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回归市场营销的本质
一、盘点改革开放35年来的中国市场营销
只有市场经济才存在市场营销，计划经济只有销售没有营销。二者的区别分别源自于它们的属性：销售是物性的，营销是感性的。销售只能填补计划经济中，人为计划的物质需求。营销却在不断创造自由市场经济中，消费者没有被满足和发现的，物质和情感的需求。
改革开放35年来，中国的市场营销一直和改革同步。在“摸石头过河”的岁月里，中国营销人在国际营销理论中国化应用的过程之中，充分发挥了聪明才智，创造了很多中国式营销的奇迹。也造就了一代活跃在各行各业中的营销个人英雄们。
在一段时期一些领域里，跨国公司在中国市场的战略性亏损，或者对于某些市场的战略性收缩，马上理论界就出现了跨国公司遭遇中国市场营销“滑铁卢”的论调，于是经常有中国式市场营销超越跨国公司的说法使中国营销人倍受鼓舞的争夺在市场上。然而在中国改革开放35年之后，我们来盘点一下中国市场营销成绩的时候，却发现中国市场营销的成绩如此苍白！
这个全球最大的市场正在被跨国公司瓜分。很多行业中国品牌几乎全部沦陷，成为被跨国公司收购、控制、叫着中国名字的外资品牌。等于中国制造了这个全球最大的市场，但是拥有者却是跨国公司们！
洗化行业90%以上的品牌和市场被跨国公司掌控。并且被称为“营销军校”的“洗手间里闹革命”的宝洁公司，正在用中国公司曾经的低价格、低线市场战术狙击中国洗化行业的二三线品牌。甚至学会了中国式的赶集赴会，用“大篷车”战术来清理到六级甚至更低的市场竞争者，逐步把洗化行业的中国公司彻底清理出局。同行业的跨国公司联合利华、强生，也正在采取并购等方式，谋杀中国公司的品牌，积极的帮助宝洁公司实现目的，谋图形成寡头垄断的行业形态。中华牙膏目前属于联合利华，大宝化妆品属于美国强生。
食用油行业80%以上的品牌和市场被跨国公司瓜分，消费者能够叫出来名字的食用油品牌多数已经被跨国公司控股，仅仅剩下极少数的低端市场留给中国公司去拼抢最后的一点点残羹剩饭，以至于“地沟油”都出自中国公司之手。
方便面行业三分之一的利润被日资公司“康师傅”一家拿走。曾经众多的方便面品牌已经悄无声迹，现在方便面行业只有白象、今麦郎、中粮这几个竞争者能够在一二三线市场看到它们的身影。其它的本土方便面品牌都被压缩至四线以下市场，在乡、镇、村级市场里歃血鏖战。进行着“杀敌一千，自损八百”的生存游戏。
中国人餐桌上的肉制品价格被跨国公司制定着，双汇，中国最大的肉制品企业已经被美国高盛集团收购。食品、饮料行业的霸主也全部是跨国公司。所谓的民族品牌“娃哈哈”、“汇源”也是在外力的干涉之下从跨国公司的手掌中逃出来，但是很大部分的股份仍旧在跨国公司的手中握着。餐饮行业被誉为“中华火锅第一股”的“小肥羊”已经被美国百盛收购全部股权。
中国的乳制品行业因为过度营销过度透支市场而全线崩溃。首先是三聚氰胺事件的出现，然后部分无良中国乳制品公司迫于生存和利润的压力，开始品牌造假，假冒洋品牌乳制品大量出现。在洋品牌的外衣被剥掉之后，露出本土品牌面目的乳制品再一次沦陷。跨国公司的乳制品竟然成为严重稀缺的产品，价格高出本土品牌数倍！乳制品本土品牌的复苏至今看来还是遥遥无期。因为奶源不足，激素奶、抗生素奶又大量被曝光出来，整个行业已经丧失了取信的基础。
汽车行业被欧美、日韩瓜分，连中国的官方公务用车都是外资品牌汽车！并且不管什么国家的品牌！以至于民间在反日情绪激烈的时候，一波又一波的抵制日货事件发生的时候，民众竟然发现，日本品牌的汽车在公车里面最多。而中国的近邻韩国却坚持自主品牌的开发和使用，从而成就了几个享誉国际的汽车品牌。中国巨大的公车数量白白放弃了成就一批民族汽车品牌的机会。
家电行业被中国人引以为豪的品牌“海尔”虽然白色家电全球销量多年第一，但是却处在一个张瑞敏所说的“利润像刀子一样薄！”的行业。家电行业的几个优秀品牌海尔、美的、格力、海信、TCL、康佳……主营业务都在利润极其微薄的现状下勉力竞争。
做为全球涂料生产消费第一大国，中国涂料行业，中国数千家公司的利润之和，仅仅和日本品牌“立邦”、英国品牌“多乐士”以及德国、美国等几家跨国公司相均衡。而涂料行业的高端产品、高利润产品、高端技术几乎都在跨国公司手中。
更加让中国营销尴尬的是，茶叶行业中国数万家茶叶公司的利润之和，不如一家联合利华旗下的“立顿”茶叶品牌多。而可笑的是，茶叶行业里的高价位品牌和天价茶叶却都是中国公司的！
还有一些没有品牌，不被人知的静悄悄发生着的事情，包括我们的生活用水，很多城市已经喝上外国水很多年了。
