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微博语境下广告内涵的变化论文
互动的概念随着时间和技术的发展而改变。学者关于互动的界定经历了“功能说”“过程说”和“感知说”的过程。本文更倾向于麦克米伦和克鲁斯关于互动的多层面性主张。麦克米伦将互动分为三种类型:人际互动、人机互动和人与内容的互动“人际互动”要求用户之间、用户与公司之间的双向传播，通过诸如电子邮件、即时通讯、在线聊天等功能实现;“人机互动”经常通过导航工具、交易、下载、定制功能发生;“人与内容的互动”则通过用户将内容添加至网页，如网络日志来实现。克鲁斯认为互动有必不可缺少的三个维度:媒介结构、传播环境、用户认知，并给互动下定义:在一个传播技术制造的媒介环境中，参与者进行一对一、一对多或多对多的传播，这种传播可能是同步也可能是异步，并参与双向的信息交流。
传播技术的变革总能带来传播方式的重大发展，也促使广告生存形态的改变。进一步讲，广告内涵的改变实质上体现了由传播技术带来的广告的互动性变迁。互联网实现了对海量信息的整合和处理，搜索引擎解决了人们精准到达的需要，两者属于互动的第一个层面“人机互动”。即时通讯实现了用户随时随地的沟通，博客满足了“草根”表达的需要，两者包含“人机互动”和“人际互动”，其中，博客中的用户生产内容还属于“人与内容的互动”，但即时通信和SNS的传播方式更多的是一对一的交互。微博有效整合互联网和手机的传播优势，实现裂变式的传播，将一对一的互动扩展为一对多、多对多的互动。这对于广告营销来说，是全新的话题。
一、微博平台的互动传播机制
实际上，微博是一项应用服务。用户运用各种设备，向一个联合的网络组织(followers)不断更新信息( tweets)。用户发布信息的平台是而向公众的，允许人们跟随他人，也允许人们在未经许可的情况下阅读彼此信息。因此，微博还是一个开放平台。这一平台的互动传播机制主要体现在开放平台属性、互动的多层面性和持续性三个方面。
(一)开放平台属性
sina微博的商业化运作，经历了从媒体到社区、从社区到开放平台的路径。在sina微博发展的第一阶段，通过大量的名人微博来吸引注意力，吸引用户和流量，使微博成为人们获取信息的重要工具，主要拓展其“媒体属性”。微博内容丰富、即时传播和病毒传播的媒体属性，集中体现了新媒体传播即时、广泛、海量的特点，在很大程度上符合现代人高频率、碎片化的信息接收需求。
在发展的第二个阶段，sina微博整合各种应用和功能，提高用户瓢性，成为人们展示自我、获取社交资本的便捷手段，越来越凸显其社区属性。用户的信息不仅可以在个人页而(profile page)展示，也可以被跟随者通过即时通信、短信、真正的简单聚合(RSS)或电子邮件进行传播。
sina微博真正的目标是做一个开放平台，吸引开发者为微博产生更多的应用和功能产品，与开发者共享收益并收取平台服务费。sina微博于2011年11月正式推出开放平台，含网站合作、桌而客户端与手机客户端三大开放合作方向，与开发者三七分成。在两年多的时间里，已吸引集聚了57万名注册开发者，这些开发者提交上线应用近3万款，无线应用近2万款，覆盖6万家网站。这些应用在吸引流量、积聚人气方面起着重要作用，通过连接海量网站和各种无线应用等，形成了一个基于微博互联的流量生态系统，每天可为第三方带来逾8000万的回流。
(二)多层面互动
用户在微博中与现实或虚拟的朋友交流，形成一个个“圈子”，用户便是圈子上的一个个节点。如上分析，在微博中的关注或跟随(follow)是“单向度”的，这就允许微博用户在节点间自由跳转，实现信息最大化的流通。换句话说，微博将SNS中的一对一的互动拓展到一对多、多对多的互动层面。当这种多对多的交互达到临界点时，传播就会产生巨大的“裂变式”效应。
