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品牌管理学角度如何分析企业知识营销论文
【摘要】随着人们生活水平的提高，经济全球化的飞速发展，各种虚拟经济和实体经济占据了人们的生活。企业之间的竞争越来越激烈，想要长久地立足于市场，就要搞好市场营销策略。然而随着进步的步伐越迈越大，传统的营销策略已经跟不上用户的需求，所以知识营销应运而生。本文将从消费者的视角，结合品牌管理的理论，通过案例来分析企业知识营销的重要性，及我国企业知识营销的现状及策略。
【关键词】知识营销；品牌管理；消费者；企业
随着我国市场经济改革、供给侧结构性改革和经济全球化等一系列经济变革的发展，给我国的企业带来了很大的机遇，同时也迎来了挑战。能够跟上节奏并不断自我提升创新的企业就能在巨大的竞争中打败对手，存活下来；跟不上时代节奏的企业只有死路一条。而知识营销便是新时期经济发展下的产物。同传统营销有很大的不同，知识营销更注重对企业知识的传播和推广，而不仅仅是对产品和服务的推广。
一、知识营销的概念及特征
知识营销，顾名思义就是通过知识传播的方法来传播企业的知识，包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等，让潜在客户形成对品牌和产品的认知并逐渐转化成忠实客户的营销行为。知识营销具有以下几个特征：1.以知识为手段，强调知识的重要性。知识营销中的“知识”既是手段又是结果，通过知识传播来传播知识。知识经济时代，知识成为了重要的消费资料，消费者更加关注商品和服务背后的知识和文化内涵。因此企业应更注重对企业知识的营销，通过和用户形成价值共鸣来建立长久的供销关系。如最近的支付宝扫码领红包和之前的集福活动，就是一个很好的知识营销的例子。通过大量的市场调研分析，中国支付宝使用情况主要集中在江浙一带南方地区，而北方包括尤其是东北地区使用的很少。支付宝通过各种知识营销活动对支付宝做了很好的推广，让用户能够自发的了解并使用支付宝支付，达到了营销的目的。2.以创新为核心，强调知识更新。知识营销另一个重要特征就是创新，使企业不断在创新中求发展，形成企业的核心竞争力。创新是一个企业乃至国家不断发展和前进的动力，任何企业要想长久地立足于市场中，必须要跟住时代潮流，不断创新，推出新产品和新知识。如诺基亚就是个知识营销失败的案例，诺基亚手机在传统营销时代推出了符合人们需求的产品，让该公司在中国乃至世界掀起了一阵浪潮，对手机行业基本上达到了垄断的地位。然而随着科技的发展，时代的进步，诺基亚并没有跟上创新的步伐，过时的产品和守旧的思想已经不能满足人们的需求，渐渐的被智能机所取代，而它当时最大的竞争对手苹果公司就能很好的抓住用户的胃口，以创新为核心进行知识更新，逐渐成为手机行业的领跑者。3.以学习为途径，强调不断吸取养分。知识经济下要求我们保持观念更新，不断学习，不断创新。在这个不进则退的时代，缺乏学习，缺乏创新就会被时代所抛弃。近年来，建立学习型企业的潮流正体现了这一要求。如前一阵子，东北地区将要建立自贸区的消息一出，各大企业便组织培训，学习自贸区的知识和上海自贸区的实践案例。中国银行为抢占先机，为成为国家指定的合作银行，第一时间对员工进行自贸区知识培训和学习，员工掌握了知识后，便分配给每个员工一定数量的客户，进行知识推广，比其他银行争取到更多的客户源，从而达到营销目的。
二、品牌的构建
一个品牌的构建成功与否，关键看消费者对该品牌的忠诚度。随着现在营销重点的不断转变，已经从有形产品到外延产品再到现在的知识产品。而影响消费者对品牌的忠诚度也不断从有形产品到外延产品再到现在的知识产品，所以构建好一个品牌与该企业的知识营销有着很大的联系。品牌构建有以下几个要素：1.品牌资产。包括五个要素：品牌认知、品牌回忆、品牌再认、品牌联想、品牌忠诚度。品牌认知：是指消费者对品牌的知晓程度，是品牌资产中最重要的一个环节。传统的品牌认知往往是消费者通过使用有形产品后对该产品的质量、舒适度等产生一定的认知，这种认知是比较慢的。再经过对外延产品的认知，比如一个产品的售后服务等。直到现阶段对知识产品的认知，如企业的经营理念、产品的价值观等，是影响消费者对品牌认知最快的手段。品牌回忆：是指给定消费者一个产品种类，在不进行提示的情况下，让消费者指出或回忆一个品牌。