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浅谈互联网语境下传统广告创意理论的局限论文
摘要：
随着互联网的快速发展， 广告主的需求、消费者行为、媒介环境以及营销传播机构的业务体系都发生了巨大的变化， 广告的形态也更加多元化。传统大众媒体时代的广告创意理论已经不能够全面指导当前的广告创意发展， 需要以传统广告创意理论为基础， 建立适应互联网环境的广告创意理论来实现更有效的传播。文章通过分析传统广告创意理论及其局限性， 进而提出互联网语境下广告创意理念的变革方向以适应网络营销传播环境。
关键词：
大众媒体； 互联网语境； 广告创意； 创意理念； 网络广告；
一、传统大众媒体时代的广告创意理论
随着大众传媒和广告业的发展， 在20世纪中期美国的广告业已经发展的相对成熟， 一些广告界的学者和业者也提出了很多具有时代意义的广告创意理论。这些理论在相当长的时间里， 影响到了很多广告业从业人员和研究者。
20世纪50年代， 时任达彼斯广告公司董事长的罗瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves） 在其着作《实效的广告》 （Reality in Advertisement） 一书中提出USP （Unique Selling Proposition） 理论。USP理论被译为“独特的销售主张”， 独特的主张、明确的概念和实效的销售是理论的核心内容。其中， 独特的主张指的是广告所强调的主张必须是竞争对手无法提供的， 必须表明品牌的独特之处；明确的概念是指这个独特主张呈现给消费者独特的、明确的利益；实效的销售则是指在上述基础之上最终使广告受众实现消费的行为。进入到20世纪后期， 由于广告市场和环境的变化， 达彼斯广告公司又重新定义了USP理论， 在原有的理论基础之上进行了新的诠释， 进一步地提出USP要表达出的“独特性”。这种独特性是其他品牌没有的或是无法足够提供给消费者的， 它能够帮助这个品牌在消费者的心中建立一个特殊的位置， 这种具有差异化的主张一旦产生， 就必须不断的重复， 直到在消费者心中留下深刻的印象。
随着技术的发展， 产品的同质化程度加剧， 产品之间的差异逐渐缩小， 寻找产品之间的功能性差异变得越来越困难。企业开始寻求不同的感觉的广告策略， 20世纪60年代， 奥美广告公司的创始人大卫·奥格威 （David Ogilvy） 提出了品牌形象理论 （Brand Image） 。品牌形象理论是广告创意策略理论中的一个重要的流派， 在其理论的影响下涌现出来大量的、优秀的广告作品。品牌形象论的基本观点是：第一， 广告最主要的目标是为塑造品牌而服务， 广告要使品牌具有高知名度的形象。第二， 任何一个广告都是品牌长期投资的一部分， 广告有必要牺牲追求短期利益的诉求， 而被看做是一个长期过程中的一部分。如果经常进行短期促销降价， 都不利于品牌长期保持一个好的品牌形象。第三， 塑造品牌形象比宣传产品功能更重要。随着技术和生产力的发展， 同类产品之间的同质化程度增加， 消费者的理性依据会逐渐减少， 因此形象的塑造会变得重要许多。第四， 广告创意应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
与大卫·奥格威、李奥·贝纳同被誉为美国广告“创意革命”的三大代表人物之一的威廉·伯恩巴克 （William Bernbach） ， 他在20世纪60年代提出了ROI理论， 该理论认为关联性 （Relevance） 、原创性 （Originality） 、冲击力 （Impact） 是优秀广告必备的三个重要特征。其中关联性是指广告创意的主题必须与商品密切相关， 他强调深入的了解所代理的品牌和产品是广告创意的前提条件。所谓原创性是指广告创意要有新颖性、要与众不同， 甚至需要刻意的追求差异性。冲击力是指广告作品在瞬间就能够引起受众的注意力， 并且在其内心深处发生震撼、留下印象。
以上提到的USP理论、品牌形象论和ROI理论都是在广告发展的早期阶段所提出来的创意理论。这些理论能够体现出20世纪的广告大师对于广告创意的一些理解， 这三个基本的理论对广告创意的发展产生了巨大的影响， 它们各有侧重， 但是它们都共同地反映出广告的基本作用是为了促进销售。USP理论强调理性诉求对于消费者的影响；品牌形象论是从塑造品牌形象出发， 进而通过满足消费者的心理需求并进行多次购买；ROI理论是侧重寻找产品与消费者之间的关联性， 将创意的新颖性和对于消费者的震撼性视为广告的重心， 以此引发消费者的购买行为。
