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我国零售行业价格歧视行为的深层分析管理论文
我国实行改革开放的政策以来，流通零售业由于同民生关系密切且市场庞大、进入的门槛较低等行业特点，再加之开放的起步最早，对外开放的程度高，因此，行业市场化程度不断提高，行业竞争激烈。其中，值得关注的是跨国零售企业利用竞争中形成的优势地位在商品定价策略中普遍采用的各类歧视性定价行为，对国内零售市场的竞争秩序产生了不小的冲击。在大型跨国零售商的竞争压力下，国内零售企业抵挡不力，关门停业的案例多有出现。许多研究者从跨国零售商的经营规模、营销管理、科技水平等方面分析对国内零售企业的影响，而对其利用市场强势地位损害公平竞争的实质认识不足。在实践中，则将跨国零售企业的不公平性竞争视为市场竞争的必然而默许接受下来。因此，根据国内零售市场竞争状况，对零售行业价格歧视行为进行深入分析，对我国零售行业的健康发展具有十分重要的现实性意义。
一、对价格歧视行为的研究总结
在买方市场条件下，价格歧视(Price Discrimination)广泛存在于市场竞争的各个环节。简言之，价格歧视就是以不直接同供给成本相对应的细分价格出售或购买不同单位的商品或服务的过程。①
价格歧视分为三种：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视，又称完全价格歧视，假定价格歧视者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，所定价格正好等于对产品的需求价格，因而获得全部消费者剩余。这是一种理论抽象，现实中很少发生。二级价格歧视，假定价格歧视者了解消费者的需求曲线，并将需求曲线分为不同区段，根据不同购买量，确定不同价格，因此获得大部分消费者剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。三级价格歧视是将消费者分为两个或者更多个需求价格弹性互不相同的群组，在需求弹性低的市场上索取高价格，在需求弹性大的市场上索取低价格。
美国学者F. M. Scherer和David Ross研究认为，价格歧视对经济福利水平的影响表现在对收入分配、效率结果和市场结构(竞争程度)的影响三个方面。
对收入产生的分配效应。卖者实施价格歧视，目的是获得自我收益的最大化，价格歧视引起了收入从买者流向卖者的再分配。
对效率的影响。价格歧视受到指责，因为它被视为垄断的表现，而垄断的施行暗含了资源的不当配置。但是，在实施价格歧视的情况下，资源配置是否有效率取决于价格歧视的类型。其中，一级和二级价格歧视的实施，客观上会导致较大的产出量，对效率的影响是正面的，三级价格歧视对效率产生的影响需要进行更加深入的经济学分析才能确定其正面还是反面作用。事实上，在某些需求较弱的特定情形下，只有价格歧视才会提高其福利水平。例如，电信运营商对业务量较少的边远农村或山区实施价格歧视——特定高价，以便维持其继续向这些地区提供服务。
对市场结构和竞争程度的影响共有三个方面：对自然垄断行业，价格歧视可以提高绩效，使自然垄断形成的分配扭曲最小化，并改变卖方的垄断力；非共谋(竞争性)的价格歧视会增强竞争，使得卖方竞向买方实施低价格销售；相反，共谋性的价格歧视削弱竞争，通常表现为在买者和卖者之间建立大宗的买卖关系，抬高进入门槛限制其它供货商的进入，或者在竞争激烈的产品线内采取掠夺性低价格，将竞争对手挤出市场。
由此可见，对多种形式的价格歧视行为，由于其产生的结果各不相同，不能对其福利效果简单化，应当根据价格歧视的特点，作出具体的判断。
二、国内零售业歧视性定价行为的特点分析
零售业处于上游供应商和下游消费者的中间环节。在当前这种渠道为主、终端为王的买方至上时代，零售商，尤其是在某一商圈内处于主导地位的大型零售商，易形成对供应商和消费者的双重强者地位。②国内零售市场结构的突出特点是：少数大型零售商在某一商圈内成为市场主导，众多中小型零售商处于从属地位，作为补充。市场上常见的歧视性定价表现为大型零售商的定价策略。尤其是大型跨国零售商让利消费者，追求低价销售的定价行为更是引人注目。在国内市场上，大型零售企业普遍实行的商品歧视性定价行为表现在对消费者和供应商两个方面：
