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对民国上海广告的现代性特征探讨研究论文
现代性是民国上海留给今人的一个文化记忆，这种记忆中的一部分就被定格在民国上海的月份版广告上，定格在《良友画报》封面的美女图像上。经过开埠后100多年的发展，到了民国时期，上海在各种因素交融与冲突中形成了集现代与传统、开放与封闭、都市文明与农业文明、世界主义与民族主义交汇的大都市[r;其中以现代性和殖民性为主要特征。上海的市民社会成分复杂，既有上层的工商界成功人士、达官显贵，也有中下阶层的小职员、劳动者，他们来自四面八方又生活在这个共同的物质空间里。无论是上层的主动参与，还是底层的无意识跟随，不管是浮华的表面的，还是渗透到血液里，现代性都和殖民性一起被印人了民国上海的方方面面。现代性的载体是城市设施的发展，商业圈的扩大，资本的投人和传媒的兴起，而这些都为广告传播的崛起搭建了平台。“一定消费水平的社会对象是广告生存和发展的社会基础”，是社会的物质空间和消费对象提供了广告发展的条件。反之，广告又通过时尚、消费、欲望的想象空间，构建着现代性的镜像，并使人们逐渐认同之。广告是现代性的产物，同时广告又为现代性作传播。民国广告随着上海社会的发展而突飞猛进.这也就决定了民国广告的现代性特征。
一、广告镜像与上海城市现代性空间相互建
构—消费文化的开始 “广告反映了不断变化的文化，反过来也改变了文化。民国广告文化正是近代社会的历史产物。社会经济文化的发展为广告创造了发展空间，广告又反映甚至助推着社会文化的变迁。民国是我国近代广告发展的成熟期，特别是在开放的沿海城市，而上海是当时广告公司最多、广告投放量最大的城市。作为移民城市的上海，对强势进人的西方文明是被迫接受的，但强大的资本带来的好处也让上海市民大开眼界，这个移民城市的市民充分表现了他们的包容性，对于西方文明采取了吸收、融合、创新的态度。西方文明的进人首先表现在对城市物质空间的现代性建构上。早在19世纪上海租界建立之初，西方经济、文化就开始在上海全面渗透—反映在新建的马路到各类游艺场所。到了20世纪初，新型商业业态—通过现代资本运作及市场经营手段建立起来的综合性、规模化的休闲娱乐场所已经代替了老上海的茶楼、戏院，如1915年建立的“上海第一游艺场”新世界，1917年建立的“中国第一俱乐部”大世界，这样的综合性娱乐场所把民间性和大众性有效地融为一体，把中西古今雅俗不同的文化形态浓缩于一身为上海市民打开了一个博览式、开放性的文化橱窗。先施、永安、新新、大新四大百货公司把西方资本主义的大型百货零售业与休闲娱乐业结合起来，开创了现代购物和休闲娱乐于一体的现代性消费空间。百货商店内设立了饭店、酒吧、咖啡馆、舞厅、游乐场，出售的香水、内衣、照像机、留声机等都是时髦商品，加上自动电梯、空调等现代设施，无不体现着现代物质的诱惑，展示着社交、审美愉悦等现代生活方式的场景。“都市空间既是交流的平台，更塑造了一种新型的关系，建构了作为主体的人与人之间的关系”这种新的关系标志着消费文化的开始。
相对于物质空间，广告是消费文化的另一种形式，是现代城市文化最具代表性的外在表象和符号系统。随着现代物质空间的建立，广告在上海蓬勃发展起来，经济使广告成长并使其成为市场经济的标志之一。此时的广告形式有商场的橱窗、灯箱，娱乐场所的大幅招贴画，报刊媒体的平面广告等。由于报刊的大量发行，商家在报刊上的广告投放量也最大。当时的知名报刊《申报》、《新闻报》、《良友画报》等每日都刊登大量广告，广告向产业发展，媒体也开始依赖广告收人。那时的广告创意虽然还不能和现在的广告意识相比，但现代广告理论中的广告学策略已有所表现，比如巧用时势、标新立异、需求导向、文化包装、名人效应等手法已开始被使用。彩印技术的使用，使刊载广告的报刊印刷精美、华贵。反复出现在广告中的美女配以各种现代用品，如香烟、西装、领带、现代家居或西餐厅、咖啡馆，这些时髦用品加上美女和绅士的成功、自信，广告以其镜像功能充分建构了对于现代性的想象，这是消费时代广告与产品不同的特点。产品有使用价值，但它自己不能说话，不能展示想象的图示。而广告通过符号赋予商品意义，使商品与现代生活方式联系在一起，并通过形象展现在受众面前，使他们在追求美好生活的臆想中产生消费欲望。广告创造的文化心理空间，契合了上海社会的生活潮流，代表了上海人的审美兴趣和价值观，是当时上海社会生活的反映。[s1现代广告不仅达到了促进消费的目的，还有改变人们生活方式的功能。在民国上海，这种强调现代物质性体验的空间策略被广泛应用于各种场所和广告中，形成了上海市民“每日百万人消纳”的现代性体验现象。
