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广告传播研究的中观走向的论文
论文关键词：广告场 广告传播模式 广告传播技术 广告和谐发展
论文摘要：广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。广告场根据其信息的承载程度，可以分为单体广告场和群体广告场。涉及到场时、场强、场域三个要素，关系到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。广告场理论所关注的核心是在新传播模式下广告传播活动中多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等相关问题。
随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。
一、缘起——从“媒介场”到“广告场”
传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的"5W”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。一告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。
“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”;随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引人社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(PierreBourdieu)在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式(诸如政治经济、霸权、文化和技术理论)和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众(但很少同时集中于这两者)的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’—‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程，包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义
二、模型—“广告场”的立体建模
广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场;群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体;社会广告场是指所有广告场的总和。
从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响;从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响;而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。
从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础;精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础;利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。
三、特征——“广告场”的多元属性
第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义:一是指单体广告场构成主体的多元化;二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的发布者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告代理和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。
第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。
第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义:一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告代理、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性;二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性;三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。
四、媒介——广告场的物质表征
随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。
广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。
人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。
第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。
第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告代理作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。
第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，VOD、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性;从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。
第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“FOCUS”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景;虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。
第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。
五、规律——“广告场”的社会寓意
广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点:
第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然性行为，厂一告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限;随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告代理的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。
第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往;而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。
第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性;随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。
第四、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容经历了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初只是单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化;随着广告对社会影响力的不断扩大和媒介之间的整合，广告信息逐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅增强。
广告场理论的核心理念是构筑和谐的广告传播关系。笔者日前提出的“势能理论”强调的是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体与广告代理的强势地位和消费者的弱势地位，在这样的情形下，广告信息的传递是单向的，在信息传递过程中，当广告主的利益和消费者的利益发生冲突时，广告媒体和广告代理会毫不犹豫地维护广告主的利益，广一告主、广告媒体和广告代理就形成了天然的利益同盟，广告市场中的利益分布呈现出不均衡状态。这也是造成广告传播中利益冲突、文化冲突的最根本原因。这里强调的是广告主、广告媒体与广告代理对广告受众的自主性责任。而在广告场理论中，广告信息的传递是多方位的，是建立在广告市场中多角关系利益共享前提下，以文化缔构为最高目标的对等信息传递。广告场理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、代理人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。
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