网络虚拟社区怎样进行市场营销论文

网络虚拟社区怎样进行市场营销论文

　　作为一种互动的媒体，虚拟社区将成为最为锐利的营销工具，使广告、营销、CRM等更有效果。我国有31.5%的网民经常使用论坛和BBS等形式的虚拟社区，虚拟社区的用户规模达到1.323亿人。消费和购物话题已经成为网民在虚拟社区交流的主要内容之一，分享购物经验和消费体验成为他们生活的一部分。他们利用虚拟社区以匿名的方式进行非面对面的交流，互通信息，互动情感。虚拟社区对人们的人际交往、价值观念和生活方式产生了巨大影响，也对消费者行为有着深刻的影响。

　　虚拟社区营销之所以被如此看好和关注，有以下原因：（1）虚拟社区营销是一种新型的交互式营销工具，而交互式营销方式在今天已经显得越来越重要，越来越受到人们的青睐。虚拟社区是基于Web2.0技术的新兴媒体，互动和分享是Web2.0技术的核心，网络用户不再是过去那种单一的浏览者，互动营销强调企业组织和用户之间交互式交流的双向互动，让其参与到营销环节中，改变传统营销网络中，主要以网络广告为依托的单向营销方式，能很好的调节信息与抵制信息之间的矛盾。（2）虚拟社区营销能够针对客户群体特点进行定制的个性化的推销。市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。虚拟社区是一个基于信息技术支持的网络空间，核心是参与者的交流和互动，从论坛BBS、校友录、博客、个人空间等新旧社区应用，再到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区投资和社区创业等社区经营话题，社区的参与者在互动交流的过程中，不断的有人加入和退出，会慢慢形成一个有相同兴趣爱好、有相同话题和相同目的的有一定认同感的小社会，这表明虚拟社区是参与者之间某种社会关系的积淀。所以虚拟社区营销的目标群体更精确，目标群体的特点更加明显。（3）虚拟社区营销还可以突破时间和空间的限制，不论是在家中还是在上班时间，也不论是在世界的那一个角落，只要有互联网的地方，就可以使企业与自己的客户随时随地保持沟通和交流。作为覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的新兴媒体，虚拟社区对众多的商家来说将是一个很好的营销机会。虚拟社区营销使得20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。（4）虚拟社区营销具有反馈迅速和附带的边缘传播效应。当虚拟社区的受众在收到有用的信息时，并且对信息感兴趣或觉得信息的某些方面有用时，通常会迅速做出反映，如点击进一步仔细查看信息或将它转发给亲朋好友。而其他人一看是熟识朋友传来的信息，也会打开来阅读，于是信息就像病毒一样散播开来，替广告主带来无法计算的附加效果。

　　由于是自己熟识的朋友所发送的信息，传播的可信度无疑会大大的增加，这也将大大的提高虚拟社区营销的传播效果。在虚拟社区中，目标客户在得到信息后，根据自己的喜好立即做出反应，而客户的直接反应对于企业往往是非常重要的。尽管虚拟社区营销具有以上所述的种种优势和良好的发展势头，受到了大家普遍的赞誉和关注，但目前虚拟社区营销仍面临着各种各样的困境和挑战，主要表现在以下几个方面：首先虚拟社区是现实社会在网络中的重现，一个成熟的虚拟社区是社会关系的延伸和积淀，一个企业打算通过虚拟社区进行宣传和营销，必须先融入虚拟社区。其次就是来自垃圾信息的困扰。真正意义上的虚拟社区营销是基于用户信任基础上事先许可的，即用户同意接收的广告信息，绝非垃圾信息，然而网上大量充斥的垃圾广告，严重的伤害了虚拟社区营销的声誉和社区里的消费者对社区营销广告的态度，大家对于广告疑虑和反感也在与日俱增。另外，随着互联网的飞速发展，出现了许多专业的或综合性的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易，因此，一般的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已经在逐渐淡化，而是向着增加网站吸引力和顾客服务等方向发展，所以，当我们利用网络社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷。在明确了虚拟社区营销的优势和局限性后，要使虚拟社区营销成为企业营销、广告、CRM的有利武器，提高虚拟社区营销的效力,在实施营销的过程中还必须注意以下方面的问题:首先分析要传播的目标用户群体的习惯与活动范围，通过查找和筛选，一般可以锁定3-10个左右重点社区，作为以后的主要推广阵地，利用社区进行分群营销。由于虚拟社区“人以群分”的倾向性十分明显，在基于兴趣构建的虚拟社区中，其成员几乎可视为天然的细分市场。因此，企业可利用虚拟社区的特性来迅速锁定目标市场，将营销信息更加准确地传递给目标消费者群。利用社区进行目标营销，营销过程中要以维护和改善客户关系为重点，积累社区相关人脉资源，会对开展虚拟营销提供很大支持。

　　社区经营者在长期的经营中，获得了关于成员的消费风格、兴趣爱好、职业以及大体的收入水平等数据，利用这些数据，企业可以分析出目标客户，从而提出个性化的营销策略，以最适当的诉求方式在最好的时机向消费者促销，提高其购买的可能性。在传播媒介越来越发达的今天，如何选择合适的媒体开展自己的营销活动，已成为了众多企业的共同难题。随着消费者生活节奏的加快和生活方式的改变，网络已成为现代人接触的主要媒体，利用虚拟社区营销这种互动式体验营销正可以利用互联网的技术手段让用户与厂家、用户与用户进行沟通，从而实现对产品进行全方位接触和传播。然而，像任何其他的新生事物一样，虚拟社区营销的发展不可能一帆风顺，它需要广告公司、研究机构和企业的共同探索和努力，才能持续、健康的发展下去。

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