现代标志设计思想对传统文化的超越论文

现代标志设计思想对传统文化的超越论文

　　摘要：20世纪以来，中国传统的审美思潮影响着现代设计，在新的社会形式下，传统的美学已不再适应现代设计的表现。本文以现代标志设计怎样将传统美学颠覆，作为基本的理论基础，并在不断完善和努力的前提下，走出一条属于自己的现代设计之路，会有助于发展中国特色社会主义的现代设计。

　　关键词：VI设计；传统美学；颠覆创新

　　一、解读现代标志设计及传统美学

　　（一）现代标志设计定义及特点

　　1.现代标志设计计划、构思是根据现代市场营销学，普通心理学和消费心理学，以及人机工程学，结合现代美学，现代科学技术等诸多学科制约形成的设计构想。

　　2.传达标志设计的计划、构思方式，从传统的手工绘制图形到计算机绘制图形、模型的设计预想。因具体的设计时期不同而不同。

　　3.现代标志设计的应用，与当下设计及所涉及的生产方式和现有的生产技术水平密不可分。

　　4.现代标志设计的特点：（1）呈现品牌战略定位；（2）彰显品牌的独特魅力；（3）吻合目标顾客的审美偏好；（4）给消费者传达瞬间的记忆点及区别其他品牌的差异性；（5）应用的可操作性与低成本。

　　（二）传统美学的概念及其特性

　　1.何为美？对美的本质，美的意义的研究是传统美学的主要内容。美的本质是什么，什么是审美意识以及审美意识同审美对象的关系是美学研究的基本问题。美学一词出自希腊语aesthesis.该词语的最初释义为“人们对感观的感受”.由德国哲学家亚历山大·戈特利布·鲍姆加登首次使用的。近代学者普遍认为美学作为一门独立学科的形成的主要标志为亚历山大·戈特利布·鲍姆的《美学》一书的出版。发展到19世纪，美学即研究“美”的学说这一概念在传统古典艺术领域被广泛接受。

　　2.美学的定义在今天发生了些变化，在现代哲学领域普遍认为美学为一门鉴别的艺术，是科学、设计和哲学意义上的科学理论研究和审美哲学。客体的审美评判标准，不是简单意义上的“美”“丑”之分，而是理性客观地认识客体本身的实质。

　　3.传统美学的特点：传统美学经历了从本体论到认知论的翻天覆地变化后，自19世纪末到20世纪上半叶以来，强大的现代艺术思潮热情高涨，冲击了人们对传统美学的再认识。人们对传统的美学及其艺术理论也产生了强烈的反思和探讨，现如今，传统美学也受到了不断的反思挑战，遭受到了各个学派理论思想学术的冷落。与此同时的是西方各个学派形成的崇高主义传统美学，表现在崇高意义范畴下的审美哲学理想和追求等方面，也在逐渐失去其真正的意义。

　　二、现代标志设计对颠覆传统美学的主导因素

　　现代标志设计具有其自身的视觉语言，彰显其内在寓意。中国传统美学中的“形式、节奏、韵律、对比、调和、变化、统一”等形式美感制约了现代标志设计在设计制作中存在图形设计结构方面的复杂化，形式表现方面过于陈旧保守传统不符合人们现代审美和不能表达时代思潮的等一系列问题。在标志设计方面中国的传统图形符号设计样式上与现代化的图形相比，具有以下几个缺点：1.相对平面化不具有立体感，2.设计主题不够突出不能直观的传递要表达的内容，3.设计理论上不够严谨科学，也不具备现代图形设计的精简度这一特点。所以在现代标志设计中应顺应现代设计的发展潮流，结合现代设计自身应有的特点，彰显时代个性。因此我们在进行现代标志设计中应以更加简洁明了的造型进行设计，给不同文化圈的人们带来更加强烈的信息冲击。

　　（一）文化的差异性

　　传统标志设计图形带有强烈的地域文化色彩，给国内品牌进入国际市场带来诸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人们可能就很难理解其标志设计的真正含义。例如在中国传统文化背景下，“蝙蝠”是“福”的寓意而西方文化背景下的“蝙蝠”却赋予蝙蝠邪恶的化身。这种文化背景不同的差异性，使得我们在进行标志设计中，需要设计师在进行标志设计之初就必须细心斟酌设计内容，思考其设计内涵，考虑标志设计使用中的地域文化差异性，做好设计初的一系列设计筹划和设计构思，以便更好地设计出优秀的作品，更好地做到国际化的视觉语言，为企业进军国际市场打下良好的前提，以免在企业进军国际市场时，标志设计造成一系列不必要的麻烦。

　　（二）互联网的迅速发展

　　互联网的使用及发展主要以拉丁文为基础，而中文域名后缀在互联网上的使用并未出现过较大范围内的普及，据统计互联网上以汉字作为图形标志的作品也很少，这就导致一些分企业为提高认识度纷纷采用多样化的标志设计来呈现企业的品牌和形象。例如我国跨国企业联想集团有针对性地在国内市场营销产品中以中文“联想”汉字作为企业核心标志，而在海外市场企业标志则是拉丁文“LENOVO”.

