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广告设计中我国传统元素的作用与运用论文
改革开放以来，我国社会经历了翻天覆地的变化。物质需要得到满足之后，消费者渴望在文化价值层面得到满足。
经济全球化的浪潮之下，信息传播速度越来越快，企业以同样的广告宣传来满足各种市场需要的方式所起的效果越来越差。为了迎合顾客的消费心理，适应广告设计行业飞速发展的现状，企业在进行广告宣传时更加注重于结合本地文化特色，以期给予消费者文化感染的同时达到良好的宣传效果。
因此，"中国元素"越来越受到广告设计师的重视，被广泛应用于广告设计中。
一、广告设计与中国元素
（一）广告设计的定义与内涵
广告设计作为一种职业，是指通过对版面、色彩、文字、图形等设计元素进行组合或创新来达到某种宣传目的的设计活动。当今社会，科学技术日新月异，广告设计也处于飞速发展的过程中，新的理念和技术不断被应用于广告设计中，这给广告设计的创新提供了动力。广告设计注重结合广告媒体的自身特征，利用先进的计算机来进行广告设计活动，通过设计元素的利用来实现广告创意的表达从而迎合顾客的消费心理，达到宣传目的。
（二）中国元素的含义
作为拥有五千年历史的文明古国，中国是世界上的文化大国。源远流长的中华文化产生了众多的中国元素。从古老的汉字、美好的中国结，到传统的儒家文化、中国戏剧……中国元素存在于传统雕刻、风俗、音乐等多个领域。种类繁多、表现方式不同的中国元素有着自己的特征，无论你走到哪里，哪怕出现了一个汉字或者一个中国结，你就会明白它蕴含的中国元素。代代流传的中国文化土壤中诞生了耀眼夺目的文化成果，这些中国元素包含着物质和精神两个方面的重要内涵，在当今社会中更是成为一种时尚的设计语言。中国经济在快速发展，中国文化开始走向世界并受到各国人民的喜爱，中国元素也必将在当代拥有更加深刻的含义，并发挥越来越重要的作用。
（三）广告设计与中国元素的关系
了解一个处在快速发展中的社会，就必须了解它的时代文化，广告是一个非常适合的切入点。因为一个广告通常是很好地利用了时代特征和民族特色才取得了成功。与此同时，一些国际品牌想要在中国市场上站住脚跟甚至取得成功就必须结合本地文化特色，在广告设计过程中融入中国元素，增加顾客对品牌的认同感，才能更好地进行广告宣传，才能达到吸引消费者购买的最终目的。广告设计过程中融入中国元素会使消费者更加认同广告作品，而中国元素反过来也得到了更好地挖掘和使用，从而实现了更大的价值。弄清广告设计与中国元素的关系，使我们可以更深刻地理解中国元素，也会更好地将中国元素运用到广告设计中。
二、中国元素在广告设计中的作用以及现实问题
（一）中国元素在广告设计中的作用
博大精深、源远流长的中国文化在我们生活的方方面面都留下了印记，耀眼夺目的文化成果给我们提供了丰富的中国元素。虽说工业文明造就了现代社会，但中国文化的印记并未消亡。书法、剪纸、传统水墨画这些中国元素依旧出现在我们的生活中，并且在我们的情感世界中占有重要的地位。随着经济的飞速发展，中国国际地位在不断提高，民族认同感和自豪感在不断增强。通过在广告设计中融入中国元素的方式会激发消费者的文化共鸣，增加消费者对广告设计作品的认同感，这会更容易地达到广告宣传的目的。融入中国元素的广告设计作品有着更好的宣传效果，也较易得到顾客的认同和喜爱。正因为如此，中国元素在广告设计中越来越受到重视。
（二）中国元素在广告设计中的应用问题
随着中国元素的走红，越来越多的广告设计师把中国元素融入了自己的广告设计作品中，出现了一些应用问题：
第一，对中国元素的理解比较片面，对中国元素的运用还处于表面，对中国元素的理解和思考程度尚待加深。当前我国广告设计作品大多流于表面，缺乏能够深层次打动消费者的广告设计作品。由于应用时间还比较短暂，广告设计师也很难对中国元素有着自己的深刻理解。这些先天条件的不足对于融入中国元素的广告设计作品影响十分巨大。绝大部分的广告作品对于中国元素的应用还比较肤浅，多是选择组合例如剪纸、中国结之类的传统元素符号，借助传统书法形式来对设计作品的文字进行处理。大多数广告设计师还停留在对于这些有形的中国元素符号的应用，很少对另外一些无形的中国元素进行应用。其实源远流长的传统文化中蕴含着儒家思想、老庄思想、中国哲学、禅宗等无形的中国元素，而这些中国元素才是中国文化的核心和灵魂。好的广告不仅仅是在传达某种信息，更多的是在传达生活方式、文化理念、价值观。我们在欣赏很多国际品牌的广告的同时也在受到广告中含有的文化理念的感染，内在的认同感才是企业基业长青的保证。而我国广告设计对中国元素的应用还停留在表面元素符号的使用，缺乏深层次的理解，导致对于广告设计作品背后的文化理念还很难传达给消费者，这样很难激发消费者的认同感。因此，广告设计师要明白对于中国元素符号的应用更多是为了传达背后的文化理念，只有这样的广告才有深度，消费者才会认同和被吸引。
