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市场营销中的语言运用策略探讨
摘要：营销语言是营销学中的研究重点，其对营销活动的有效开展有着重要的作用。笔者在分析营销语言运用价值、类型划分、运用原则的基础上，从丰富话题内容、引导营销进程、注意措辞分寸、运用FAB法等多个方面对现代市场营销中的语言运用策略进行探讨。
关键词：营销；语言；策略
在现代化的市场营销活动中，营销模式多种多样，营销手段层出不穷，但都离不开营销人员的营销语言。适宜性、灵活性、艺术性的语言表达是营销人员需要具备的一项重要的基础能力。市场营销语言作为一种专门性语言，融社交语言、演讲语言、谈判语言于一体，具有自身的特点。
1营销语言的运用价值
英国营销专家戴维柏特说“：营销是谈话的艺术。”优良的语言运用在营销过程中具有推进过程、催化结果的作用；反之，也可能会使营销活动以失败而告终。不同的语言运用状况，会产生截然相反的营销结果。营销语言以言语为载体，以产品信息为内容，有很多促使营销成功的策略和技巧，充当着情感刺激物的角色。营销语言是维系营销人员与客户之间关系的纽带，营销人员主导推荐产品，客户决策购买产品。在推荐产品的过程中，营销人员语言运用的优劣，直接关系到营销活动的成功与否。营销人员缺乏良好的语言沟通能力，不善言辞，不善交流，都将达不到营销的目的。在整个营销活动中，语言交流贯穿始终，营销人员既要清楚、准确、恰当地表达自己的观点，也要认真倾听客户提出的意见、关注的问题，通过与客户进行交流，把握客户的心理状态，找准营销的关键点和突破点，针对性地进行讲解、答疑，这才能最终说服对方，使营销活动取得成功。
2营销语言的类型划分
从一定程度上而言，营销的过程可以理解为说服的过程。在实际营销的过程中，营销人员往往需要采用、借助各种营销语言对客户进行综合性的说服，使之发生购买行为。具体来说，营销语言可以划分为以下几种类型。
2.1简洁型营销语言
俗话说“：言不在多，而在于精。”简洁型营销语言要求在营销过程中，营销人员应运用简洁明了、易懂的言辞对客户进行说服，主旨清晰、内容突出、句式简短，体现出用语的高度概括性和浓缩性，要避免出现话语繁冗、啰嗦、重复、僵化等现象。简洁型营销语言，如“：箭牌口香糖，一箭(见)如故”(箭牌口香糖)“，多一些润滑、少一些摩擦”(统一润滑油)，“促进健康为全家”(舒肤佳香皂)“，立邦漆，处处放光彩”(立邦漆)。
2.2随机型营销语言
随机型营销语言，是指在营销过程中根据营销情况的变化或者在某种特定的营销场合下，适时采用有针对性的、适应性的语言形式，准确地、合理地定位和宣传产品，以此达到良好的营销效果。随机型营销语言的有效应用，应以客观实际为基础，以随机应变为准则，要求营销人员具有开放性思维，拥有从一个信息源引发多层次、多角度、多向思维的能力，能够全方位、多视角地看待问题，灵活地采用各种语言形式进行营销。
2.3艺术型营销语言
艺术型营销语言是指在营销语言中使用一定的修辞手法，适当地增添艺术色彩和艺术效果，使之产生优雅、风趣、生动、自然的艺术魅力，提升产品的品味。艺术型营销语言能够将概念化的产品形象化，从而感染客户、打动客户、赢得客户。例如，一个营销员推销太空棉服装，看到客户时说：“要想俏，穿得单，你最好试试太空棉。咱这衣服可是美丽不冻(动)人，你不要冻(动)人不美丽哟。“”美丽“”冻人”谐音双关，回环往复，艺术感强。
2.4情态型营销语言
情态型营销语言是一种辅助性的营销语言，也有学者称之为“类营销语言”，是指运用一些带有特征性、标志性的或能够表达一定情感的实物、动作等进行营销，不局限于口头上的言语，注重渲染、烘托营造具有特殊效果的氛围和场景。如营销体育用品的商家所设计出的各种动感、现代、时尚性的元素，洗发水广告中演员挥洒的满头秀发，都属于情态型营销语言。情态型营销语言有时甚至会比普通营销语言更具营销效果。
3营销语言的运用原则
语言表达的好坏，直接关系到营销活动的成败。因此，营销人员在运用营销语言时，应按照一定的原则，遵循一定的规律，科学合理地运用营销语言，以求达到最佳的营销效果。
3.1真诚谦和的原则
所谓“精诚所至，金石为开”。营销语言的真诚，就是要有真实的情感和诚恳的态度。在营销过程中，营销人员应始终保持一种真诚、谦虚、平和的态度，避免说教式、命令式的言辞，多用“您”“、请”“、多多包涵”等言辞，积极展现个人良好的文化修养。当然，营销人员真诚的微笑、谦和的举手抬足也会增强营销语言的感染力。当客户询问时，营销人员直视对方的眼睛，凝神聚力地倾听，均能体现出营销人员对待客户的真诚与谦和。
3.2切合实际的原则
切合实际是营销语言运用的基本原则，是评价营销语言运用有效性的重要指标。营销人员在营销过程中，应运用真实的、切合实际的营销语言，避免假、大、空的言辞，不能让客户感觉是在被忽悠、被欺骗。营销人员可以恰当地运用各种修辞手法，提升语言运用效果，增强语言表达色彩，但这应以符合实际情况为前提。不切实际的言辞，不着边际的表达，容易使人对产品产生怀疑，觉得虚无缥缈，也就谈不上接受产品的问题了。
3.3清晰易懂的原则
