微电影与长广告之别

关于微电影与长广告之别

　　中国独有的微电影行当，似乎从一开始就确立了一套可操作的商业回报机制：制片方与广告主联合，在故事短片中进行品牌植入。被视为中国微电影开山之作的短片《老男孩》，是视频网站优酷网与上海通用汽车联手定制的十部微电影之一，而这十部短片的剧情中都出现了一款雪佛兰汽车。于是，当下坊间对微电影的一大争议，就在于其浓重的广告味，更有戏言称微电影其实是长广告。然而，公允地说，商业品牌冠名、植入、赞助等，已经是世界各国影视产业里长期且固定的游戏规则(事实上，我们已经无法想象，包括中国在内，各国拥有最多受众群体的免费电视台失去了广告商将如何存续)。因此，微电影由影视工作者(多为年轻人)、视频网站、广告主三方合作，操作得当，完全有可能实现三赢。不过必须指出，随着概念的日益火热，有越来越多的商业动机介入到微电影的创作中来，近期不少打着微电影旗号的作品，挂羊头卖狗肉，以推销产品为根本目的，名为电影，实则广告。

　　我们应该注意的是这个事实：真正通过出资或赞助而拍出了合格的作品、并进而实现了良好品牌推广的广告主，借助微电影传递的，往往是企业理念或品牌口号，而这些理念或口号多数都属于一般意义上的社会价值，如乐观、创新、博爱等等，那么围绕这样的主题、而非具体的产品及型号进行创作，其实可以很大程度上避开广告味。问题的关键在于，如何拿捏好微电影与广告推广之间的度，就好比酸碱平衡造就了饮用水，一旦过度失衡就危害生命。微电影作为新生事物，当务之急是从业者要自律自重，在实践中摸索并制订出合理的行规，否则劣币驱逐良币，变质为长广告并非不可能。

　　不过，从另一层面看，其实广告植入只是当下微电影的一部分表征而已。尽管最初概念的诞生，与广告主的介入和宣传密不可分，但两三年下来，微电影已经大大扩展了自己的内涵和外延，事实上如今年产量上千部的微电影，很多也与商业性的品牌赞助或植入无关，例如《老男孩》之后又一部堪称轰动的短片《红领巾》，并无品牌介入，是仍在读的学生导演向歌自费5万元完成的作业。这类自发创作型微电影越来越多，它们或者是创作者自费的玩票作品，或者是专业院校的师生作业，或者由影视企业及视频网站自制，或者是公益项目、艺术项目的资助对象，无论其质量如何参差不齐，但究其本质，大多符合传统意义上的商业电影或艺术电影形态。只不过常常因为没有金主的大力营销，一般又缺少明星大腕，传播范围和影响力较小，从而导致一般人对微电影产生了某种只见树木不见森林的误会。

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