二、时尚、女性—为现代性作广告
现代性的特点是都市化、国际化、时尚化、市民化，当这几点同时在民国上海生成时，现代性就成了上海市民生活的新常态。这集中表现在城市不断兴起的时尚和流行上，因为时尚是都市的风貌，时尚体现了表现自我、张杨个性的意义，这正是现代人的特征、价值观念和生活逻辑，所以时尚选择了都市化、市民化的上海。时尚和代表现代性的广告有着天然的联系，时尚是广告创意的基础，广告是时尚传播的渠道。在民国上海，女性是时尚青睐的对象，时尚装扮着女性，女性演绎着时尚。女性大量出现在广告中是民国才开始的事，也是民国广告的特点之一，以至于广告美女成了现代人对于上海的符号化记忆。那时的广告，无论是电影海报，还是商品广告，多数以美女形象为表征。这些美女着紧身旗袍，穿高跟皮鞋，蓬松的卷发，半露的手臂和小腿，明亮的眼眸和鲜艳的口唇，充满自信的笑容，完全不同于中国传统文化中女子内敛、封闭的气质形象。当时的著名画刊《良友画报》每期封面都有这样的现代美女照片，其广告中也是大量使用电影女名星做代言。1934年12月1日，《良友画报》第99期甚至还推出了“标准女性”的评选活动，其选美标准语出惊人:“如胡蝶之名闻四海，如哈同夫人之富有巨万，如宋太太之福寿全归，有宋美龄之相夫贤德，有何香凝之艺术手腕，有孙鹏狭之冒险精神，如胡木兰之侍父尽孝，有丁玲之文学天才—”既要是传统的贤妻良母，还要多才多艺、知名度高、健康自信、敢于冒险。这一中西结合的产物，反映了当时社会对女性审美观念的变化，女子由封闭转向开放、依赖转向自立。这对女子无才便是德和以貌取阅于人的传统观念有了现代性突破。在现代广告中，“女性总被赋予了不同于男性的文化符码，在提供女性的视觉呈现和性诱惑力量时，女性身体又被作为商品的生产与复制，为报刊广告赢得了更多的视觉青睐和发行。
“普遍性为人们精神带来安宁，而特殊性带来动感。为了追求动感，时尚成为上层社会的率先行为，他们为了表现自我、张杨个性，总是实践新的生活方式和消费观念。而为了普遍性，对特定阶层的效仿，使时尚成为流行。广告就是在时尚与流行中不断推波助澜的弄潮儿，既通过时尚传播新的观念，又通过流行改变人们的生活方式。这是因为广告善于将人们无尽的欲望投射到具体的产品消费上去，使身份识别与消费品结合起来，还善于将消费活动本身虚化为生活的目标和人生的指南。比如香烟，民国上海香烟广告大行其道，广告中的贵妇、绅士人手一支烟，无论是居室内还是公共场所，吸烟都标志着时尚的现代生活，所以成功人士、淑女都以吸烟为必要，以至于普通劳动者也会用廉价的香烟撑撑面子。再如烫头发，最先是广告上的女明星，都烫着一头卷发，配以华丽的装束，时尚、美丽、动人。这虽显张扬，不合中国传统女性气质，但其现代性更具吸引力。最终是名媛、贵妇以至小职员、女学生都以烫发为美。再如西药广告，以其功效的明显性在各大报刊上刊登广告。李施德林药水，一种口腔护理产品，因在申报上投放了大量广告，被林升栋称为:“李施德林‘发明’口臭，创造出人们除口臭的需求。”口臭、狐臭在中国传统文化中都是避讳的词语，肉体的不洁不应该在大庭广众之下提及。而西方文化的浸染，使肉体上升到了主宰精神的地位，广告中大张旗鼓地宣扬去除口臭、狐臭，保持健美、清新的体魄，使人们从卫生习‘喷开始不再压抑肉体，并逐渐接受认同了尊重肉体存在的观念。“广告在宣传健康和美容方面经历了戏剧性的变化—最惊人的就是越来越强调盎格鲁—撒克逊人的标准完美体形。广告在推销健康用品的同时唤醒了人们健康和美的意识，越来越多的人开始使用漱口水和腋下除味灵。其他宣扬对肮脏、污染、细菌有消除作用的商品广告，也具有同样作用。如力士香皂多次邀请阮玲玉等明星助阵宣传，在申报上大量投放广告，将香皂与美丽肌肤这两个符号连在一起，竟使市民养成了使用香皂的习惯。