销售方面的歧视定价：(1)三级价格歧视策略。在销售相同商品时，零售商对不同类型的消费者制定不同的价格，如有会员价与普通价之分。会员顾客属于经常购买的群体或者是对价格敏感的群体。另一种是剪票式折扣价，零售商在报纸上刊登广告或自己印发导购广告，剪下来后在购买该类商品时就可以打一定的折扣。采取这种方法，零售商就可以将顾客分成不同的群体，使他们支付不同的价格。(2)低价限制进入策略。该策略是零售企业为扩大市场占有率，在短期内采用低于成本的销售价格，吓阻试图进入该地区的潜在对手而采取的定价行为。在市场营销理论中，该方法被归入竞争性定价的范畴。在击退潜在进入者后，在位企业往往会将价格提高至成本以上掠取垄断高价。(3)搭配销售策略。采用这种方式，销售同种商品向不同的消费者索取了不同的价格。(4)多品牌战略。零售商对同样的商品通过塑造高端品牌和低端品牌区分不同的消费者，形成事实上的价格歧视。(5)广告和包装策略。企业通过广告或其它传播手段创造并提高其产品的品牌心理价值，把相同的产品赋予外表形式上的差异后，以不同价格销售。(6)倾销商品。对过季商品或者供过于求的商品，将其价格降到成本以下进行销售。
采购方面的歧视性定价：(1)佣金津贴。即大型零售商利用其垄断地位向供货商索取回扣、折扣、佣金、津贴或其他补偿；或者供货商为了竞争商场的柜台而主动向零售商支付佣金、津贴。在我国当前的零售市场，这种价格歧视的突出表现是大型零售商普遍实行的“进场费”政策。(2)推销津贴。指供货商向大型零售商提供帮助，代替他们支付某些服务的津贴。这种津贴所用于支付的服务，是零售商提供的既能推进零售的业务，又能推销供货商产品的服务。
三、发达国家对价格歧视行为的规制及经验
西方市场经济演变的特征是从自由竞争过渡到垄断竞争。在自由竞争阶段，价格歧视促进了竞争，没有引起管理者的重视；在垄断竞争阶段，处于垄断地位的厂商使用价格歧视作为竞争手段强化其垄断地位，并利用其市场支配地位损害市场竞争。对此，各发达国都不约而同地出台了相关的法律、法规，以规范价格歧视行为，其侧重点即限制具有市场垄断势力的企业滥用其强势地位实施价格歧视。
(一)美国对价格歧视行为的规制③
美国有比较完善的反价格歧视立法，包括《谢尔曼法》、《联邦贸易委员会法》、《克莱顿法》和被称为《价格歧视法》的《鲁宾逊—帕特曼法》，该法对价格歧视的构成、表现、举证、抗辩、救济及处罚等进行了详细的规定。
关于价格歧视的构成与表现。《鲁宾逊—帕特曼法》第一条(a)节第一款规定，交易过程中，商人实行价格歧视，结果减少了竞争或旨在形成对商业的垄断，或妨害、破坏、阻止同那些准许或故意接受该歧视利益的人之间的竞争，或者是同他们的顾客间的竞争，是非法的。从《鲁宾逊—帕特曼法》规定的价格歧视中，一种是直接的价格歧视，即卖主对同一质量同一等级的商品对不同的买主直接采用不同的价格；另一种是间接的价格歧视，表现在对不同的买主是否提供各种优惠或提供优惠的多少上。间接价格歧视又分为三种：(1)佣金津贴，该法第一条(c)节规定：“商人在其商业过程中，支付、准许、接受佣金、回扣或其它补偿是非法的。”对通过佣金津贴形成的价格歧视明令禁止。(2)推销津贴，该法第一条(d)节规定：“商人在其商业过程中，除依据同等条件对所有商品销售中竞争性的其它顾客支付佣金或考虑外，对因产品的加工、处理、销售相关的劳务是由顾客提供或通过该顾客提供的，而支付佣金或签订支付佣金合同是非法的。”(3)提供服务和设施，该法第一条(e)节规定：“任何人通过合同完成或由他人直接完成与商品的加工、处理、销售有关的劳务、设施或者他人有利于该商品的加工处理、销售等劳务的完成，据此而不是根据同其它买者相等的条件进行歧视，是非法的。”
由以上分析可以看出，美国对价格歧视的法律规定是明确而完备的。
(二)欧盟对不正当价格竞争的规制④
欧盟为确保成员国企业之间能够开展公平的市场竞争，也对不正当价格竞争行为进行了全面规制。《欧盟条约》认为，滥用优势地位行为是指在一个已被某个企业占有优势地位的市场中，该企业实施的导致自己优势地位进一步增强，其他企业的竞争能力进一步削弱的反竞争行为。表现为以下几类：(1)垄断高价。条约规定，占市场支配地位的企业滥用支配地位行为的典型表现是对消费者索取不合理的垄断高价。(2)掠夺性定价。欧洲法院认为如果一个占有优势地位的企业在主观上具有排除竞争者的目的，客观上实施了在变动成本以下销售其产品的行为，就认为是滥用优势地位的行为。但是，同美国的反垄断一样，在实践中对于不具有限制竞争目的的低价甚至低于成本价销售的行为并不认定为掠夺性定价。(3)价格歧视。商家对不同的顾客实行不同的销售价是由很多市场因素决定的。因此，欧盟竞争法并不必然地将所有差别价格视为价格歧视，而只是认为那些占有优势地位的企业没有客观正当理由而对不同的对象实施差别价格才违反条约相关条款之规定。(4)不当回扣。欧盟法将不当回扣作为价格歧视的一种形式包括在滥用优势地位行为中。