其中，微博中的“意见领袖”对多层面互动的实现起着推动作用，这些意见领袖不仅仅是那些拥有较高话语权的名人、社会精英，还可能是那些在女性、美食、旅游、体育等领域接触信息较多的“草根达人”。在微博这种网络虚拟社区，用户间是单向的“跟随”“被跟随”关系，基于用户社会关系实现信息快速传播，大多数用户扮演着“粉丝”“倾听者”的角色，而意见领袖是信息实现海量传播和扩散的关键节点，由意见领袖的“二次传播”引发粉丝的“N”次传播，是各种观点、话题和内容扩散的重要力量。
(三)持续互动
微博互动传播首先是在用户持续不断的大量对话中引领的。根据sina公司公布的数据，截至2013年9月，sina微博的注册用户己达5亿左右，日均用户的活跃度(DAU)为6000万，平均每天发布1.2亿条微博内容，平均在线时长为60分钟左右。在伦敦奥运会期间，sina微博用户的活跃度非常高，用户访问量达3. 1亿次，发布微博内容近4亿条。在微博与电视的跨屏发展中，社交媒体活跃性得到极大凸显。根据Facebook的报告，在ABC的一期节目《与星共舞》中，有75万Facebook用户参与互动，产生了包括“赞”、评论和分享等社交互动逾100万次。与此同时，Twitter用户每天创造约5亿条信息。这是由于微博发布简短、即时的特点，需要用户必须通过连续的回复、发布信息以保持叙述的完整性或语意的清晰性。在此过程中大量的“交谈式”回复和互动，形成较高的微博回复量。
其次，微博具有鲜明的自媒体特点。“自媒体”是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。在微博中，每一个用户都有一个个人页而，他们所有的原创、评论、分享等内容都集中在这一列表中。这些由用户生产的内容具有非专业的特点，但它反映新媒体技术的变革和受众主动性的增强，更是内容生产权力机制改变的结果。因此，人们常将这些“用户生产内容”称作“自媒体”。一方面，人们对自媒体的使用是积极主动的。因为用户对于新兴技术的采用，多处于形象提升的原因。王君泽等认为，微博客用户比其他任何一种网络应用中的用户更加关注自己的人气，由此用户会采取一些“提升人气、增加粉丝”的策略和行为，最典型和普遍的做法就是“生产内容”，如发布大量微博，或大量转发和回复他人微博，这些积极、主动的创造和参与无疑将提高用户的卷入度和忠诚度。另一方面，人们对自媒体更加信任。正如哈特指出的，网络用户更相信那些由消费者生产的内容，特别是由朋友、同事这些强社会联系传播的内容。更重要的是，用户在微博的自媒体建构中，实现了自我展示和与他人的交流，并将“人机互动”与“人际互动”“人与内容的互动”有效地结合在一起，从而实现情感性互动。如果说人机互动可能随着一次信息传播的结束而终止，那么基于情感交互的人际互动和人与内容的互动却是一个持续的过程。
二、微博广告互动营销的特点
微博平台的互动传播机制，一方面体现出微博平台的社交价值，另一方面也为微博商业化的成功增添了祛码，这促使大量企业和广告主将微博作为他们整个营销策略的一部分。
从国内外社交媒体广告营销的实践来看，社交媒体作为在线购物的重要入口己成为不争的事实，社交媒体广告互动营销也成为实际趋势。数据显示，半数以上的Facebook用户和近七成的Twitter:用户会通过点击广告访问企业页而，五分之二以上的海外买家关注企业品牌的主要途径是Facebook和Twitter。另根据sina 2013年第四季度的财务报告，sina微博的广告营收达到5600万美元，微博业务首次实现盈利，占第四季度网络广告营收的34. 98 %，相当于同一时期sohu网络广告总收入的46% (1.23亿美元)、网易网络广告总收入(5916万美元)的95 %。
微博平台具有鲜明的整合营销传播的特点，其广告营销传播具有无可替代的优势。具体来说，微博广告互动营销的特点表现如下:
(一)整合营销传播
