百事亲情微电影打响贺岁营销战

百事亲情微电影打响贺岁营销战

“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”王维的一句忆乡诗勾起了异乡人每逢佳节对亲人的思念之情。而对于最具中国传统意义的春节，回家过节是节文化的主要特色之一。2011年末，在距离春节不到一个月的时间，一部长达十分钟的微电影《把“乐”带回家》在网络上疯传开来，游子几经周折回家过年的情节感动亿万人。一时间“回家”成为了在外奋斗的年轻人最大的心愿。这是百事为贺岁打出的亲情营销，通过集结多位明星共同演绎其长达十分钟的2012贺岁亲情微电影《把乐带回家》，并携手优酷共同佛推出“回家季”，通过设立“回家基金”帮助实现回家梦，以此打响贺岁营销站，拉动百事系列产品的品牌影响力。

顺势而为，百事搭载春节风

三国时代，诸葛亮巧用天势，借东风草船借箭，至今流传于世。面对市场风云变幻，驾驭市场的营销将领若逆流而上，则阻力重重；若能顺势而为，则能达“四两拨千斤”之功效。所以不难看出，顺势借风，方能成就大业。

民政部关于“春节回家过年”的调查报告显示，面对新春佳节，近70%人表示“为春节回家而烦恼”，其中回家交通因素达到了83%、家庭或情感因素达到了35%、春节消费达到了71%、生活方式达到了75%。对于种种不回家的理由，父母在表达理解的同时，其实内心是多么期待孩子能回家和他们团聚。基于这种社会现象，百事中国提出“把乐带回家”,联合旗下三大品牌，共同发出号召并邀请了3大品牌的六位明星，打造了一部温馨的新春贺岁片，迎合春节回家的热点话题，通过一部感人肺腑的回家故事片唤醒亲情的回归，利用亲情的穿透力，使品牌在消费者心目中占据绝对的位置，这是百事情感营销成功的基础。

催人泪下，把“乐”带回家

面对亲情的召唤，时长九分四十八秒，题为《把“乐”带回家》百事视频短片感动千万人，感人的画面催人泪下。这部短片影片讲述了在外奔波的杂志主编周迅、摄影师张韶涵、歌星罗志祥，因为工作不打算回家过年，但在古天乐的帮助下，最后决定回家陪父亲张国立过年的温馨故事。值得关注的是，参与演出的演员均是百事可乐、乐事和纯果乐的代言人。

在片中，张国立饰演了一位在铁路工人，周迅、张韶涵和罗志祥饰演张国立的儿子，而古天乐则在饰演了一位过客，由于他的出现，带来了张国立与三位子女的新春团聚。古天乐作为剧情发展的推动者，以多变的身份玩起了穿越——在与众星拍摄对手戏时，古天乐不停地变换身份，成功穿越于不同角色之间。在面对片中“女强人”周迅时，古天乐瞬间成为西装笔挺的高级白领，以新鲜果粒的故事感动女强人周迅回家过年；在与罗志祥拍摄 对手戏时，古天乐是一身工装造型的舞台调音师，为罗志祥递上百事可乐，勾起他与“老爸”张国立一同抢喝百事可乐的温馨往事；当遇到可爱活泼的张韶涵，古天乐立刻变身售货员，为她递上乐事薯片的同时还指引她回家的路。

短片上映后，引起了强烈的轰动，催人泪下的画面勾起了大家的回乡之情，将人们埋藏心底的思念激发了出来，一时间“回家”成为了大家见面时寒暄的话语。

清华大学、北京大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师指出，《把乐带回家》除了内容新颖以外，在视频传播上也有创新之举。在短片上映初期，除了在各大视频网站上做推荐以外，在包括公交车站台和地铁墙体在内的大众媒体，百事也做了广告投放。通过预告片的形式，激发人们网络检索并引导人们到网络视频网站上观看完整版，扩大网络影响力。

主打亲情，“乐”文化深入人心

随近几年的不断试水、实践和进化，亲情营销已成为不少企业的主流打法，当各大品牌都在春节亲情营销上大放光彩时。百事与往年一样，依旧保持了打明星牌的传统，并且选用了时下流行的微电影形式，集结多位明星共同演绎其长达十分钟的2012贺岁亲情微电影《把快乐带回家》，打响贺岁营销站。