　　（三）街头文化涂鸦

　　街头文化涂鸦作为一种世界性的艺术现象在世界各大城市蔓延开来。人们对涂鸦文化的审美的与追求也一直是朝气蓬勃，每座城市的艺术家们都跃跃欲试地在城市的主要墙壁上进行艺术创作。在这场最大规模，并且为广大青年人所喜爱的全民艺术运动中来自世界各地不同身份不同流派的艺术家都积极参与其中。涂鸦本身作为一种造型的艺术，但其展现给我们的却不仅仅是它不同的造型方式，同时还有这种艺术手法所表现出的创作方法，社会的背景及深层次的内涵。涂鸦艺术造型可以说是千变万化、风格多变、不拘一格。它长期活跃于民间，来源于生活，却又高于生活并且不失艺术欣赏价值而且具有极大的群众基础，其广泛性和普及性都是其他艺术形式所不具备的。涂鸦艺术的作品种类繁多纷杂而又极其丰富多彩。目前很多新兴企业标志应用了街头文化涂鸦，以适应新的文化现象。街头涂鸦艺术形式的出现源于世界社会自由背景下的“艺术家”独有的思维模式及其造型艺术。从涂鸦的表现形式上我们不难看出，涂鸦是对传统纸上绘画的一种颠覆，再结合设计者本身对生活感悟的同时，以一种全新的形式表现出来，从而颠覆了传统美学。

　　三、现代标志设计未来的创新之路

　　（一）图像解构

　　原有沉闷呆板的标志设计让众多受众群体产生了视觉上的审美疲劳，设计师在标志设计中该如何解决突破审美疲劳呢？图像解构为其打开一条全新的创作之路。打破完整，重新构造。将原有的物象进行打破分割，从而获得最新的图形元素。反对二元对抗的立场是“解构主义”的主导思想，同时反对现代主义的矫揉造作的装饰，展现出全新的消解传统，并打破原有的惯例，展现出全新的视觉效果。

　　（二）图像的重构

　　重构是在“解构主义”的分解后重新建立起来的新模式，这种新的创作手法为视觉图像的再创作提供了更高的上升空间。图像的重构方法是将视觉图像中各种不同的元素重新结合在一起，形成全新的视觉和谐效果。并把不同类型的文字、图形、色彩等诸多元素结合在一起，从而形成全新的视觉张力。视觉图像在版面设计中不是一个单独存在的单一元素，它要同版面中的各个要素很完美地结合起来，形成完整统一的视觉效果。传统标志设计下的图形与文字间缺少“图像重构”的创意，使标志设计看上去索然无味。将视觉图像中原有元素进行解构后再进行全新设计规划，并按设计者的设计意图进行再创造，从而设计出新的视觉图形。

　　（三）图像的组构

　　图像的组构是对标志图形各元素之间的再处理。如造型上的重叠透叠组构；色彩、肌理之间对比、调和组构；这些组构可以打破固有的思维模式，凭借新的组合模式，形成焕然一新的视觉效果，从而使广大消费受众获得一种全新的感观觉醒。这种全新的逻辑关系，从感性出发，使设计者对现代标志设计拥有全新的创作灵感，以颠覆传统思维模式出发，设计出更多优秀作品。

　　综上所述，随着经济、科技的迅速发展和生活节奏的加快，传统美学观与现代文化的碰撞，使人们对现代标志设计有了更清醒的认识。现代标志设计思想在新的社会形式下重视变通颠覆传统美学，并在不断完善和努力下，走出一条属于自己的现代设计之路，我们相信未来这种世界规模化的文化交流与竞争中，中国必将走出一条崭新的道路。

　　参考文献：

　　[1]王受之。世界现代设计史[M].武汉：湖北美术出版社，1991（1）。

　　[2]王受之。世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002（10）。

　　[3]李砚祖。视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000（3）。

　　[4]尹定邦。设计学概论[M].武汉：湖南科学技术出版社，1999（6）。

　　[5]田自秉。中国工艺美术史[M].上海：东方出版中心，1985（1）