在新媒体环境下，任何单一媒体都无法实现传播效果最优化。微博平台是一个基于关注机制的社交网络平台，它集合了手机、社交网站、博客和IM等媒介产品的特点。微博广告营销打通平台内资源，实现门户、微博和移动终端的无缝对接，最大范围地覆盖目标客户，以及新旧媒体整合、线上线下整合、传播和销售整合等方面的尝试，使微博广告营销具有鲜明的整合营销传播特点。
在微博语境下，整合营销更注重对用户消费需求的整合。微博平台与电子商务平台如阿里集团的整合，就使广告营销集品牌和用户的社交行为和消费行为为一体，用户在深度卷入和体验的过程中，直接与企业和品牌对话，大大缩短了用户与品牌的情感距离，从而让用户产生更大的主动性，更容易产生对品牌的忠诚度和美誉度。同时，企业和品牌通过对用户兴趣、关系、体验、决策及分享等行为数据的收集、挖掘和分析，展现用户完整的上网路径、行为轨迹，这有利于企业对用户消费需求的全面认知和把握，从而更好地与用户建立连接和沟通交互。
(二)针对性
在媒体技术日益发达的今天，人们对信息的创造和利用越发主动，从而表现出前所未有的判断能力、决策能力和影响能力，越来越多的用户被冠以“睿智用户”。而对越发理性、聪明的用户，企业的广告营销如果仅停留在品牌推广和用户覆盖层面，就很难抓住核心用户，而那些能吸引用户深度卷入的、更具针对性和精准性的广告策略才能赢得用户。
微博互动广告营销的另一显著特点是针对性。得益于数据挖掘技术，通过对微博用户海量行为和偏好数据的收集、分析，形成用户的社交关系和兴趣图谱，甚至对用户的兴趣取向、购买意愿进行预测，将品牌内容定向投放、推荐给可能感兴趣的用户，从而让广告更具有针对性和相关性，使精准营销成为可能，大大提升传播效果，降低传播成本，如sina推出的“信息流置顶推广”广告系统和“微博精选”，便是这方面的实践。
(三)便捷性
随着移动互联网技术和数据库技术的日益发展、成熟，企业营销人员除了网页站点以外，还可以通过手机、即时通讯软件、各种API客户端登录微博账号，随时随地发布广告信息，便捷地实现“一对多，多对多”的裂变式信息传播。随时随地的发布和接收信息，也使用户对产品和服务经验的表达和反馈呈现直接性和即时性，这就使微博广告与一般的网络广告、博客广告等产品形式区别开来。对于企业来说，用户的反馈为其提供了有用的信息和产品改进意见。
(四)低成本
相对于企业网站、网络广告等网络营销工具，微博营销具有更低的技术性要求，无需企业投入大量资金进行网站开发和广告推广，企业在微博进行注册、认证、信息发布和回复，即可实现营销。较低的成本投入大幅降低了企业开展微博营销的门槛，使得各种类型的企业甚至个人都可以借助微博实施网络营销活动。
(五)互动性和连通性
这一特点放大了口碑传播的力量，使品牌信息传播既不同于传统媒体的线性传播，也不同于网络媒体的网状传播，而是实现N级蔓延的裂变式传播。微博平台的开放性一方面为消费者表达感受、提供反馈、询问问题、获得回答提供了集散地，使消费者参与品牌的建构和传播，另一方面，名人、达人的“意见领袖”作用促使广告文化的扩散，有利于扩大传播效果，增加消费者的品牌忠诚度，节约媒介费用。
sina依托名人效应发力微博，网聚了很多娱乐明星、企业名人等，这些名人拥有大量的粉丝。以“微博女王”姚晨为例，截至2014年1月17日，其粉丝数量接近6200万。根据王君泽等人的研究，sina微博中50%的用户粉丝数量在24 - 286这个区间内，如取平均数155，则每一次转发可能被155个用户看到。因微博平台的互动性和连通性，假如姚晨发布的一条信息被粉丝转发N次，该信息将被大大超过其粉丝数更多的人看到，这对于企业营销来说，是一个令人振奋的数字。
本文认为，微博平台的互动传播机制能够使其具有较大的营销传播价值和可开发空间，将成为新时期广告营销的下一个蓝海。
三、微博广告引发广告内涵的改变