二、互联网语境下传统广告创意理论的局限
进入到互联网时代， 尤其是21世纪以来， 媒介发生了颠覆性的变化。互联网不仅突破了传统媒体单向性的传播， 更加具有互动性、个性化的特征， 使得传播的方式和传播的内容都变得更为丰富。对比传统的大众媒介， 互联网更加复杂和多元化， 传统的广告经典理论在面对互联网广告时不可避免地显现出了局限性。
这种局限性具体体现在以下几个方面。首先， 传统的创意理论中缺少对于广告形式创新的内容。传统的广告创意理论的形成多集中在20世纪中期， 由于媒介比较单一， 广告形式比较单调。互联网时代的到来， 使更多的数字技术应用到广告领域中， 广告的形式更加丰富。例如：互动游戏、互动视频、AR、VR等技术的开发应用， 以及各种数字技术而产生的广告创意为广告的传播提供了更广阔的空间。
其次， 传统的创意理论缺乏对于“互动”的探究。互联网对比于传统的媒介， 其最大的特点在于其互动性强。传统媒体的广告信息是由广告主向受众单向传输， 广告主处于信息传播上的主要地位， 而消费者只能被动接受。在互联网时代， 消费者已经完全转变信息接受的角色， 消费者对于信息的搜索、信息分享和传播已经成为了广告传播的重要组成和关键要素。广告在传播的过程中如何能够产生一个引起消费者关注， 并且能使其愿意参与互动的创意已经成为广告成功的关键。
最后， 广告创意虽然重要， 但是它不能指导整个营销计划， 广告创意只是营销活动的一个部分。在互联网时代， 新技术、新媒体日新月异， 单一的广告技术和广告形式都不能实现成功的广告营销。当前需要的是整合媒体、整合营销， 利用多媒体手段结合互联网技术， 以多形式、多渠道的营销方案实现销售和品牌的建立。
三、互联网语境下的广告创意理念变革方向
传统的经典创意理论从不同的角度去阐释了广告创意的方法和特性， 但是随着广告业的发展和媒介的变化， 传统的广告形式和传播方式倘若放置在互联网的语境中效果会被削弱， 在新环境下我们在广告创意方法上要将传统的创意理论作为基石， 同时这些理论需要进一步的发展才能够适应广告面临的新形势。笔者认为互联网语境下的广告创意必须围绕受众的变化、传播载体的变化和广告内容的创新进行变革。
第一， 受众的变化。在互联网时代中广大网民也被称为受众， 但是如果从消费的角度去看， 受众即被视为消费者， 因为受众不仅是在消费媒体上的内容， 同时也会消费商品。近年来， 也有学者提出“生产消费者”这一概念， 以此来表明互联网受众的特征。在互联网时代， 网民就是生产并消费的人， 他们是信息的消费者、娱乐的消费者， 同时也是信息的发布者。第二， 传播载体的变化。互联网广告不是单向传播的， 如果受众仅仅做到看到广告而已， 那么传播就结束了， 也可以说广告创意的生命周期就结束了。“互动”是互联网最显着的特征， 广告创意需要体现出互动性才能在网络传播中产生效果。这里的“互动”并不是简单的点击或交互， 而是受众对于广告的参与和关注。第三， 广告内容的创新。基于受众和传播载体的变化， 网络广告的内容得到进一步的发展， 网络广告应用多种技术手段实现令受众耳目一新的内容， 同时更加强调内容的黏性， 让受众愿意参与并产生持续关注的动力。在网络营销的过程中， 如果受众能够深度参与进来广告才具有意义。网络广告的内容常常带有“病毒性”的特征， 正如同真正医学上的病毒特征， 具有传播、感染的特性， 使受众“感染”并不断地复制传播， 使受众愿意关注广告信息， 并且追随、进而自发地传播信息。
综上所述， 互联网语境下的广告创意不能局限在产生一个创意点， 而这个创意点必须具有可延展的属性， 它更像是一个“核”的概念， 它可以发展、变化、更迭。我们可以把它看做是一个可发散的创意核， 它是一个创意原点， 是广告创意传播的开始， 它反映了受众感兴趣的内容或者容易引起人们兴趣的话题。在网络传播的过程中， 它能够引起受众的积极互动， 内容可以不断的分裂、重构并传播。它的演化可以促使信息加速传播， 于此同时强化广告内容。制造创意核是网络广告获得成功的关键。
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