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探析广告学应用型人才培养模式的构建论文
现今我国的高等教育已经从单一的精英教育转变成多样化的大众教育，人才培养目标也从过去注重研究型过渡到应用型，应用型人才培养已成为我国地方高等教育发展的必然趋势。因此，培养应用型人才就成为众多地方本科院校人才培养的目标和办学定位。应用型本科人才培养特点就是人才培养目标定位以市场需求为导向;人才培养规格以应用能力为核心;教学上注重实践;师资建设以培养双师型教师为目标。在这种形势下，广告学人才培养目标也要随之进行调整，以适合市场对广告学应用型人才的需求。
广告学属于新闻传播学大类，是传播学下的二级学科，是一门集实践性、实用性和创新性于一体的学科。因此，广告学培养应用型人才具有其他学科所无法比拟的得天独厚的优势。广告学人才的培养应该始终围绕应用型的目标进行，建立新的广告学应用型人才培养模式就显得尤为迫切，基于应用型人才培养目标的广告学人才培养模式的构建成为高校广告学教学的当务之急。
在经过多年的广告学教学实践的基础上，笔者总结出了广告学应用型人才培养“1454”模式，它主要由人才培养目标、专业培养方向、教学内容方式以及教学评价体系四大方面组成。其中“1”代表的是广告学人才培养模式以创意能力培养为核心;“4”代表在广告学学科基础上确定的四个专业方向;“5”是针对广告学应用型人才在教学内容和方式上的五个接轨;“4”是代表教学评价体系的四个评价。文章就广告学“1454”模式的构建进行逐项阐述。
一、1个核心
广告行业是属于第三产业的服务业，是文化创意产业的重要组成部分。创意就是创新，就是点子(Idea),这里的创意能力不仅仅指创造性的构思，同时也包括创造性的实践能力。广告业是国民经济中的创意产业，广告人才就是创意人才，对创意人才来说创意能力是其职业能力的核心，广告活动都是围绕着这个核心进行的。如创意策划、创意文案、创意营销及广告创意设计等广告从业能力都离不开创意能力。创意能力也成为广告人才的根本能力。
所以，在广告应用型人才的培养中，创意能力培养就成为重中之重，也是构建广告应用型人才培养模式的出发点。
为了突出创意能力的培养，教师在广告学应用型人才培养过程当中应有意识地加强学生创意意识的培养，在教学中有意识地增加创意内容，如创意思维、创意产业的教学内容，尽量将创意能力的培养与专业教学穿插在一起，使创意能力与其他专业能力在相互交叉的学习中产生合力，促进学生综合素质的提高。
二、四个方向
广告教学为了适应多样的市场变化，可以在广告学学科基础上，按照应用型人才培养的需要将广告学分为四大专业方向，分别是策划文案方向、营销公关方向、广告设计方向、影视广告方向。策划文案方向主要是针对广告策划及文案写作能力进行训练，全面提高学生的策划及文案的实践能力。其方向课程应主要包括广告项目策划、广告文案写作、消费者行为、品牌策略、媒体选择、广告效果等。营销公关方向主要针对学生市场营销和公共关系能力方面进行强化，课程内容包括市场营销学、市场调查分析、整合营销、营销与公关、公关与传播、公关服务、公关管理等。广告设计方向主要加强对学生广告视觉传达方面的创意设计与制作能力的培养，课程应涵盖海报设计、形象设计、书装设计、标志设计、版式字体设计、图形设计以及广告摄影等。影视广告方向注重对学生广告影视的拍摄及制作能力的进一步提高，课程内容应包括影视语言、摄录像技术、影视色彩、影视特效及非线性编辑等。广告学四个专业方向的划分将极大地促进学生方向业务能力的提高，有利于培养广告应用型人才，强化人才的实用性，符合市场对广告人才多样性的需求，也有利于学生确立专业主修方向，为以后的就业寻找突破点。
广告学四个专业方向的教学应该安排在学生学科基础课和专业主干课修满的基础上，它们是以广告学的基本理论和专业技能为依托，是对前面所学知识的综合运用和专业化，因此，专业基础理论和实践技能是广告学应用型人才选择专业方向的知识储备过程，它们对学生未来进行更深层次的方向课程学习至关重要。
三、五个接轨
1.基础课与实践课题接轨
以往进行广告学学科基础课和专业基础教学时，教师都是以教材理论知识的讲授为主，理论概念讲授有余而专业实践与指导不足的弊端就逐渐显现出来。课堂上的理论知识与课下的广告实践无法对接，不同基础课之间也缺乏必要的联系，这些造成知识的僵化和脱节，使部分学生产生厌学基础课的情况，有的甚至认为“基础课无用”。因此，在进行广告应用型人才培养时，教师要善于增加专业知识与实际运用相关的教学内容，善于将枯燥的理论与鲜活的实践课题进行接轨，让学生在完成一项项与课程相关的课题过程中掌握抽象的知识，使学生的学习由被动变成主动，增强学生实际运用知识的能力。课题的选择除了要结合课程知识外，还要与学生的兴趣爱好相结合，课题的范围尽量宽泛，从而给学生足够的选择余地和发挥空间。另外，课题也应该尽量贴近生活，将实物课题与书面课题结合，并适当锻炼学生的动手能力。基础课与实践课题接轨，改变了以往单调的授课内容，使抽象的基础理论与实践课题结合起来，提高了学生运用知识解决实际问题的能力。