在中国公司自认为有领先优势的行业，最后发现，原来是跨国公司不愿意进入的行业。例如：太阳能。或者跨国公司正在静悄悄的通过资本之手，来控制中国固有的，有历史积淀的传统行业。例如：白酒。
随着中国人口红利的消失，中国正在快速进入中产阶级时代，曾经的成本优势正在向世界各地转移，机器人的大量使用，使美国的制造业正在快速恢复，中国的世界工厂之梦也渐渐清醒。美国消费者生活中演出的“无法拒绝中国制造”的故事，现在发现胜利者并不是中国公司。因为中国公司只是占据了产业链的最低端，生产加工环节。并且这个价格优势正在被世界各地的工厂所取代。
那些曾经让中国企业骄傲的增长幅度，并不是中国公司的营销管理有多么的出色，而是在市场整体增长的过程中，顺带获取的增长。如果一些公司的增长幅度在行业平均增长水平线之下，那么既是也达到了30%以上的增长，其实也是一种倒退。因为这些看似增长的公司，没有获得行业地位，没有获得市场话语权，没有获得品牌。只是填补了天然的空白，获得了低质量的生产规模增长，而当行业增长变缓慢的时候，这些低质量增长的生产规模又变成负担。
行业平均增长快速上升的现象，大量出现在上世纪末期与21世纪加入世贸之初。刚刚开放不久的市场大规模的需求没有办法得到满足，公司们都被市场反向带动着急速成长。大规模大面积的空白市场需要填补需求，粗放性增长起来的公司们，随之出现了很多行业黑马，但是在今天看来，黑马大多数已经消失。硕果仅存的屈指可数！
盘点开放35年来的中国营销，我们痛惜的发现，中国大多数企业的市场营销依然依靠巨大的市场，和低廉的生产加工成本，在做着与品牌营销无关的工作！消费者没有感知到中国产品之外的情感或其他价值，感知到的是物理属性、功能属性价值，消费者就会非常计较。产品各种质量和检验标准必须达到较高的水平，并且价格还要求极低。所以就有了“美国人假如离开中国产品”这样的生活实验，结果看似中国产品取得了胜利，其实只是依靠短暂的低成本、低附加值、低利润，赚取了短暂的市场份额。
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今天美国人如果再做能否离开低价产品的价格诱惑实验，可能就是拿墨西哥或者美国本土生产的产品做实验对象了。
回顾了中国35年来市场营销惨淡的业绩之后，我们不禁要问，市场营销的本质是什么？
二、市场营销的本质是营销生活方式
我们不用去谈那些4P、4C、4R、4S、定位、营销战略、黄金分割、顾客管理等等繁杂的营销理论，直接指向问题的本质。市场营销的基础是什么？产品为什么存在？市场营销的目标是什么？
首先所有的产品都是基于某种生活方式才存在，然后才有价值和价格。如果一个公司的产品除了填补生活方式之外，能够保持良好的性能和体验，那么这个公司就在市场竞争之中能够保持较多的份额。如果再进一步为消费者提供促销回报和服务，积累了美誉度和忠诚度之后，这个公司就能够成为行业领先者，造就品牌。
生活方式左右着人们的消费方式，主导着人们的消费习惯。普通的企业和产品填补了生活方式而存在，处于营销的初级竞争阶段。优秀的企业和产品成为某些生活方式的代表，处于营销的高级竞争阶段，形成了品牌。卓越的企业创造了一种新的生活方式，并且形成一个行业，成为这个生活方式的背书者，成为生活的必须和行业的代名词。
生活方式也决定了一些行业的市场规模，某些行业的市场规模又基于某种生活方式的天然局限性。例如格兰仕公司在成为微波炉行业的垄断者之后，就遭遇到了行业的局限，占据全球60%以上微波炉市场份额的格兰仕，年销售额也只是在一百多亿。现在格兰仕积极转型到了白色、米色（冰洗）家电领域，重新规划了发展目标。
有些行业因为生活方式发生改变，而导致市场萎缩。例如，烟草、白酒（高度）。消费者对于烟草的危害有了更加充分的认识，出于对健康的重视，越来越多的消费者已经戒烟和正在戒烟。传统白酒行业，因为源自西方生活方式的葡萄酒等低度酒的普及，和商务生活方式的西方化，以及白酒辛辣浓烈的口感，使白酒行业不断的萎缩。并且未来的年轻一代主流消费者对于白酒的需求正在越来越少。但是因为有着传统积淀和工艺传承，烟草和白酒行业仍将长期存在，必然往奢侈品方向发展，仅为少量人群提供高额的体验式、嗜好性服务。
行业基于生活方式的广泛度和深度决定了市场规模的大小。餐饮行业与快销品行业不但很难清晰的界定边界，并且随着人口的增长和生活方式半成品化、流动化，变得越来越大。但是行业的利润空间却随着经济环境的优劣发生变化。非常有意思的是餐饮行业，在金融危机的时候，消费者主动放弃了出外就餐的频率和就餐的消费额度。但是酒吧的业务却因为金融危机的来临而上升，消费者出于缓解压力的需求，增加了酒吧的消费。
碳酸饮料里的可乐，可口可乐
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