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探讨如何制定有效的广告策略
广告在品牌资产增值中主要有四个功能，即促进品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想的增进，它们共同构成品牌资产的增值。广告不但能产生消费者试用，而且还会强化品牌忠诚。因为品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。有研究表明，成功广告的效果一般都有增加消费者品牌忠诚作用。如果没有品牌忠诚，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。以下通过对广告产生品牌资产增值的过程分析进而探讨如何制定有效的广告策略。
一、广告对品牌知名度形成作用
广告可以使产品/品牌在短时间内建立起知名度。知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。但现代广告的相对代价是昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆，有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。如前些年的爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91.8%，而它的品牌认可度只有60.5%，相差了31.3个百分点。在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的品牌形象，没有抓住消费者的心。
品牌知名度的具体价值如下：
1 熟悉会引发好感。人对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。
2 进入品牌目录群。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至关重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而品牌目录之外的品牌就无人间律了。
3 知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。
研究表明在低卷入的商品中，广告使知名度提高，其销售量一般就会增加。
二、广告对正面的品质认知度形成作用
产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下：
1 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。
2 广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者-全球品牌网-的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。
3 新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。
4 产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。
5 品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。品质的印象不是一朝一夕间能够建立的。品牌管理者必须对此有充分的认识，有计划、系统性地逐步树立品质印象。
三、广告对品牌联想提供了空间
说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。品牌联想是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，这个有意义的一些就叫做品牌形象。比如对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司。品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者心目中形成许多的品牌联想，最后就构成一个具有营销意义的品牌印象。广告对促成品牌联想的作用如下：
1 差异化以求得第一的位置。广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品 牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点， 进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传的产品在其间位居第一。
2 创造正面的态度及情感。广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。像化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者 喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。
3 塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。
需要指出的是，广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象也有负作用。广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。广告做得不好，不但不能维护形象，还会破坏品牌原有的形象。
四、广告对品牌忠诚形成的作用
广告对品牌忠诚形成的作用过程模式如下:认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚。 就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。
消费者心理学认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。品牌忠诚使用者的价值在于：
1 忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4—6倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。
2 带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高卷入的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。
3 使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。
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