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互联网背景下电影营销模式的研究论文
摘要：当前我国电影营销飞速发展，作为我国电影营销的重要组成部分，互联网+的电影营销越来越受到人们的重视，在电影营销中扮演着愈发重要的角色。本文在基于互联网的研究背景下对我国电影营销现状和存在的不足进行研究和分析，提出我国应充分利用互联网的优势，对当前电影营销模式进行改革和创新。文章结合 “互联网+”思维的电影营销案例，总结出利用互联网及“互联网+”思维来推进我国电影营销健康发展的重要方式方法。
关键词：互联网+ ，电影，电影营销
互联网及“互联网+”思维是当今时代的热点，尤其是“互联网+”思维，成为各行各业争相研究和发展的重要领域。本文选择在互联网背景下对我国电影营销模式进行研究，既契合了当今时代的主题，满足了其必要性；同时又对电影营销有了新的思维（互联网+），有了新的研究，对“互联网+”概念在电影营销中的应用具有指导意义。
一、当前电影营销模式的发展研究
一是关于电影微博营销的研究。在关于电影微博营销的内涵和特点方面，葛进平，邹立清在2012年对电影微博营销作了界定，文章指出：“电影微博营销是指借助微博平台，传播电影及相关产品的信息，提高电影及其产品的关注度和满意度，从而与微博受众实现价值交换的过程。”此外，该论文还结合微博的特点阐述了电影微博营销的特点，包括“短小而丰厚，平等而互动，快速而价优”等三个方面。
2013年，杭东以拉斯维尔的 5W 模式来解读该电影票房成功的原因，并归纳了电影《致青春》微博营销所带来的启示意义，包括：“精确定位，引入情感营销；议程设置，制造话题效果；意见领袖，营造口碑营销；传播聚力，巧用整合营销”。
二是关于病毒营销的相关论文。文硕在2011的论文中认为病毒营销对影片规模和类型并没有太多限制，无论歌舞片还是恐怖片，都可以用病毒营销的方式实现良好的宣传效果。但并非所有影片都可以进行病毒营销，进行病毒 营销的影片需要具备一定的话题性、 新闻性， 能引起公众的好奇心， 最重要的是影片本身 质量一定要过硬。并从病毒营销目标、 受众特征、媒体宣传平台、 宣传内容 、电影宣传期 等六个方面介绍了电影进行病毒营销的策略 ， 具有一定的理论和实践意义。
夏娟娟则认为，管电影病毒营销在国内还是新生事物，但它是未来的一种趋势，其发展潜力不可限量，基于国内电影病毒营销的现状，通过对好莱坞的成功经验的分析、借鉴，针对国内电影病毒营销中出现的问题，可以从四个方面努力：首先要整合电影票房市场和后产品市场，从电影的制作、发行、放映到后产品开发各方面配合病毒营销，然后培养专业的病毒营销团队，并锁定易感染人群，同时针对他们进行创意营销，同时，在进行病毒营销的过程中，要重视电影品牌营销，从影片质量、系列电影和营销渠道整合三方面把控，对病毒营销的各类资源及其与传统营销进行有效的整合，从而实现电影病毒营销价值的最大化，这也是本文研究的主要目的和意义。
三是关于大数据时代的新营销模式有关论述。郭全中和郭凤娟在论文中提到，在大数据时代，大数据分析能够直击传统媒体短板，帮助传统媒体实现转型，并且大数据分析能够满足用户需求提高用户体验、实现数据可视化等方面。
林来则指出随着数字技术的发展触动着消费者的感官，消费者对电影技术和画面有了更高的要求，而商业电影的成功不仅在于电影质量的高低，也取决于电影的营销策略是否合适。
二、互联网背景下我国电影营销模式的分析
通过依托互联网或者利用“互联网+”思维的电影营销案例的研究，最终总结出利用互联网及“互联网+”思维来推进我国电影营销健康发展的主要模式。
（一）“互联网+”思维的电影营销案例
互联网（英语：Internet），又称网际网路，或音译因特网、英特网，是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。
通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。这相当于给传统行业加一双“互联网”的翅膀，然后助飞传统行业。比如互联网金融，由于与互联网的相结合，诞生出了很多普通用户触手可及的理财投资产品，比如余额宝、理财通以及p2p投融资产品等；比如互联网医疗，传统的医疗机构由于互联网平台的接入，使得人们实现在线求医问药成为可能，这些都是最典型的互联网+的案例。
1、《北京爱情故事》：“情侣去死团”
2014年情人节当天，网友“UP”通过名为“梦立方”的众筹网站发起募集，以每位49元的票价，号召网友们组成“情侣去死团”，一起买下2月14日晚黄金时段“人气特别旺，情侣特别多电影院”的单号座位票，阻止情侣约会，电影《北京爱情故事》成为了“去死团”们的选择，而这也使得一时间围绕《北京爱情故事》的隔座票成为电影上映前的最大预热事件。不管是有意为之还是无心插柳，这部影片都在营销方面获得很好效果。
2、《催眠大师》：病毒视频营销
总演喜剧的徐峥搭档莫文蔚出演惊悚悬疑影片，这本身已经是电影《催眠大师》的宣传噱头之一，不过用于宣传影片的病毒视频还是可圈可点。《催眠大师》先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒视频，视频不仅仔细描述了“催眠”这一全球风靡且略带神秘色彩的行为，同时也将影片片段巧妙地连接在视频中，将徐铮主演的“国际知名催眠导师徐瑞宁”这一角色与米尔顿、查理、约翰等世界级催眠大师等同列比较，增强了视频的代入感，同时也将《催眠大师》这部影片打造得富于奇幻悬疑色彩，为电影营造了很好的气氛，同时也引发了观众强烈的好奇心。
（二）电影营销的主要模式
电影音乐营销：好的电影音乐不仅可以与内容相辅相成，锦上添花，还能引起广大观众的共鸣，带动前期营销，提升票房。
跨界资源置换：资源置换是指影片中植入了多种品牌或商品，这些品牌再以多种形式和渠道对影片进行宣传推广。
社会化媒体营销：电影在社会化媒体的营销上主要分为两种，一是话题互动主导，二是意见领袖主导。
参与营销：参与营销和社会化媒体的营销有很多相似之处，但前者更侧重“主人翁”的参与体验，后者更侧重于“被牵着走”的带动性。
移动营销：利用移动媒介进行营销
自制片：自制电影影片营销。
三、针对我国电影营销模式发展的建议
互联网背景下的电影营销是围绕着电影本身而开展的，电影是营销的基础，只有电影本身优秀，电影的营销活动才能进行得更加顺畅。论文认为应该从以下几个方向促进电影的网络营销：
（1）创造网络营销话题；
（2）找准营销主题，挖掘主流电影文化；
（3）充分开发互联网背景下电影衍生品市场；
（4）培养网络电影营销相关人才。
参考文献：
[1]陈超，熊磊丽.《失恋 33 天》之官方微博营销分析[J].东南传播，2012（7）.
[2]戴维·迈尔斯著.张智勇，乐国安，侯玉波译.社会心理学（第八版）[M].北京：人民邮电出版社，2006(3)
[3]丹尼斯·麦奎尔著.刘燕南，李颖，杨振荣译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[4]董天策.消费时代与中国传媒文化的嬗变[M].北京：中国社会科学出版社，2011.
[5]段京肃.传播学基础理论[M].北京：新华出版社，2003.
[6]范玉明.电影微博营销方式研究[J].东南传播，2012（6）.
[7]葛进平，邹立清.电影微博立体营销策略探讨[J].当代电影，2012（2）.
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