各行各业都有属于自己行业的专业术语，营销行业亦不例外。营销人员在营销过程中，面对的是众多普普通通的客户，应尽量避免使用深奥的专业术语或过于咬文嚼字，否则容易使客户费解和不悦，进而拉大营销人员与客户的距离。营销人员应尽可能地使用让客户感到清晰易懂的言辞，强化信息的沟通和传递，用通俗的、简洁的语言反映业务的特点和功能。同时，营销人员应尽量少用方言或生僻词语，多使用口语化的短句，力求简洁明快、上口易懂。
3.4灵活巧妙的原则
语言运用的灵活巧妙，是对营销人员提出的更高要求。营销人员采用委婉、幽默、暗示、模糊、赞扬等方法，往往会收到意想不到的效果。如“我们没有现货了，您先坐着休息一下，我现在就去库房取”。其中“休息一下”，并没有告知明确的时间，此处使用模糊语言最为恰当。又如推销洗发水时，对客户说“：您的皮肤真好，头发再柔顺一些就更完美了。”客户会因为受到称赞，得到情感认同，从而愿意购买产品。这些都体现了语言灵活巧妙运用的魅力。
4现代市场营销中的语言运用策略
在营销语言的运用过程中，营销人员除了要明晰营销语言的价值作用、类型划分和运用原则，还应懂得运用一定的策略，发挥出营销语言的最大功效。
4.1注重开端，丰富话题内容
俗话说，良好的开始是成功的一半。营销人员与客户交谈的开端，直接影响着营销的后续过程和结果。营销人员要讲好开场白，需要站在客户的角度，了解客户的心理诉求，不应急于切入主题，而要恰如其分地进行沟通和表达。营销人员如果在开场的交谈中就把重点放置于对产品的直接推销，往往容易使客户反感。营销人员的开场白应尽量减少或者避免与产品有关的话题，可以首先从聊天入手，尽可能地丰富话题内容，努力营造亲切、舒适的交谈氛围。要想丰富话题内容，需要营销人员平时注重对各方面信息的广泛涉猎，丰富自身的知识储备，扩大知识面，以适应各类有不同兴趣的客户。一个胸无点墨的人很难在交谈中游刃有余、挥洒自如。因此，营销人员应不断充实自己，丰富话题内容，引发客户兴趣，说好开场白，为营销活动的顺利进行打下坚实的基础。
4.2渐次推进，引导营销进程
营销人员在感觉到客户对产品具有一定的兴趣后，可以进一步寻找能够对客户施加影响的方法，强化这些方法对客户产生的效果，逐步从产品的一般性能介绍转移到如何满足客户的具体需求上。一个好的营销人员善于引出客户的话头并由此来激发客户说出自己的意愿和顾虑，围绕客户的意愿和顾虑不断推进，引导营销进程。如一位客户买裤子，看了几款后，对其中一条天蓝色的裤子犹豫不决。客户说“：这裤子挺好看，只是这蓝色我穿显得太嫩了。”营销人员说“：夏天穿衣服需要清爽一些的颜色，淡淡的蓝色对您很合适。”客户说“：可颜色太浅了，不耐脏。”营销人员说“：夏天穿的衣服需要经常洗，再深的颜色也一样，而且这种面料经过处理，洗起来很方便，也不容易皱。”在这段对话中，营销人员就是抓住了客户的犹豫期，针对性地打消了客户的顾虑，渐次推进地运用营销语言开展营销活动。
4.3谨慎用语，注意措辞分寸
营销人员面对客户，在进行一般性的交谈时，可以畅所欲言，但在一些关键点上，不能轻易地许诺一些不该许诺的事情，需要谨慎用语。许诺的事情，不落实就是不守信用，容易给客户留下不良的印象，久而久之，必将影响产品的信誉，影响营销活动的开展。营销人员亦不能轻易地拒绝客户。一时难以答复或理解的，不要急于给予回答，更不能一口回绝，而应留有回旋的余地，这样既显示了对客户的重视，也能给自己留下时间思考，为自己争取主动。如果营销人员急于表态，轻易回绝客户，则容易使营销活动就此结束。因此，营销语言要进可攻、退可守，给自己留有余地，避免陷入尴尬和被动。当然，营销人员在谨慎用语时，不能让客户认为自己是一个谨小慎微、不可信赖、说话不能做主的人，要慎重地轻松、自然，不外露，既要让客户感到自己的严谨、细致，也要让客户感受到自己的真诚、可靠。
4.4明晰重点，善于运用FAB法
营销人员在营销活动的开端，可以丰富话题内容，但在营销活动的深入开展中，要明晰营销的重点，分清主次，善于运用“FAB”的方法“。FAB”是Feature、Advantage、Benefit的缩写，即在进行产品介绍、营销政策、营销细节等表述的时候，针对客户的需求意向，进行有目的、有选择地说服。“F”指特点和属性(Features)，即营销的产品具有哪些特点和属性“；A”是优势(advantage)，即自己与竞争对手有何不同“；B”是客户利益与价值(benefit)，即能够给客户带来什么样的利益和价值。在这一点上，需要营销人员用“环境假设”的方式向客户进行讲述“。FAB”法就是营销人员将一个产品分别从属性、优势、利益三个层次加以分析、归纳，并整理成产品营销的诉求点，对客户进行逐项说服。营销人员需要注意和把握客户本身所关心的利益点，使自身诉求的利益与客户所需要的利益相吻合，这样才能取得好的效果。总而言之，营销语言是营销人员与客户在市场活动中进行沟通与交流的重要载体，是发生消费行为的重要渠道。营销人员对营销语言价值的认识、类型的把握、原则的理解、策略的运用，都将对营销活动的成功与否起到举足轻重的作用。
参考文献:
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