民国时期上海大夏大学广告学系考述论文

民国时期上海大夏大学广告学系考述论文

　　我国广告史研究者目前普遍认为，广告专业高等教育在民国时期只是从属于新闻学或商学之下，未能在高等教育体系中成长为一个独立的科系。换言之，即民国时期的大学还没有开办广告学系。

　　这是个误解。上海大夏大学最晚在1928年即创办广告学系。2就目前学界所掌握的广告史料来看，大夏大学广告学系是我国最早创办的广告学系。大夏大学广告学系的建立意味着我国广告学教育在高等教育体系中初步完成建制化，同时也标志着广告学已成长为一门体系完备的独立学科。因此，探索和研究大夏大学广告学系的基本状况对于我们重新认识和深入研究民国时期的广告教育，以及中国近现代广告发展史都具有重要价值和意义。广告学系的创办及其教育特色1920年代，随着中国近代工商业和广告业的迅速发展，广告高等教育亦获得初步发展。上海圣约翰大学、光华大学、北京燕京大学、厦门大学等高校纷纷开始进行广告学教育。上海大夏大学的广告学教育即发端于此。1924年大夏大学建校伊始，其商科(1929年11月改称为商学院)贸易系中就开设有广告学课程，并被列为“专系必修课程”。但这门课程的处境颇为尷尬：既无指定教材，也没专任教授。3大夏大学广告学课程面临的窘境是中国早期现代广告教育的一个缩诸实际，当时中国各高校所开展的广告学教育仅是新闻学或商学等专业系统教育中的一门课程，不仅课程单一，而且只限于报纸广告研究。4中国出版的广告学专著(含译著)以及附带论及报纸广告的新闻学著作(含译著)总共也不过寥寥数本。而既具深厚理论素养,又有丰富实践经验能够胜任广告专业高等教育的研究者更是罕见。

　　自1920年代后期至1930年代初期，中国近代工商业进入其发展最为繁荣的一个时期,6工商业的迅猛发展和商家的激烈竞争催生出巨量现代广告，同时，广告传播技术日趋先进，广告传达质量日益提高。特别是上海，它不仅是当时中国最大、最繁华的经济商贸中心，而且也是与巴黎并称的世界广告文化中心之一。7外商和国人在上海开办的广告公司、广告社达致3〇多家。其中佼佼者如联合广告公司，“声势相当浩大，有规模,有系统，各部都有专门人才负责”，有200多家企业“委托他们执行调査市场，测验顾客心理，编制图文，选择广告媒介品等工作”。8广告事业的蓬勃发展对从业者的专业水准提出越来越高的要求。当时的“工商学术两界”逐渐意识到，“广告是一种专门的学识，也须由专门的人才，方可以办理有效”。

　　大夏大学商科约在1928年前后应时而出将广告学课程拓展为广告学系，并建设出一套颇具特色的广告教育模式：

　　(一)以培养商务型广告人才为主要目标

　　民国时期，学界就广告学的学科归属问题议论纷纭，“有主张着重心理学者有主张着重艺术者，亦有主张着重实际者。”在当时形成了主张广告消费心理诉求的心理学派，强调广告美术设计的艺术学派，以及注重广告营销技巧的商学派等三大学派。1(1学界对广告学基础归属认知的差异导致大学广告教育取向不同。如1935年上海沪江大学商学院与中国工商美术作家协会合办的“商业美术科”，其核心课程主要有广告学、色彩学、素描、商品装潢、平面广告、立体广告等，11充分地表现出以艺术学派为导向的广告教育特色。

　　大夏大学广告学系则综合商学派和心理学派的主张，以培养商务型广告人才为主要目标。基于这一培养目标，大夏大学广告学系制定出由“专系选修课程”和“主科必修学程”两大课程模块构成的专业培养体系。其“专系选修课程”即广告学系核心专业课程，包括“商业函件、买卖学、广告学原则、广告心理学、广告媒介品之研究、实习广告学、心理学”等七门课程。除去两门商学课程(商业函件、买卖学)和一门实习课程(实习广告学)，在剩余的四门核心专业理论课程中，心理学相关课程占据一半，足见大夏大学广告学系对心理学理论教研的重视。而“主科必修学程”旨在进行商学专业教育，其中包括“经济学、货币学、银行学、国际贸易、商法”等商学专业课程。“主科必修学程”在广告学系全部课程体系中所占比例最大(43.6%),学分总数最高(61学分)。12从上述两大专业课程模块可以看出，大夏大学广告学系既强调以心理学为中心的广告学理和技能培养，又特别重视商学理论和实务训练，从而形成具有强烈商学色彩的广告学教育模式。

　　广告学原本就是多学科交融渗透的交叉学科，心理学、商学、艺术学在广告学教研中均占核心地位，正如民国时期著名广告学者丁馨伯所指出，“应三者(心理学、商学、艺术学——引者注)兼顾，厚此薄彼，皆不得广告要旨也。”大夏大学广告学系专业课程体系重视商学和心理学，却完全了忽视广告设计、广告文案等广告艺术方面的教育，不能不说是其重大缺憾。这为它以后停办，埋下隐患。

　　(二)通识教育与专业教育并重

　　大夏大学认识到，广告学作为一门社会应用学科，其学生应该具备广博与专精兼容并蓄的知识结构。为此，它除开设有旨在进行专业训练的“主科必修学程”和“专系选修课程”外，还开设有强调通识教育的“普通必修学程”。学生通过广泛学习“国文、英文、社会学、政治学、法学通论、历史学、演讲学、经济学、心理学、论理学(即逻辑学——引者注)、哲学概论、军事学”等课程，不仅能够获得广博的知识，形成广阔的视野，而且对于健全人格、提升素质也助益良多。