在实践中，美国和欧盟对本国(区域)内的价格歧视行为实行较为严格的规制管理，但并非一刀切地对所有价格歧视行为一律禁止，而是根据维持市场竞争的大原则，对具体问题作出了较为清晰的规定，允许被告采取合理的理由为自己辩护。例如，美国《罗宾逊—帕特曼法》中的“善意应对竞争者同等的低价”和欧共体竞争法中的“为保护自己的商业利益”都规定，受到价格歧视指控的企业可引以为抗辩的依据，以维护自身的利益。⑤
四、对规范国内零售业价格歧视行为的启示
目前，国内零售行业的市场竞争激烈，各种业态的零售商依据自身的特长，实施多种多样的市场促销，其中以花样繁多、或名或暗的折扣、搭售、通道费等价格战为甚，社会大众对此早已习以为常。就学界而言，我们也将凡此种种的价格竞争看做是营销管理中企业定价的必选手段，理所当然地接受下来，对这些做法对市场竞争的影响研究不够。从前述关于价格歧视规制的分析可以看出，发达国家为建立和维护公平的企业竞争环境，即使在本国健康和成熟的市场条件下，对零售企业最易采取的各类歧视性定价行为的规范也是详尽的，标准是严格的，对违反各类规范价格歧视的法律条文的行为的惩办更是严厉的。由此，可以给国内零售业价格歧视行为的规范提供以下借鉴。
1.价格歧视行为形式多样，且结果具有两面性，对此要有充分的认识。我们对零售行业竞争中存在的价格歧视行为要具体分析才能得出是否存在损害公平竞争的结论，而不能一概认为价格歧视行为总会损害市场竞争，或者认为，价格歧视行为对市场竞争不会造成损害。
2.价格歧视为不同的市场主体所实施，对竞争的影响存在极大差异。处于弱势地位的零售商，采取价格歧视进行竞争，削弱了垄断者的强势地位，其结果会增大市场竞争(在欧、美法律实践中，这种行为被认为是应对强势竞争对手的合理性竞争行为而被法律所认可)；而反之，则会进一步增大垄断者的市场垄断力，从而损害竞争，这从欧、美相关的零售企业价格歧视案例分析中也得到多次印证。⑥
3.同国内零售企业相比，欧、美跨国零售集团具有资金、品牌、技术和营销管理等形成的强大综合实力优势，抗风险能力强，可使用的竞争手段和可动用的竞争性资源较多。在国内市场上，无论是对于上游的供货商，还是对当地的消费者，具有明显的双重强势地位。这为他们实施价格歧视手段获得竞争优势创造了条件。
4.当前，国内零售行业内公平竞争的环境尚不完备，维护市场竞争秩序的相关法律、法规仍然较为粗略，部分规定只局限于原则性的规定层面上，可操作性不足，为不公平的竞争行为留下空间。法律的不健全为跨国大型零售企业利用价格歧视获取市场竞争优势提供了诱因。部分零售商以向国际惯例看齐为由，实施多种价格歧视行为(这类价格歧视在欧、美往往被反垄断法所禁止)，在市场上获得显著的优势，实质上损害了市场竞争的公平性。
5.同欧、美等成熟的市场体系相比，国内市场化建设的历史不长，国内企业在市场竞争中处于弱势地位，但利用法律手段维护自身正当竞争权力的意识普遍不强；在对跨国大型零售商实施的诸种价格歧视手段的认识上存在误区，错误地将市场上随供给变化而变化的价格差异同形形色色的价格歧视相混淆，对这些竞争手段有的只是盲从甚至认可，受到不公平竞争的挤压而不自知。就国内零售行业的状况而言，内资零售企业处于竞争中的弱势地位，对公平、公正和透明的竞争环境的要求更为迫切。而现实的竞争环境恰恰与此是相反的。这充分说明，我们在规范国内零售行业竞争环境的实践中还有很多的工作要做。
注释：
①本节参阅F. M. Scherer, David Ross.Industrial Market Structure and Economic Performance.(Third Edition)[M].Boston，Houghton Mifflin Company，1990:489-508.
②吴小丁.大型零售商的“优势地位滥用”[J].吉林大学社会科学学报，2004，(5).
③李国民，郭宗杰.美国针对价格歧视的立法[J].价格与市场，1999，(9).
④郭宗杰.简论欧盟对不正当价格竞争行业的规制[J].价格理论与实践，2002，(10).
⑤肖志伟.应对竞争的抗辩：美国和欧共体反价格歧视法的比较与借鉴[EB/OL].经济法网，2006-11-11.
⑥参阅F. M. Scherer, David Ross" Chapter Thirteen Price Discrimination"〈Industrial Market Structure and Economic Performance〉,Third Edition, Boston, Houghton Mifflin Company, 1990.
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