在汽车营销中的定位与策略

在汽车营销中的定位与策略

　　我国汽车业正成为一个高度竞争的领域，同时，汽车产品已经出现同质化趋势，这使得汽车营销中的定位变得十分重要。准确的定位成为营销成功的前提．定位对营销的意义体现在以下两个方面：首先．明确的定位是产品改进的目标，从而产生营销拉动；其次，一致性主题(诉求)才能产生宣传上的累积效果。对于一个汽车品牌．一会儿诉求油耗经济性，一会儿又强调安全性，无法产生最佳的推广策略，同样也无法达到理想的营销目标。

　　汽车营销中的定位方法、主要属性(利益)定位法。以车型的性价比、技术性能、售后服务等产品属性定位，或突出这些属性能给消费者带来的利益，这是汽车产品定位的最基本的方法。

　　捷达 优异的性能价格比。对于中低档次的轿车而言。利益定位法的很好的切入点是突出产品的性价比，一汽大众捷达轿车的定位就采用了这种方法。取得了动力强劲、省油、维护费用低的口碑后。一汽大众将捷达轿车定位于一款高性价比轿车。例如捷达前卫的广告诉求突出动力强劲、发动机先进、省油经济、冷启动性和服务体系五个方面展开。平面广告的创意也从这五方面展开。

　　宝来 中国第一辆驾驶者之车。作为一款中级轿车，宝来在动力、方向、制动、行驶稳定性、高速性能方面都属于佼佼者。基于这些特性，在产品定位上，宝来突破面面俱到的框架，将目标群体定格在一个有限的范围，提出了中国第一辆驾驶者之车的定位．就是这种专一让宝来大获成功。2005年8月上市的宝来R被冠以超级驾驶者之车的称号，并以运动版作为定位。

　　产品使用者定位法。以产品使用者(购买者)来定位是一种更直接的方法。对消费者的划分有两种标准，一种标准是以其社会属性为根据．如社会阶层、身价、地位。常用的类别如成功人士、白领人士：另一种标准是以消费者的生理因素、个性、生活方式为根据，常用的类别如年轻家庭、女性、务实者等。

　　奇瑞Q 轻人的第一辆车。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。市场定位为青年人的第一辆车。以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。

　　b、别克凯越 以实干求超越的中坚者之车。上海通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。上海通用将其定位为以实干求超越的中坚者之车。其目标用户为中层经理人、小型私营企业主。广告宣传中，除了强调实用、可靠、时尚外。着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以赴，对生活全情投入。追求不断超越自我的生活态度。

　　现代伊兰特 爱家人的选择。

　　北京现代认为．消费者对家庭轿车的要求，不仅仅局限在车的功能需求层面。

　　还包括对身份、个性、生活观念的彰显。伊兰特品牌定位以爱家为中心、诉求给消费者带来和谐的生活。

　　宝马 社会高层中的现代者。

　　宝马的定位结合了两种消费者的分类方式。首先，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

　　其次。将消费者的价值观分为传统和现代两类．传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会阶层观念、财产所有权等．现代价值观的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基础上，以社会分层和价值观变化为纵横轴建立坐标系。豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统，也可能现代，宝马的用户的价值观是现代的。传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。前者更看中的是空间宽敞、后座舒服、安全、耐久．后者更看中的是空间宽敞、外观设计、个性化和科技含量。宝马和奔驰的用户都是社会高层。但奔驰主要面对传统企业家阶层。

　　代表连续性和社会等级：而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、具有能量和活力的年轻人。

　　汽车市场定位法。按照使用的目的，可将汽车市场划分为私家车市场、商务用车市场和出租车市场等。自年起，我国家用轿车市场的年增长迅速保持在l5％以上，在这种背景下，众多汽车企业选择家庭用车或私家车作为营销定位。

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