电视广告的多维格局分析论文

电视广告的多维格局分析论文

　　传统电视广告发展放缓，互联网广告发展异常迅猛中国传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化，在新的政策形势及竞争环境下，电视媒体全面调整经营对策，电视广告经营成败关系着电视媒体的生存，快速裂变的传媒市场需要进行战略及策略的双重思考，因此，广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。新时期的电视广告营销具备了新的时代特点。由于各大省市级卫视都在不断地进行探究与改良，引进国外知名电视节目，也获得前所未有的效果。在电视媒体普遍被网络新媒体创伤的情况下，其实电视媒体正在发挥它应有的作用，它的强大也由此可见。但传统电视媒体除了两大龙头卫视，湖南卫视和浙江卫视以外，三四位就是江苏卫视以及东方卫视。东方卫视与浙江卫视、湖南卫视的差距整整一倍，马太效应逐渐体现出来,但透过这个情况也可看到近几年的电视发展是走下行线的。

　　互联网的产生，是因为技术手段不断更新，程序化购买的实现为互联网广告增长带来强劲的动力，这也是信息时代看到的情况。在工业时代是以生产者为导向，现在是信息时代，是以消费革命为导向的，那么生产者到消费者跨越或转变，我们看到的是传统电视播放存在的一些问题。如图所示：Analysys易观智库发布《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》报告显示，2014年，中国程序化广告市场规模为52.3亿元人民币，增长率为141.0%，预计到2016年，中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元人民币。当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面由于大型品牌广告主对私有程序化购买交易的认可，同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。

　　传统电视播放存在的弊端

　　信息时代要求人与人之间的个性化和及时化，但现今许多传统电视媒体无法达成。电视媒体主要还是单向性传播，如同填鸭式教育,这不仅对电视观众来说是一个时间上的损失，也对有线电视服务提供商来说是一个资源的浪费。但现在的双向互动也好，双相交流也好，就决定了这种技术手段的落后导致了传统电视广告营收的下降。电视资源过于碎片化，导致电视媒体资源分散不可管控。互联网时代如何推动中国的传统广告购买方式的变革？也就是说，传统电视广告的互联网+，是在技术手段的实现与平台化运营，以及达到平台型媒体，使得互联网的一些技术手段能够应用到传统电视媒体当中。

　　国外程序化电视广告购买现状

　　美国广告主和代理公司对程序化电视的发展很乐观，北美和英国的程序化广告使用比例达75%。目前国内电视程序化购买主要技术手段来自于谷歌和IBM。互联网电视销量今年爆发式增长，每日新增智能电视终端大约在10万台，一个月300万台，互联网电视增长率为56.84%，而电视行业的增长率是8.66%。由此可见，智能电视的普及非常快，是一个高速增长的状态。现在拥有互联网电视，或买到智能电视的人，但却不一定使用互联网电视，这是由于技术手段，国内的政策导致等，互联网电视普及还有一段路要走。传媒业一直在发生迅速的变化，未来的五年变化会更快，因为技术发展累计到现在，正在被加速地投入应用，然后改变整个传媒业的生态。

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