第二，出于传达国外文化理念和价值观的目的在广告设计中使用中国元素，反而会因为文化理念的冲突而收效甚微。中国元素扎根于中国传统文化土壤中，传递出中国文化价值观，因此广告设计师在进行广告设计时要考虑到中国元素在中国文化中的内涵，结合本土市场来进行广告设计，而不是简单地将中国元素看成通用的设计元素来使用，这会对广告设计作品的宣传效果产生非常不利的影响。在广告设计中融合中国元素传达中国文化理念，这样的搭配才能更好地传播广告创意，才会收获比较好的宣传效果。
第三，虽然广告设计中对中国元素多有应用，但方式和手法上还比较稚嫩，没有形成自己的设计风格。由于现代设计传入中国的时间还比较短，我国的设计多是模仿国外设计，还没有形成自己独特的设计风格，广告设计也是如此。
在进行广告设计时，我国设计师多直接使用中国元素符号而很少对其进行变形以及再创作，仅仅选取早已存在的中国元素进行组合很难完美地传达广告创意，这也是广告设计作品难以打动消费者的原因。同时，仅仅依靠旧有的元素符号而没有从传统文化中开发新的中国元素符号会使广告设计作品缺乏时代感，给消费者造成隔阂。深入挖掘中国文化的精华，恰当使用中国元素，形成具有中国特色的设计风格，我们还有很长的路要走。
三、中国元素在广告设计中的具体应用和表现方式
（一）中国元素在广告设计中的具体运用
多种中国元素在广告设计中得到运用，下面我将以水墨画、传统书法、神话图腾为例作简要叙述：
1.水墨画作为我国独具特色的绘画方式，以墨的浓淡来渲染层次，简单几笔勾勒出事物的内涵，具有只可意会的韵味。而在广告设计中，水墨画这种中国元素的运用给人带来视觉上的极大享受，同时也表达出广告创意的深刻内涵。中央电视台曾有一个以中国水墨画为主的广告，以水墨晕染出各种形象，变化万千，从无到有展现出品牌的成长，引发观众的思考与兴趣。
2.中国书法历史悠久，简单的点与线的结合蕴含着中国哲学的意味。篆草行楷等书法形式各有特点，并受到了不同人群的喜欢。在广告设计中融入中国书法这一传统中国元素，理解运用书法中独特的结构、线条、章法，给消费者独特的感受。2008年北京奥运会，会徽上的"京"字就是以中国书法中的线条手法来变形，给人描绘出一个发展变化中焕发蓬勃向上的中国形象。
3.神话图腾这一抽象与现实结合的中国元素，带有古代劳动人民对自然的崇拜，蕴含着丰富的中国文化内涵。在广告设计中运用神话图腾这一中国元素可以传达出广告设计作品内在的文化理念，更易受到人们的欢迎。凤凰卫视的台标就是以我国神话图腾中百鸟之王凤凰为设计元素，两只凤凰的结合表现出了文化间的交流融合。
（二）中国元素在广告设计中的表现方式
中国元素作为广告设计中的设计语言，其传播效果还受到广告设计中表现方式的影响。
1.直接表现方式就是直接运用中国元素来进行广告设
计。展示具有中国文化特征的实物，容易激发广大人民的情感。这些实物作为中国元素之所以有着强大的影响，是因为它们在发展历程中融入了劳动人民的智慧和情感。例如房地产企业进行广告宣传时，出水芙蓉、木窗雕梁、鲤鱼龙门等中国元素的运用迎合了住户的心理期望，独特的标志也更容易受到顾客的喜爱。
2.间接表现方式是采用隐晦的方式在广告设计中运用
中国元素。在广告设计中，间接表现方式可以让消费者产生联想，从而体会到广告设计作品的内涵，达到广告宣传的目的。对中国元素的运用主要是为了让顾客体会广告设计作品的含义，认同广告创意背后的文化理念。这种间接表现方式符合中国人的中庸思想，含蓄的表达手法反而受到消费者的喜爱和认同，这样才能有更好的广告宣传效果。
为了适应当今社会的经济发展和消费者精神文化需要，中国元素越来越受到广告设计师的重视。但在实际应用过程中出现了一些问题--广告设计中中国元素的应用还比较肤浅和稚嫩，这需要广告设计师加深对中国元素的理解，同时结合国外先进理论形成自己的设计风格。通过对水墨画、传统书法、神话图腾等中国元素的运用，结合直接表现和间接表现两种表现方式的优缺点，创新广告设计手法，从而达到广告宣传的目的。只有将广告设计与中国文化进行融合，才能使中国元素得到运用和发展，才能使我国广告设计得到进步，并形成自己的设计风格。
参考文献：
[1]李建立。《现代广告文化学》。中国传媒大学出版社，2007,4.
[2]崔莉萍。《从中国元素到中国精神--关于中国元素在当前广告设计中应用的思考》。艺术百家，2012（02）。
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