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在目的论视角下的商务广告翻译策略研究
在目的论视角下的商务广告翻译策略研究
前言：
随着社会经济一体化进程的加快，促进了我国贸易的发展，在我国进军海外市场的过程中，也促使中国参与到国际竞争中去。在激烈的国际竞争背景下，要想提高经济效益，必须要将产品信息介绍给目标市场，一个成功的广告能够引发消费者的购买欲望，扩大销售的渠道，促进经济效益的提高。
一、目的论概述
目的论诞生于20世纪70年代，该理论的提出主要是以功能为导向的翻译理论。是指对在进行商务广告翻译的过程中，需要建立在原文的基础上，实现内容和思想的对等性。目的论主要是以原文为基础，将翻译作为有目的和有意图的活动，在翻译过程中，需要根据客户和委托人的要求，结合翻译者的具体情况，对原文进行翻译，以达到翻译的目的。
目的论指译者在整个的翻译过程中，参照物不能仅建立在原文的基础上，应注重译语文化中所要表达的内涵，从而实现一种或者几种交际功能的实现，将预期功能为主要的原则。翻译中对原文进行系统的分析，并结合语境，实现对原文的翻译。目的论为广告翻译提供了理论依据，为商务广告的翻译提供了崭新的视角1]。
二、目的论指导下的广告翻译
（一）商标的翻译策略
商标主要包括商品名称和商品图案两个部分，在翻译的过程中，只需要对商品的名称进行翻译，译文翻译后需要与原文保持一致。而劝诱功能的目的是向客户展现产品的优点，引发消费者的关注，刺激消费者的购买欲望。可见，商标对于产品的销售具有重要的意义，标语能够带动消费者产生消费行为，促进销售目的实现。要想起到良好的销售效果，必须要采用以下翻译方法2]。
1、直译法
主要是指在翻译过程中，需要按照原商标的读音而选取的近似词语。该种翻译方法具有简单性的特点，保留了翻译后商标名称的音域之美，商标的名称更具异域风情。例如：Philips被翻译为飞利浦；Best被翻译为百事得；Parkre被翻译为派克等。
2、意译
主要是指在目的语中进行商标语义对应项的选取，可以采用直译法或者字面翻译法进行商标翻译，主要是对原商标中的.词语通过意译的方式达到翻译的目的。例如：Holiday Inn被翻译为假日酒店；Times被翻译为时代。直译能够实现对原名的保留，能够提供准确的信息和丰富的情感，使消费者对商品产生美好的联想，从而产生购买欲望3]。
3、创造性翻译法
目的论认为，运用翻译法能够达到翻译的目的，充分发挥翻译者的创造力，在翻译过程中，能够展现出较强的劝诱功能，在商标翻译中，能够发挥与原来商标一样的功能，必须要坚持与原商标保持等值的关系，充分发挥译语的语言优势。
例如：雄山牌的字面翻译为：Hero Hill，但是实际的商标为HILLO，从字面形式上来看，该翻译与Hill形似，又与Hello形似，展现出了创造性翻译法的翻译效果。
（二）口号的翻译策略
口号翻译在进行商务广告翻译的过程中，需要用简明的文字来实现对商务广告的翻译，在口号翻译中，需要呈现出力与美的优势，要求译文要简短有力，读起来朗朗上口。
1、符合择语广告的翻译策略
由于商务广告的原文和目的语之间存在着一定的差异，但原语与译文发生冲突时，翻译者应该遵循目的语的相关要求，充分发挥目的语在翻译过程中的优势，以便起到良好的翻译效果，提升消费者的关注度，使广告达到良好的效果，实现翻译的目的4]。
例如：出手不凡，钻石手表
译文：Our Diamond brand means excellent rist atch our of your hand.
例文中属于翻译手法中的直译，但是翻译的内容中显得有些生硬，消费者在看过之后不能对翻译的内容进行理解，外国人员就更不能理解了，不能体现出原文的良好广告效果。
2、注重译文读者的感受
主要是在不同的文化背景下，广告设计要建立在营销策略的指导之下，需要对消费群体的心理状态进行感知。目的论要求在翻译过程中，需要对读者的感受进行迎合，体会消费者的购买欲望，只有深刻感受消费者的心理状态，才能制造出好的商品，符合消费者的购买心理，从而促进销售目标的实现，起到良好的销售效果。
结论：
随着社会经济的快速发展，广告已经成为商品营销的主要形式，具有实用性强的特点，对企业 的经济发展具有重要的意义。因此，在全球化大环境的背景下，为了促进商品销售，必须要对商务广告进行翻译，达到销售的目的。目的论要求翻译者必须要以目的为主要核心，发挥翻译在广告中的重要地位，使广告译文更具信息力，展现出商标的独特魅力，促进商品的销售。
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