　　20世纪20、30年代，不仅我国的报刊广告、年画广告、广告招贴等传统广告传播形式取得长足进步，而且广播广告、电影广告、路牌广告、车体广告、橱窗广告等欧美新型广告媒介源源不断地传入我国。除此之外，广告经营者还千方百计“随时发现新的方法去登载广告”，“烟灰缸、玻璃器、日记簿、铅笔”等新奇物品也成为传播广告的媒介。一时，各类广告媒介争奇斗妍，空前繁盛。13针对广告传播媒介日新月异的发展，广告学系开设出“广告媒介品之研究”课程，专门讲授“各种广告媒介品之性质，各种媒介品之比较”。在广泛研究各类广告媒介的同时，广告学系又根据不同广告媒介性质功能的个性差异和共性特征,将教研重心放在报纸广告上。对此，广告系著名教授陆梅僧有深刻认识：“研究广告，当以报纸广告为研究的核心”,一则是因为报纸广告是影响力最大的广告媒介，“即在中国，……报纸的销路为最大”，二则报纸广告的制作是其他广告的基础。“如果能够制作报纸广告，其他的各种广告的制作，也就可以举一反三，迎刃而解”。W学生学习这门课程，有助于他们充分认识和掌握各类广告传播媒介的性质和功能，以便根据不同广告媒介的特性制作和传播广告，使广告传播效果最优化。

　　除密切追踪中国广告传播媒介和技术的发展态势外，广告学系还将其课程设置定位于上海大型广告公司和大型企业广告部所需的高端广告人才。当时上海的华商广告公司、联合广告公司等大型广告公司客户规模大，业务范围广，除为客户进行广告设计、文案策划外，还开展客户心理测量、产品市场调査、广告媒体投放等多种专业广告工作。上海商务印书馆、颐中烟草公司、华成烟草公司等大型公司也均设有广告部，这些广告部主要从事广告计划与筹备，广告的拟制与发登，广告样报的汇存，广告经费的经营与管理，以及广告效力记录等工作，涵盖了广告传播的整个流程。大型公司的广告部“第一种需要是广告部主任”，“负责计划，实施，核对，广告的责任”。胜任这一工作要求者“必须是一个对于广告富具经验的专门家，同时在雇用以后，对于所推销的商品，也须加以深切的研究。”15因此，广告学系培养的专业人才必须熟悉广告传播的整体流程和功能(“广告学原则”，“广告媒介品之研究”)，洞悉消费者心理需求特性(“广告心理学”)，能够全面把握营销活动(“买卖学”)，方能胜任这些广告专业工作的要求。针对大型广告公司和大型企业广告部的专业工作要求，紧密围绕解决现实问题而开设的专业课程体系，为学生将来走向职场，真正做到学以致用打下坚实基础，但同时也使学生的就业方向仅局限于为数不多的几家大型广告公司和大型企业，就业市场较为狭窄。

　　(三)理论教学与实践教学有机结合

　　民国时期，关于广告是“学”还是“术”曾一时争论不休。大夏大学广告学系深刻地认识到广告学是“学”与“术”的辩证统一，是门理论和实践结合紧密，理论与实践相辅相成，相得益彰的应用型学科。正如陆梅僧所说，广告教育须“阐明学理，同时注重实施的方法，因为学理是预备实行最良好的基础，再与实施的方法，研究有相当的成绩，就可以有条不紊，处处有确切的根据，对于广告的效力的产生，也可以有相当的把握了。”16因此广告学系在教学中除强调对学生进行系统的理论培养和教育外，特别重视通过实践教学活动来提高学生的广告实务能力和专业技能。广告学系的实践教学主要是通过一般假期实习和专业实习课程两种方式来实现的。一般假期实习，即要求学生参加商科统一安排的假期实习活动。学校教学计划规定，“本大学商科学生在第三年暑假期内，得由本校介绍至银行、或铁路局、或其他商业机关实习。”此外，广告学系还特别开设有专业实习课程——“实习广告学”，“本学程以所读之原则专事实习使学者得以应用”。这门课重在引导学生将广告理论知识应用到广告实务中去，以理论指导实践，在实践中深化对理论的理解和掌握，从而提髙学生的广告实务能力和水平。为保证专业实习课程的有效落实，广告学系制定有严格的教学条例要求学生在“广告实习”课程期间，每周实习时间必须达到2-3个小时。

　　(四)聘请一流师资提高教学质量

　　保证教学质量不仅需要科学合理的课程体系和先进完备的教学设备，更有赖于一流的师资。大夏大学“各科所聘教授都是沪上名教授”，17在广告学系执教的是民国时期著名的广告学者陆梅僧。陆梅僧不仅具有深厚的广告理论造诣，而且具有丰富的广告实践经验。陆氏早年曾留学欧美专攻广告，并把“美国广告公司的经营办法带来上海”，参与创办了沪上第一大广告公司——联合广告公司。18他当时白天担任联合广告公司总经理，晚上在大夏大学兼任广告学教授，前后任教达15年，是大夏大学一位重要的资深教授。19陆梅僧讲授的广告学，形式生动活泼，内容详尽实用，深受学生好评。曾就读于大夏大学商学院的王沿津对陆梅僧的广告课留下深刻影响。他回忆说：“尤其每周两小时的广告学，教授法新奇而切实用，听得特大夏大学广告学系既注重通识教育，又突出专业训练，有利于培养学生形成广博专精、兼容并蓄的知识结构。中外教育实践也反复证明，求专精，必先通博,拥有广博的知识是充分发挥专精业务能力的前提和基础。博而能通，既专且精，方能成为优秀广告人才。