如让消费者在不知情的情况下品尝老干妈辣酱，如果能说出是老干妈这个牌子，那么就是成功的品牌回忆。一个产品想要拥有消费者对品牌的回忆这一资产，除了要在核心产品和外延产品上下功夫，还要注重知识产品的营销，使消费者能够达到用后不忘的目的。品牌再认：是指顾客在经过提示的前提下想到品牌的相关知识。品牌再认比品牌回忆要容易，但两者都是考察消费者对一个品牌认知程度的重要途径，企业对此品牌资产不可忽略。品牌联想：就是消费者对品牌的联想。其中包括浅显的联想，如消费者看到opposite这个单词就会联想到OPPO手机，或者看到OPPO手机就会联想到vivo。还包括深层次的联想，就是对一个品牌的形象等进行抽象的联想，如提到路虎，可能会联想到凶猛快速的老虎；提到战斧可能会联想到飞速敏捷的猎豹等等。品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。核心产品和外延产品对消费者的品牌忠诚度有一定的影响，但是这种影响是可以改变的，因为可模仿度比较高。而知识产品对消费者的品牌忠诚度的影响确实内在的，不易改变的。一个企业的经营理念、企业文化，产品的设计理念是很难被模仿的，所以通过知识营销对消费者形成的影响往往是长久且稳定的。2.品牌共鸣。品牌共鸣是指消费者与品牌之间“同喜同悲”的程度。品牌共鸣位于品牌建设金字塔模型的顶端，它意味着消费者和品牌之间既有情感联系，又有行动承诺。能够做到品牌共鸣的消费者一定是掌握了大量的产品知识的人群，他们对品牌有着特殊的情感，而且会成为品牌的“传教士”。企业的知识营销是使消费者产生品牌共鸣的重要渠道，与某一品牌有共鸣的消费者往往赞同的是品牌货产品所传达的理念和价值观。下面来看两个案例：耐克这个品牌是一个成功的利用知识营销做到品牌共鸣的案例。耐克的很有名的广告语和经营理念是“JUSTDOIT”，意思是：只管去做。表达了一种想做就做，坚持不懈的精神，突出年轻人的自我意识。李宁品牌的知识营销就是个失败的案例。李宁之前主打中老年体育产品，后来想转型发展年轻人的潜在市场，便推出了"90后李宁"的新理念和新产品。然而在转型过程中没有抓住年轻人的胃口，没有找准市场定位，也没有进行知识营销，所以转型失败。“90后李宁”是一个失败的知识营销案例。
三、我国企业知识营销现状及对策
1.现状：创新是一个企业乃至国家发展的动力。中国从市场经济改革、供给侧结构性改革后，加上综合国力的提高，已经从创新国家的跟跑者到并排跑再到现在的领跑者。我国的企业也逐渐从制造型企业转变成创新型企业，但是创新程度还是不够。马云的阿里巴巴是我国比较成功的创新型企业的案例。阿里巴巴开创了我国网上购物的先河，开启了虚拟经济的时代。任何新事物的产生都是要经过曲折发展的，其难度不言而喻。马云为了使消费者接受网上购物的方式，先给消费者进行知识营销，使消费者了解其运行过程，了解其中的便利，并且做到无懈可击，让消费者挑不出漏洞，然后逐渐接受这种购物方式。虽然有很多成功的知识营销案例，但是我国总体的知识营销水平还不够，经常能看到很多仿制的山寨产品，造假产品层出不穷，一看到什么品牌的产品非常有市场，卖的很好的话，就会一拥而上进行仿制，然后进行恶意低价销售，如“康帅傅”等等，造成了恶劣的影响，投机取巧，省去了很多知识营销的财力，缺乏创造力。2.对策：首先要确立知识营销的重要地位。企业管理人员要积极制定知识营销战略，以身作则。其次要确立完善的知识营销体系。企业工作人员要根据领导下达的战略进行详细完整的知识营销规划，使企业达到可持续发展的目标。最后可以设立专门的知识营销部门。企业要着重培养知识营销人员，通过专门的单独的部门进行知识营销方面的培训。总结本文主要通过案例分析法和对比法，结合品牌管理学原理，从消费者视角来分析知识营销对企业的影响和重要性。知识营销是现阶段的一种新型市场营销方式，是企业从传统型转为创新型的必备渠道。我国虽然已经成为了创新型国家，综合国力也居于世界领先地位，但是我国企业的知识营销发展的还是比较落后的，只有掌握一定的企业知识，具有一定的创新能力，才能做好知识营销，使企业成为创新型企业，永久的屹立于国内乃至国际市场。
参考文献：
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