广告是一个动态发展的过程。在这一过程中，无论是作为信息的载体还是传播的介质，媒体不仅是影响广告的环境因素，而且是广告活动的参与者和广告发展的内在动因。微博作为新兴的媒体，依托数字技术和移动互联网技术的迅猛发展，促使互动真正流行起来，也深刻地改变着广告内涵。这种改变具体体现在以下几方面:
(一)传播范式的改变
传统广告是指“特定资助人支持，用于组织、产品、服务或观念的非人员沟通形式”，它体现的是一种控制传播的范式:企业和品牌通过使用大量的策略和诉求，试图劝说消费者去购买或使用某一特定产品或服务。传统广告的概念与内涵，是大众传播时代的特定产物，与当时的经济、媒介形态以及文化背景密切相关，具有其合理性和生命力。与传统广告传播范式不同，在微博广告信息传播中，互动和交互的传播范式赋予消费者更多的控制权，使消费者从产品信息的被动接受者转为主动参与者，甚至是生产者，用户不仅可以通过关注的方式浏览自己感兴趣的内容，还可以通过评论、转发、分享的方式成为广告信息传播的一个节点，甚至可以自主发布广告信息。因此，由赞助人主导的非个人化的、完全控制的广告模式逐步发展为个人化的、互动性的广告。
(二)权力不对等的改变
在传统广告中，由于广告信息被极少数垄断组织和个人所控制，绝大多数消费者对信息的创造和传播则处于从属地位，只能被动地接收、被说服。在微博广告中，信息的互动传播机制赋予每个人“可能”的权利，即人人都可能是广告活动积极的参与者，也可能是广告活动主动的实施者。一方面，用户可以根据喜好和需要搜索、浏览广告信息，也可以选择删除、屏蔽或是评论、分享广告信息，参与并影响微博广告影响的全过程;另一方面，用户可以通过微数据、微群等应用，利用“标岁”“话题”“行业”“关键字”等方式将广告信息精准推送给目标客户。
就这样，微博广告打破了传统广告中传受双方权力不对等的局而，消费者不再被简单地看作“目标人群”，而被还原成需求多样化、个性化的人，传统广告中传受双方的交易、买卖关系被双方的互动和交融取而代之。企业借助微博平台开展的事件营销、话题营销、活动营销，以及线上微博招募等营销策略，均是以消费者需求为导向，以消费者的主动参与推动的，消费者在微博广告营销活动中显示出前所未有的话语权。
(三)整合营销传播的实现
在传统营销体系中，广告是和公关、促销、销售等相互割裂的一个环节，致使围绕广告经营所需的市场调研、促销活动、公关以及用户意见的反馈都具有滞后性，这一现状己无法满足媒体的平台化发展、数据库技术的进步和用户一站式服务的需要，也严重地制约了广告的飞速发展。这也是唐·舒尔茨提出“整合营销传播”思想，主张将营销、广告、传播进行捆绑式整合的原因所在。
根据美国营销协会(AMA)对营销的定义:营销是一项企业功能，也是一个向消费者创造、传播、传递价值的过程，通过管理与消费者的关系从而对企业及其股东有益。基于微博平台的广告互动营销，是以用户的互动参与、口碑传播、体验分享为内核，以文化扩散为取向的一种新型营销模式。用户在对话中实现持续互动，在关注、回复、跟随中实现广泛参与，在讨论、提问、分享中实现深度卷入和体验，在自媒体的构建中实现控制和满意;企业通过互动实现用户与品牌之间的对话、沟通和交流，从而更好地管理消费者与品牌关系，达到用户满意。
根据以上分析，微博融合了IM、博客、SNS等社交媒体的部分特征，兼具人际传播的直接性和大众传播的广泛性特点，特别是其“嵌套性机制”和“网络拓扑结构”所形成的互动传播机制，使其成为良好的整合营销平台。在这一平台上，广告信息的发布、营销活动的开展、与用户的实时互动以及用户意见的实时反馈等得以同步进行。更重要地是，与品牌广告相关的信息流、时间流和用户的意见流等交汇在一起，自由流通于营销者与用户之间，能极大地提高用户的参与体验，提升品牌的信任度和美誉度。
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