广告创意的新观念构想论文

广告创意的新观念构想论文

　　广告创意要遵循一定的创意原则,使之成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。真正的广告创意是由目标消费者所需、产品的定位和市场局势三者的最佳结合所产生出来的,因此,广告创意必须为广告目标消费者服务,广告表现必须为广告目标服务,同时,广告创意是整体的运作过程。

　　广告创意，从动态的角度去了解，就是广告创作者对广告活动停止的发明性的思想活动。从静态的角度看，就是为了到达广告目的，对将来广告的主题，内容和表现方式所提出的发明性的主见。从狭义的角度支了解，即指广告主题之后的广告艺术创作和广告艺术构思。从广义的角度去了解，它主要指广告中所触及的发明性思想、活动和范畴的统称，这简直包含了广告活动的一切环节。我所了解的当代广告创意为“新”、“奇”、“特”广告创意理念。

　　一、“新颖”的创意观念

　　（一）共同销售主题（unique selling proposition）

　　这是50年代美国罗瑟·瑞夫斯所倡导的创意观念。他以为“广告是科学”（1）广告创意必需遵照usp理念即每一个广告都要抵消费者提现一个主题，让消费者购置本品牌所得到的利益；其次这一主题要是有新颖性要与众不同再次销售主题必需有足够的促销才能，从而博得潜在的消费者。

　　（二）品牌形象观念

　　如今有很多知名公司注要录求品牌形象代言人，但是只要新颖的创意，才干进步产品的无形价值。由于在当代产品同质化水平进步，产品中物的差别性减少，而消费者则愈加注重产品的附加值和心理感受。

　　（三）CI理论

　　即corporate identily在20世纪70年代被普遍用到企业中去从而构成一场“形象反动”——即广告内容必需同CI中整体形象坚持统一性（2）个性品牌理论。产品+定位+个性=品牌性格。品牌个性要表现共同的新颖性准绳。

　　由此，新颖的创意观念能够满足人的猎奇心理。而满足人的猎奇心理之后，人才有购置的愿望，当满足人的购置愿望后，可经过产品特性，市场环境以及竞争者的材料的理解和研讨逐渐满足消费者的等待，从而引得和促成消费。

　　二、“奇特”的创意观念

　　我们晓得：广告的创意办法主要有二种。

　　（一）一种是垂直考虑法

　　这是英国心理学家爱德华·戴勃诺首先提出的观念。它通知我们大多数的人，过于注重旧学问与旧经历，在一个固定范围内的纵向考虑，从而产生创意。这种考虑办法，常常会障碍“创意”的产生。

　　（二）程度考虑法

　　即盘绕广告主题，分开固定的方向，打破原有框架，朝着若干不同的方向努力。这种考虑办法最大缺陷就是容易构成偏执，假如广告创作人员习气于凭经历办事，其发明性就比拟较差，奇特的创意就很难产生，因此这种发散性思想办法就很难产生奇特效果。综上两种思想选择不难看出，垂直思想的挪动，是只在有了一个方向时才挪动，是属于剖析性思想，而程度思想是为了产生一个新的方向，是一种忽然性思想。二者均有缺乏之处。用奇特的思想能够激起人的灵感，能够欢送新东西的闯入，其类别、分类和称号都是变化开展的，能够产生自在畅想、延迟批判，和以量生质，从而产生更多更好的创意。

　　三、“特殊”的创意观念

　　特殊的创意就是要与众不同。这是新、奇创意的综合。我们晓得，广告的目的，就是易记、易识、易别。从而刺激人购置的愿望。特殊的创意，表现一个“特”字，如何构成其特殊性，笔者以为首要关注以下几点：（1）广告主题的特别性；（2）人类本性的弱点；（3）人的求异心理；（4）产品的实质特性与人的实质特性。究上几点都对我们广告创意人员提出一个重要课题，就是要“特”，这就相当于我们哲学上所提出的矛盾的普遍性与特殊性之准绳；特殊性寓于普遍性之中，普遍性之中要体观特殊性，没有特殊的普遍性就相当于无鱼之水；没有普遍性的特殊性就相当于无水之鱼，二者相辅相成缺一不可，但如何从普遍性的创意之中提炼出特殊性的创意这就是我们广告工作者的一个重要课题了。

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