对英语广告中模糊词语的分析论文

对英语广告中模糊词语的分析论文

　　[摘 要]本文运用生活中的具体实例,通过对英语广告中所使用的模糊词加以分析,并从英语语言的属性,人类的思维方式及广告本身的要求入手,阐述了英语广告中模糊词存在的原因。

　　[关键词]英语广告 模糊词 分析

　　众所周知,广告是生活中最常见的宣传方式之一。广告语言首先要求准确,因为准确性是媒体传达信息的根本条件。然而人们只要稍加留意,就会发现广告语言中充满着模糊词语。其实不仅在广告中,报纸或小说文章中模糊词语使用的例子都随处可见。那么,究竟什么是模糊词?为什么广告中要如此频繁地使用模糊词语呢?

　　一、模糊词介绍

　　“模糊”(fuzzy)的概念和理论是美国加利福尼亚大学伯克利分校电机工程系和电子学研究实验室的札德教师于1965年最先在《信息和控制》杂志上的一篇题为《模糊集》的文章中提出来的。札德指出,在现实物质世界中所遇到的客体,经常没有精确规定的界限。例如,动物包括狗、马、鸟等,这是很明显的;但是细菌是否属于动物类,却是模糊的。从那以后,语言学家们对这一现象进行了深入细致的研究。但关于什么是模糊词,语言学界尚有一定争论。在这里我们把模糊词定义为“那些外延界限不确切,具有游移性的词。”例如,“晚上”就是一个非常典型的模糊词,到底几点到几点称作“晚上”而不是“黄昏”或“凌晨”是很难确定的。这类词语的外延很不确切,很难去定义。

　　二、广告中存在模糊词的原因

　　1.模糊是语言的属性,因而也是广告语言的属性

　　模糊性是自然语言和人工语言的一个重要区别。这种模糊性在语音、语义、语法等方面都有所表现。在此我们简单讨论一下其在语义方面的表现:语言是由音义结合的词汇和语法组成的体系。语言成分的意义要素则是语义。语义不是语言成分所表示的客观事物,而是客观现实在人的意识中的概括反映。所谓“概括反映”就是把客观存在的事物或现象的共同特点归结在一起,抓住其共同的本质的东西,进而形成概念。但语义与概念毕竟不是一回事,“概念属于思维的范围,语义属于语言的范围。”人的思维能力是非常发达的,而表示概念的语言成分则是相对有限的。因此,语言的某些成分所表示的语义不可避免具有模糊性。语义的模糊性是客观事实的模糊性和人们交际时的需求在语言中的反映。 2.人类具有模糊思维的能力

　　人类在生存活动中经常接触各种模糊事物,随时要对模糊事物进行识别,做出决策。在漫长的历史进程中,人类思维能力的提高,不但表现在形成和发展了精确思维的能力,而且也表现在发展了模糊思维的能力和处理模糊性问题的模糊方法。在日常生活中,人接受和处理模糊信息的例子到处都是。例如,婴儿并不完全依照外形尺寸来辨认母亲;小孩有时也可辨认某些潦草的字迹、听懂不完整的言语。作家也不用严格量化的语言来塑造人物。人们这种运用模糊概念和接受模糊信息的能力,为模糊词在英语广告中的存在提供了先决条件。

　　3.英语广告本身也要求和允许某些模糊词的存在

　　首先,使用模糊词是广告的简洁性所决定的。比如在一则宣传Platinum MasterCard的广告中有这样一句话:“There are some things money can’t buy. For everything else there’s MasterCard.”这里作者一连使用了好几个模糊词,便用极少的话表达了MasterCard的价值;

　　其次,广告生动活泼的要求也需要模糊词。例如: Diabetes is the sixth leading causes of death in the U.S.Today,pharmaceutical company researchers have discovered new medicines that help manage diabetes for the 15 million people who have it. So there are fewer and fewer cases of the diseases that come with diabetes. These medicines allow people with diabetes to lead more normal lives.这是美国制药公司的一则公益广告,也使用了许多模糊词。作者没有用任何精确的数字,而只用了带有模糊性质的两个词来表示:“15 million”和“fewer and fewer”,但其中已出现强烈的对比。

　　第三,在一些情况下,只有使用模糊词语才能适合读者的阅读习惯。日常生活中,有时人们对于某些模糊概念就满足了。这是因为语言已完成了它的社会职能,传达了信息。请看一条美国运通卡的广告:When you use your American Express Card at gas stations or supermarkets, you’ll earn double Membership Rewards points, which means you can earn free merchandise or even airline tickets, twice as fast.这里,作者并没有把在这段时期内使用该卡的好处说得多么具体,而只用“double……points”和“twice as fast”来表达。

　　三、结语

　　语言可以用来指存在或不存在的东西,这种特性为人们谈论广泛的食物提供了机会。而广告与我们的社会生活密切联系,其所使用的语言往往存在一些常规,所以模糊词语便成为了特定场合下的语言类型,并被广泛使用和接纳。

　　参考文献:

　　[1]戴炜栋.新编简明英语语言学教程.上海:上海外语教育出版社,2004.

　　[2]韩庆玲.模糊修辞论.济南:山东文艺出版社,2006.

　　[3]黎千驹.模糊语义学导论.北京:社会科学文献出版社,2007.

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