2.专业课与行业规范接轨
广告从诞生到现在经历了一个多世纪的发展，在长期的经营与实践中形成了一套行之有效的行业操作规范，但这些行业规范长期以来未得到广告教学的重视，长期以来形成了广告教学与行业发展脱轨、教学与行业各行其道的情况，甚至广告教育有被行业边缘化的危险。所以，在培养广告应用型人才时要打破这种壁查，强化人才的专业性和行业性，专业课程与行业规范的接轨势在必行。曰本广告业的发达得益于其特殊的“两元制”广告教育，其中最重要的一项就是公司实务培训，培训的主要内容就是公司行业规范和操作实践。所谓专业课与行业规范接轨就是在广告学专业课程教学当中增加广告行业行之有效的行业规范和相对固定的操作模式，在教学当中用行业规范的标准要求学生。只有通过这样的方式，培养出来的广告人才才能更符合行业的要求，也才能成为真正的应用型人才。
3.课堂教学与设计项目接轨
广告学是一门应用性、实用性很强的学科，因此，项目化教学无疑对广告学应用型人才培养非常有效的教学方式。项目化教学就是将教学内容通过不同的项目进行分解，学生在项目的完成过程中学习和掌握知识，它是偏重实践性的一种教学方法。在广告学的课题教学当中，教师可以将不同的知识通过设计项目的方式传授给学生，使学生在设计完成项目的环节学习知识，同时也强化了学生的知识应用能力，提高了学生的学习效率。
4.教师与行业技师接轨
在广告学应用型人才培养过程中，教师的能力和素质是起主导作用的，只有教师的能力和素质提高了，才能带动学生能力和素质的提升。因此，对于培养广告应用型人才，教师首先要具有很强的行业从业能力，具有行业技师资质，在行业和教学中扮演多面手的角色，即教师在教学过程当中既是知识传授者，也应该扮演设计师、策划人、创意总监、客户经理等角色。只有这样，才能培养出合格的广告应用型人才。
5.学生与行业从业人员接轨
为了全面提高学生的专业实践能力，培养出合格的应用型人才，仅限于传统的教学方式是远远不够的，教师在人才培养过程中要有意识地将学生的身份转换成行业从业人员，按照行业从业人员的素质能力标准提高对学生的要求，让学生在专业能力上与从业人员接轨。这样可以从整体上提高学生的业务实践能力，使学校、课堂变成广告管理经营单位或激烈竞争的市场，教室和课题组就变成了广告公司的各个业务部门，使学生身在学校就能体会到浓烈的行业氛围，在模拟实战中提升专业应用能力。学生在教学活动中也可以参照广告公司的人员设置组成专业小组，每个小组配备艺术指导、策划、文案及设计人员，专业活动要求以小组为单位进行，这样既可以使学生熟悉适应广告公司的运作方式，又可以锻炼学生的沟通和团队合作能力。另外，学生可以以项目策划人、广告设计师、关业务主管等身份参与项目化教学，通过“课堂一公司一市场”的形式与社会、企业共同组成项目小组，参与项目的全过程，实践专业知识与技能，为今后的工作奠定基础。
四、四个评价
在广告应用型人才培养模式的构建中，建立一套与应用型人才培养相适应的评价体系是必不可少的。“四个评价”正是从应用型人才培养的角度出发建立的一套适合全面考核学生实践能力的评价体系。以往的以教师评价为中心的评价方式显然不能适应对广告应用型人才培养的要求，只有使单一的评价方式转变为多元的评价体系，才能从不同的角度衡量学生的专业水平。“四个评价”就是针对广告应用型人才设计的一套多元化的评价体系。专业小组自评就是专业小组成员给予彼此的评价，反映出的是学生参与小组课题、项目的完成情况;专业小组互评反映的是班级对学生个人专业水平的评定;社会企业评价反映出学生参与项目及实习的情况;教师评价则是评价学生总体完成课程的情况。为了使“四个评价”更科学，教师也可以按照侧重点不同确定比例。“四个评价”的评价体系可以较全面地反映学生的实际专业能力，保证了广告人才的培养质量。
广告学人才“1454”培养模式以广告创意应用型人才的培养为目标，突出了广告行业的专业特点及实践能力，以社会、市场对广告人才的需求为中心进行构建。当然，广告学应用型人才培养模式的构建是一个系统工程，它还包括教学管理、实验室建设、实习基地建设和校企合作等各个层面，只有各部分相互配合、相互协调，广告学应用型人才培养模式才能更加完善，才能保证应用型人才培养的质量和规格，才能更好地为区域经济社会发展服务。
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