广告策略的论文

关于广告策略的论文

　　摘要：

　　广告作为国民经济中重要的一个行业，为企业、产品的宣传起着不可替代的作用。广告经营权，作为一项经营权利，如何判定其业务所涉税目，本文试着从不同角度分析。

　　关键词：

　　广告；经营权

　　广告业作为现代服务业的重要行业之一，在提高企业、产品的知名度，扩大销售额方面具有无可替代的作用，为国家产业结构转型升级起着助推作用。随着广告宣传手段的不断丰富，广告表现形式的各式各样，越来越多的企业注重广告宣传给公司带来的利益。正因为广告行业处在上升趋势中，越来越多的公司去获得广告经营权参与到广告运营。广告经营权作为一项经济权利，其附着于广告位（牌）、广告场所，该经营权属何种业务活动，应归属哪个税目，业界存在不同的看法。是将广告经营权转让作为租赁业务处理，还是作为广告代理业务处理，或者作为特许经营权转让处理，如何正确地判断广告经营权归属哪个税目，应根据具体情况分析。

　　一、从合同内容上分析

　　（一）合同明确规定了广告代理内容

　　广告经营权转让合同中如果明确了广告经营权为对广告媒体形式的推广、营销代理发布，规定了广告经营权受让方的所有业务围绕广告资源的营销代理而展开，则该广告经营权实际上为广告资源的代理权，受让方的业务为广告代理行为。

　　（二）合同中未明确规定广告代理内容

　　合同中未明确规定广告代理义务，只明确规定广告经营权受让方在经营权期间内具有使用广告位（牌）获取经济利益的权利，其经济利益未受到限制，可以通过广告营销推广，也可以通过其他渠道来实现，则该经营权应视为一项广告位、广告场所租赁权利的转让。

　　二、从合同双方的权利与义务方面分析

　　合同双方的权利与义务在一定程度上决定着双方的代理与被代理的关系。

　　（一）经营权转让方保留了广告发布的主要权利

　　如果合同广告经营权转让方保留了发布广告的主要权利，如广告价格与广告合同应经过经营权转让方登记备案，对广告价格明显不在正常水平范围内的有权力要求改正或具有定价权，对广告合同有审查的权力等等。在广告发布时，广告时间如何安排，广告内容、广告画面是否符合规定，都须经过经营权转让方的审查审批，广告经营权受让方不具有完全自主发布权，其经营权利限于广告资源的营销推广、广告资源的销售代理等围绕广告资源的上下游业务活动，则可以推定广告经营权是广告营销代理权，广告经营权受让方的业务活动为广告代理业务。

　　（二）经营权转让方未保留主要权利

　　广告经营权转让方将经营权转让后，不再保留该经营权在获取经济利益上的主要权利，其权利仅限按合同约定收取经营权费用。或除收取经营权费用外其权利仅限于根据国家法律法规的要求，对经营权运营期间进行常规的检查及监督。经营权受让方可以在法律法规允许范围内，不受限制地使用广告位、广告场所进行运营以获得经济利益，此种情况下，广告经营权转让应以广告位、广告场所租赁权利来看待。

　　三、从业务实质上分析

　　（一）广告经营权转让方具有广告发布营业范围

　　如果广告经营权转让方具备设计、制作、代理、发布国内各种广告的营业范围，其自身可以进行广告运营发布。但由于社会分工及行业专业性等原因，为了充分利用社会资源更好地做到效益最大化，经营权转让方通过对外进行广告资源经营权代理的招标，选择最高竞拍价者进行广告经营权转让，从而达到转让广告代理权限的目的。此种情况，广告经营权转让方备了广告发布的营业范围，其按竞拍价格收取经营权费用，应视为将广告发布的权利转让给受让方，受让方应视为广告代理行为。

　　（二）广告经营权转让方不具有广告发布的营业范围

　　如果广告经营权转让方不具有广告发布的营业范围，其只是为了将该资产使用权转让获得经济利益。则该广告经营权转让应视为将广告位、广告场所出租获取经济利益的行为，广告经营权转让行为应作为租赁行为处理。

　　四、从税法的定义上分析

　　（一）广告经营权只能通过广告实现经济利益

　　在税法中，租赁是指在约定的时间内将物品、设备等资产转让他人使用且租赁物所有权不变更的业务活动，分为动产与不动产租赁。在广告经营权转让中，虽然广告位、场所等附着物所有权未发生变更，但如果受让方使用这些资产的权利受到了限制，仅能通过广告运营来实现经济利益，则广告经营权中的广告位、广告场所与一般的租赁物有本质不同。如动产租赁中汽车租赁，在租赁期间内承租人在合同约定内是可以自由驾驶汽车，或开回家，或自驾外出，而车身广告经营权中，只能使用车身，不能使用汽车，经营权受让方只能通过在车身上喷绘广告从而实现经济利益。又如不动产租赁，承租人可以根据需要使用，可以办公、住人、仓储等多种形式实现，而广告牌位的租赁只能通过广告来实现用途。因此，如果广告经营权只是围绕着广告资源经营权利，无其他权利，广告经营权所附着的动产或不动产只能通过广告运营来实现经济利益，则该经营权应作为广告服务来看待。

　　（二）广告经营权可通过多种渠道实现利益

　　如果广告经营权中的受让方可以通过各种渠道、方式获取经济利益，且受让方可以自主决定选择一种或多种渠道实现经济利益，则该广告经营权应作为租赁广告场所业务来看待。综上，一项业务活动，到底划分为哪个税目，如何纳税，不是取决于财务人员的职业判断，而应该结合合同双方、合同内容、业务实质等各方面因素综合考虑，这样才能合理推断，正确纳税，降低税务风险。

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