民国上海市民的休闲娱乐生活内容在广告中大量呈现。芒德福说过:“城市文化归根到底是人类文化的高级体现。”城市经济的发展，极大丰富了市民的精神文化生活，有了空闲时间的市民，不再像农业社会的人们日出而作、日落而归，城市的现代物质空间为他们的业余生活提供了充分的条件。城市大众阶层是现代城市文化的主要生产者和消费者，他们也有了选择自己精神生活方式的条件和理由。因为有了这种大众消费的需求和条件，民国上海市民的休闲活动可谓丰富多彩，从广告中就能看出，20世纪20-30年代，《申报》的电影和游艺场广告每天都有，还有高尔夫球、网球、游泳等。在其他报上还有赛马、跑狗、回力球甚至的广告。《申报》1931年8月8日有一则高尔夫球的广告:“夏天晚上最有味之运动，天晴了，天晴了，请到上海最精美之考而夫球场玩玩小考而夫。”一则麦乳精的广告写到:“夏天运动以网球是为了流行，故华福麦乳精最为畅销这些从西方传人的运动方式已广泛流传。而咖啡厅、舞厅这些场所有时直接被植人广告中作背景，塑造现代生活镜像。现代性广告与上海市民现代生活方式的体验，形成了上海市民沿续至今的特有的文化心理—小资情调。这是注重经济的、精神的生活态度，相对于小农尚俭封闭的意识，应该说是现代性的进步。
三、消费、欲望—物质现代性的悖论
民国广告的现代性想象和民国上海的现代物质空间一起，使民国上海的市民消费文化充分发酵，“资本的文明作用打破中国封建社会的自我隔绝，交往的物的社会阶段正在形成”。物的交往的出现，使新兴的反传统的事物变得令人向往，这对于打破中国小农经济思想的封闭性、自足性有积极意义，是促使社会进步的力量。但是“市民的审美为物质本身的意义所俘虏”，物化的价值观便决定了金钱在都市至高无上的地位，使富裕的贫穷的市民都在物质利益的驱使下疲于奔命。广告文化促进消费并能改变生活方式，对民国上海的现代性发展起到了积极的作用，但是因为广告控制的商品符号系统能够让商品产生任何意义，与商品本来的实用性、物质性无关，这又会将人们引人消费与欲望的怪圈。“经常性供应新的、时髦的令人垂涎的商品，或者下层群众膺用标志上层社会的商品，便会产生一种‘犬兔’越野追逐式的游戏，为了重新建立起原有的社会距离，较上层的特殊群体不得不投资于新的商品。广告引领人们追逐时尚，制造流行，然后抛弃流行，再造新的时尚，在与物的追逐中，人需要不断通过物来证明自己，“我是谁”的问题使人感到普遍的孤独，孤独又使人陷人消费与欲望的挣扎中。在对物的追逐中，人在消费中实现欲望的满足，消费充任了释放欲望的手段，在消费中确证身份，把生命的意义归结于具象的物质世界，这正是现代性的悖论。“西方文明对近代中国都市最大的影响，改变了禁锢和愚化，正视人的物质欲望和人性生存本能的客观存在”，但是“都市现代性的到来，与都市空间的污浊和精神堕落是相生相伴的。这是因为物欲不仅仅止于一般的释放，更不可能适可而止，过度释放即转化为放纵，“资产阶级社会不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了心理本能，进人心理层次，它因而是无限的要求。民国上海市民在普遍体验现代性的同时，享乐主义和金钱至上的价值观也同时滋长着，幻想一夜暴富使许多人挺而走险，的广告、算命的广告都曾堂而皇之地出现在一些小报的广告中，这再一次说明了广告文化反映的是社会文化的镜像，我们应该把握的是文化中人对自我需求的认识。同时，是否应该思考如何才能得到人本身的真正的自由，而不是被物化为消费和欲望的奴隶。关键在于我们应该克制欲望，追求人与自然的平衡、人与内心的对话，在现代化进程中摆正脚步，创造和谐自然的现代消费文化。
四、结语
追求新的生活方式是现代意识的闪现，时尚、流行是民国上海市民对现代性从精神到物质的体验。这种体验促进了上海市民从观念到生活方式的改变。可以说广告是民国上海文化进程中一个充满活力、要求进步的力量，是资本破坏陈腐、促进文明作用的体现。但是物质现代性的悖论同样带来了人自我的迷失，当广告将商品符号与意义符号联系在一起时，传统的人与人的交往变为了人与物的交往，消费、欲望使人陷人了追逐物的怪圈。在民国上海市民对物化的价值观逐渐认同的同时，物欲横流、金钱至上、享乐主义也同时出现了，这提醒我们，在今天追求现代化的是我们。
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