关于广告创意的论文
当下, 数字化、全球化、自媒体时代, 影视广告极为盛行, 制作手法极为丰富, 但是广告创意仍需要重点关注, 人文内涵也是影视广告的诉求之一。
1 广告创意的人性化诉求
随着人们对生活理解的变化, 需求层次的上升, 品牌获得人们的认同的要素在不断改变, 每个品牌以不同方式演绎着各自的形象化生存。“以人为本”的理念体被运用在品牌形象广告中, 体现了人性的回归。其人性化特点有:诱导型、体验型、震撼牌、亲情牌。
好的广告, 个性强烈、充满机智幽默、创意单纯便于记忆、给人好感并予以认同。好的广告具有真、善、美的审美追求。广告作为精神产品, 它要传达给人的是信息, 是引导人们的某种倾向, 倾向性体现在以下几方面: (1) 从功能诉求向情感诉求的转变; (2) 从难以触摸向贴近生活的转变; (3) 从商业文化向人文文化的转变。
2 影视广告创意的游戏化因素
游戏是益智的, 人的天性是游戏, 游戏与创意密不可分。游戏伴随着文化渗透着文化, 贯穿于人类文化始终。可见, 广告也可以延伸为一种高级的智力游戏和艺术活动, 广告中含有游戏化倾向是一种必然, “游戏”是广告的宿命。广告的游戏化表现为幽默、夸张、荒诞、调侃等形式。
例如脑白金广告:两个三维立体卡通小人在画面上跳舞, 边舞边歌, 视觉效果强烈;角色造型新潮、三维技术含量高、采用了骨骼邦定、动作设计等。三维卡通表现形式, 视觉冲击力强、新潮、具有时代感, 广告效果很好。两个卡通人跳健身舞确实是游戏化倾向鲜明。
3 影视广告的美术特征及作用
影视广告美术是以银幕或屏幕为载体的造型艺术, 来塑造有个性的广告形象, 具有时间性和空间性。“时空”与“视听”融合为一体, 具有影视“动”的特点给观众以真实、完整独特的感觉, 最终有效地传达出广告信息。可见, 影视广告美术设计以造型、导演、摄影三位一体的创作构思。具有三大特点:立体空间多视角的动态特性;表现手法多元性;鲜明的形象特征。一个好的影视广告画面一首影视广告歌曲, 一个影视广告的人物形象等都会在人们心中留下美好印象, 甚至影响人们的生活与观念。例如, 高炉家酒, 由陈道明做的广告, 道通道家, 老子故里, 老子家酒之意。陈道明就是家酒的产品形象代言人。
4 影视广告的节奏性
音乐的旋律只体现在乐曲被演奏的时候, 影视广告动画的节奏也是只存在于影片放映的时候。节奏是艺术之美, 具有规则、有秩序的鲜明特征。动画节奏的因素有:动作、时间、音乐等。用眼睛去看动画的节奏, 比用语言解释去解释它们更容易感受和欣赏。影视广告画面具有跳跃性、结构紧凑、镜头之间不需要必然连接。由于画面的跳跃性, 广告语言配合画面播出, 其文案随之具有跳跃性, 且其广告语言简短有力利于传播。
5 影视广告的幻觉感和完整性
影视广告作品是在相对封闭的环境内, 展开故事情节、塑造人物性格, 具有幻觉感和完整性。影视广告利用构图、色彩、音乐、旁白、镜头的运动以及景别的变化等打破观众感官的惰性, 充分调动情绪, 在最短时间内吸引观众注意, 积极与观众进行交流互动。
影视广告脚本随机性强, 结构较为多变, 无固定的逻辑规律, 通常打破人们的思维惯性, 用一种不符合常规的、夸张的方式来阐述作品, 对时间、空间、逻辑、经验等的理解加以突破。并采用叙事、幽默、悬念、抒情等手法吸引观众, 发挥移情机制, 将广告效果最大化。
影视广告打破时间限制, 不受时间发展规律的约束, 通过各种蒙太奇, 将各个场景连接在一起, 产生独特的表现效果。影视广告打破空间限制, 其广告空间不需要有任何关联, 也不需要构成完整的空间, 而是通过表现蒙太奇将各个场景并列在一起。如可口可乐广告, 将各地欢庆的场面组接起来, 各个场景之间并没有关联性, 不构成一个完整的空间, 只是并列的关系。影视广告可以突破逻辑思维, 不必遵循逻辑思维定式, 常采用心理错位的方式, 制造震撼、强化视觉效果。影视广告按秒计算, 属于瞬间效果, 突破视听经验。一般会设计现实中不可能发生的画面, 获取观众的猎奇心理, 达到良好的传播效果。
6 广告创意课程教学特点
如何学习优秀的广告, 把其创意及创造方法, 学习运用到自己的广告中去呢?爱因斯坦曾经说, 最好的学习是关于方法的学习。创意, 虽然是和个人的素质修养的各个方面相关, 但也是可以教授的。至于教学教法, 是教授者要研究的事情。创意思维如何培养?一是寻找符合产品市场定位的诉求主题;二是, 撰写有吸引力的广告故事;三是, 从创意到分镜头脚本的制作;四是, 导演阐述的表达;五是, 故事板的制作。
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