品才网>广告/媒体/文化/培训/咨询>广告媒体策划

广告媒体策划

时间：2022-03-23 23:51:59 广告/媒体/文化/培训/咨询我要投稿

广告媒体策划4篇

广告媒体策划篇1

　　《广告媒体策划》一书共分为十四章，本书深入浅出、简明易懂地解释了媒体策划这一复杂概念，阐述了当今的流行理论和业内最佳实践，并为读者提供了实际策划过程中常见的问题及其解决方法。同时，几乎所有有用的有关策划的数据来源在本书都有涉及，并附有可供查询的网址。

广告媒体策划4篇

　　该书指出，广告的目的不仅仅在于销售，广告公司的历史角色产生了显著改变，它从营销合作者变成了提供者。媒体策划与营销、创意排在同等重要的地位。

　　商业广告，关键取决于它传递信息的方式是否巧妙，传递信息的内容是否有价值，而不在于它是否出现在一段有趣的节目中间。

　　同时，传媒分为许多种类：第一种是传统大众媒体——单向式沟通，第二种是非传统媒体：基本上任何采用其他创新方式向消费者传递广告信息，第三种的专业媒体，如专业杂志，传单、直邮、户外广告牌等。总的来说，媒体是一种执行营销策略的工具。

　　本书让我对媒体策划有了深入的了解。媒体策划人的`工作是一个让人着迷的工作，它结合了营销、心理学、娱乐行业、法律调查、技术以及策划人对人类环境敏感而有创意的观察。它要求策划人同时扮演推销和客户两个角色——有时还需要快速地转换角色。在推销的角色里，策划人必须让广告客户信服。

　　在对于在什么时候做广告的问题该书也有详细的说明。在什么时候做广告，取决于若干需要考虑的重要事项，包括以下问题：月度销售模式、预算限制、竞争性活动、品牌的特殊目的、产品的供应量、促销需要。要在人们准备购买该产品的时候打广告，想让人们在其他时候掏钱是非常困难的，甚至是毫无可能的，也难得出奇。购买行为的发生，是相当定期的，并且没有太多的变化。

广告媒体策划篇2

　　摘要：广播电视媒体策划属于整个广告策划的一个有机组成部分，它是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，为把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。

　　关键词：广播电视广告媒体策划策略

　　1. 广播电视媒体策划的基本任务

　　广播电视媒体策划要从既定广告目标出发，在选择目标受众的基础上具体拟定媒体目标和任务，即首先研究解决向谁广告（广告对象）、何时广告（广告时机和频次）的问题。

　　确定广告对象，即解决“向谁广告”的问题。广告对象是指一些可做出购买决策的人。这些人可能是商品的直接使用者，也可能是非使用者但对购买决策有决定性影响的人。明确了目标受众，并结合市场分析，即可拟定媒体目标和任务。广告媒体策略的基本任务就是把握各种广告媒体渠道的作用和特点，进行科学系统的选择、优化组合，选定最好的时机进行合理安排，有效、准确地将广告信息传播给广告对象。

　　2. 广播电视广告市场调查概说

　　广告市场调查的最终目的是促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案，而直接目的在于从总体上对市场经济运行情况有一个基本的了解。其程序和步骤和一般市场调查相类似，包括确定广告市场调查目标，拟定广告市场调查计划，设计广告市场调查表，进行实地广告市场调查，统计分析广告调查资料，提出广告市场调查报告等步骤。

　　从广告运作规律角度来看，广告市场调查的内容和范围，即在进行市场调查工作的时候，应该调查的.问题和所需收集的资料，包括市场营销环境调查、广告业主经营情况调查、产品情况调查及定位、市场及其竞争性调查和消费者调查五项内容。

　　2.1 市场营销环境调查

　　市场营销环境调查，是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。通过市场营销环境调查，一方面，可以为细分市场提供依据，从而为确定广告诉求对象提供依据；另一方面，可以确定广告的表现方式和广告日程及制定产品策略、市场销售策略提供依据。

　　2.1.1 人口环境调查

　　人口环境调查包括人口的数量、自然构成（年龄、性别等）、民族构成、增长速度、教育程度、职业分布、收入情况、家庭人口、户数和婚姻状况、地区分布以及地区间的移动等因素。

　　2.1.2 社会文化与风土人情调查

　　社会文化与风土人情调查主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求的突出点以及应该注意回避的禁忌。

　　2.1.3 经济环境调查

　　经济环境调查包括经济发展状况、社会购买力、消费收入与支出、行业状况等方面。

　　2.1.4 政治与法律环境调查

　　政治与法律环境调查包括国家政策、地方性政策法规、重大政治活动，政府机构情况，企业营销中的法令、法规，经济管理体制，政府与企业的关系等。

　　2.2 广告主企业经营情况调查

　　广告主企业经营情况调查是指对广告主企业的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争力等情况的调查。其主要内容包括企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理方法等方面，从而为广告策划和创意提供依据，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。

　　2.3 市场竞争性调查

　　市场竞争性调查，要查清市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性，对各种广告手段与效果进行分析以及提出新的广告策划思路。通过市场竞争性调查，明确企业所处的竞争地位、市场角色及其营销策略，有利于企业识别自己所处的地位和角色以及优势和劣势。

　　其主要内容包括：广告产品的市场容量；广告市场的市场占有率、其他品牌同类产品的市场占有率；广告产品的市场潜力、其他同类产品的竞争潜力；广告产品的销售渠道、竞争产品的销售渠道；广告产品的销售政策和促销手段、竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略；广告产品和竞争对手产品的销售服务方式、消费者的评价、生产经营管理水平、广告类型与广告支出等内容。

