天，很多人的情感被技术、政治、社会形态等束缚，商业广告在引入中国文化元素可以寄托人们的情感表达，引起人们的情感共鸣。商业广告对文化元素的吸收不是完全的，而是加以改造的，中国文化元素是美的，但是现代社会的审美观和过去的审美观念显然不是一样的。就好比唐朝以胖为美，而现代人以瘦为美。利用唐朝的胖美人来作广告反而效益倍增。因为现代人并不都是瘦的，而胖美人的广告给那些人寄托了情感，也给现代人一种新鲜感。中国元素的美是多元的，对于美的定义也是不一样的。广告应该顺应现代人的审美诉求，再结合中国文化元素的美才是真正有效的商业广告。
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