　　2.4 产品情况调查

　　产品情况调查，是以某类产品为调查主题，从产品的各方面性质和特点入手，确定此类产品是否在市场上适销，对产品进行定位，为企业的营销战略和广告策划提供指导性意见和参考。产品调查主要包括产品生产、产品性能、产品类别、产品生命周期、产品服务、产品形象等项内容。通过产品情况调查，进行产品定位可以突出产品的个性，突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确定产品在竞争中的优势并赢得竞争优势。

　　2.5 消费者调查

　　消费者调查包括对工商企业用户和社会个体消费者的调查。通过对消费者购买行为的调查，研究消费者的需要欲求、行为方式和购买决策，为广告战略和策略的制定奠定基础。其主要内容包括：消费者的风俗习惯、生活方式，不同的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度和认识。产品的使用对象定位，消费者对产品的质量、品质、供应数量和时间、包装和服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，消费者群体对新产品的需求趋势。影响消费的购买动机、购买行为、购买习惯等因素。

　　2.6 广告市场调查

　　广告市场调查按选择对象的不同，可分为市场普查、抽样调查、典型调查；按收集资料的方法不同，可将广告市场调查分为观察法、实验法和访谈法。在设定调查的主题和制定调查问卷方面，可以采取二项选择法、多项选择法、排序法、自由回答法、比较法、表格测试法和文字联想法等多种调查技巧。

广告媒体策划篇3

　　一、大众传播媒体

　　大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

　　(一)报纸

　　报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高。报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对比较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比较容易推广。

　　报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便，有较强的选择性和说服力。读者可以随心所欲地翻阅报纸，接受需要的广告信息，确认广告内容。

　　报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍，增强对广告的理解力。报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。

　　但是，报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。报纸的时效性较短，只有一天甚至更短的时间，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。报纸每天的版面也较多，广告分散在里面，读者很难完全注意到广告，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。

　　(二)杂志

　　杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。

　　杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。另外，杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。

　　不过，杂志出版周期长，出版速度慢，发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。由于发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有时效性的广告，传播时间上较难适应。

　　(三)电视

　　电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。

　　电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，和容易配合新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态下收看电视，容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。如赞助广告(时段)能加深理解，累积形象，传播范围及时广泛，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复，在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。

　　电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费直线上升。据统计，全世界广告费约有三分之一是投入电视媒体。我国电视广告收入自20世纪90年代后就超过报纸，1998年，我国电视广告营业额135．6亿，占全国广告营业额的1／4强，比报纸广告收人多30多亿人民币。

　　电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，不能详细传播商品特性。广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。电视广告瞬间即逝，如播出次数少，传播效果则会不明显；只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的效果，但这样就要支出很大的广告费。电视广告的制作费用也很贵，这就不利于中小企业的市场开拓。

　　同时，观众收看电视的状况，也对传播效果产生负面的影响。观众只能按电视节目顺序观看，而不能随意选择节目，尤其在收看广告的时候心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。

　　(四)广播

　　广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群

　　广播广告语言的口语化程度也较高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程也简单，播出费用不高。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

　　但广播只能用声音诉诸听众，而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。听众接收信息时的注意力也不是很集中，收听效果难以准测定。

　　广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势，广播广告的营业额在逐步提升。在我国，广播一直是有效的传播媒体，能覆盖广大农村和交通不发达地区，运用广播有利于新市场的开拓。

　　(五)电影

　　电影虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告有较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。

　　电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以减少，在进行媒体组合时，可以考虑电影媒体。

　　二、小众传播媒体

　　相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，受众群体少些，所以称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，所以有时也可统称为促销媒体。

　　(一)户外广告

　　户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD广告。

　　户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，使消费者产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。

　　户外广告的制作越来越精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如霓虹灯广告，以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，成为城市的亮点，和美化城市的手段。户外广告因其受空间和地点的限制，所以流动性差，信息无法流动传播。

　　(二)销售点广告

　　所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告(Pointof Purchase Advertise)，简称POP广告。

　　POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利购买；还能营造销售气氛，激发顾客的`购买热情，促使消费者产生购买行为，直接提高购买率。所以有人称POP广告是临门一脚。

　　(三)直接广告

　　直接广告，是直接进人消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。

　　其中，邮寄广告(Direct Mail Advertise，简称DM广告)是最早开展、也是最主要的形式。它是将广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者，介绍产品或服务，也可以寄优惠卡或附送样品、折价券等。

　　邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可随意设计，发挥创造，给消费者以新鲜感。因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容更丰富详尽。邮寄广告的设计要新颖独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。如学术报告会、名人录、论文集等，很烦人。还有一次收到珠海寄来的挂号信，拆开后原来是一小袋洗头膏。

　　应注意的是，要与消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅和愉悦。平时还要注意积累资料，选好对象，建立用户花名册。名册的资料应该准确、详细，包括邮寄对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。

　　还有一些直接广告形式，如电话广告（提机先听一段广告，回答问题，答对者可电话免费，很误事）、上门广告、传单广告、物品广告（如送纸袋，印有企业名称）、夹报广告等。

　　(四)交通广告

　　利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具，及其周围的场所等媒体做的广告，就是交通广告。交通广告因价格低廉，流动性强，且有着较好的传播效果，受到企业的欢迎。

　　交通广告可运用多种形式来传递信息，可随交通工具流动，又可以固定在车站、机场、码头，具有稳定性。交通广告展示时间长，内容丰富，有持久性。

　　但使用公共交通工具的乘客流动性大，成分复杂，不容易进行市场细分。传播对象的针对性不强。另外，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。由于交通设施具有公共性，所以，对广告设计有较高的要求，必须具有一定的欣赏价值，增加美感。