清华大学、北京大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师表示，营销传播讲究顺势和语境，在国人春节情结浓郁、情感极其充沛的语境下，春节亲情营销很自然地浮出水面。在不断试水、实践和进化下，已成为不少企业的主流打法。从金六福到奔腾汽车，每一次亲情传播都是一次进化与提升。百事的《把“乐”带回家》也不列外，利用国人的春节情缘大打亲情牌。但值得关注的是，百事这次通过群星合作，并整合多个品牌，将春节亲情营销提升到另一个高度。

百事有效承载了品牌中的“乐”文化，并集合了百事旗下三大子品牌：百事可乐、乐事薯片、纯果乐，做了一次各大子品牌集体宣传。并将《把“乐”带回家》的品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字。这些子品牌随着剧情的深入而一一展现，深入消费者心里。

同时，这部短片的拍摄和宣传也正契合了百事高层提出的“po1”概念，即power of one，统一的力量，将旗下的几个品牌整合在一起的宣传攻势，更是发挥了整体效果，一个商业广告更是被人们看成了一部亲情纪录片。

回家基金，攻破最后防线

百事为了能攻破人们最后的情感防线，除了感人肺腑的短片，同时携手优酷共同推出“回家季”专题，在网络平台征集网友们的回家心愿，上传心愿视频和心愿贺卡。为激励网友们的热情参与，百事还设立了“回家基金”去帮助实现100个最感人的回家愿望，希望鼓励和启发更多人春节回家。

百事作为一个年轻的品牌，设立“回家基金”传播给人们的是品牌的使命感和社会责任感。大多数年轻人认为平时有很多机会可以回家看父母，所以选择过年不回家；其实，春节是个全家团圆的时刻，父母在表达理解的同时，内心是多么期待孩子能回家团聚；百事的”回家基金“不仅能呼吁更多的人过年回家，更能以“把乐带回家”的一语双关的寓意，将品牌更加个性化和情感化。

营销创意，微电影彰显威力

百事这部《把“乐”带回家》短片的亮点除了内容和阵容上的强势，采用的全新创意，以串联的拍摄手法强化创新的整合营销概念也是成功的关键。百事将旗下百事可乐、乐事薯片两个品牌资源整合，通过广告电影中人物、场景、故事的串联，以及传统结合现代的杰出创意，让两大品牌合二为一、携手并肩，有效地扩大了广告冲击力，产生"1+1>2"的宣传效果。

清华大学、北京大学网络营销总裁班授课专家刘东明老师认为，如果创新整合是特质，那么采用时下最流行的微电影则是形式。微电影是专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片。随着移动互联网和智能手机的普及，让人们随时随地观看视频短片成为了可能，并且基于可分享的传播优势，微电影的形式为这部片子传播提供了可裂变的条件。

事实证明以微电影作为表现形式彰显着意想不到的威力。据统计，短片在优酷网播出几天后就引来了几百网民的观看，截止2012年2月份，这部时长九分多钟的微电影已经播放达3800万次，近3000条评论。

清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明老师：

荀子在《劝学》中以“君子生非异也，山假于物也”描述了善于借助他人之力和外部条件的重要性。而借船出海、借梯上楼、借鸡下蛋、借壳上市是近年来许多品牌成功经验的形象比喻，在市场经济下，借势大打情感营销也成为了众多企业品牌提升的重要手法。

但是在情感营销上，企业还需要在内容的差异化上突破做突破，我们常见视频都有一个共同的故事背景，即儿女与父辈常年别离、春节难得团聚。尽管在团聚的场合和过程上做了调整，其整体还局限于催泪。但《把“乐”带回家》借用微电影的形式，通过产品、人物和内容创意整合，将故事发展表现得更加自然，相比其他品牌，百事还是有了很大的突破。

百事的《把乐带回家》以势造势筑成情感连环，将回家过年带给家人的“乐”和百事的品牌诉求的“乐”联系起来，打通关节点，使营销事态像滚雪球一样，发生连锁反应，实现了以小力成大举的累积扩张，最终形成一语双关的品牌传播效应。

【百事亲情微电影打响贺岁营销战】相关文章：

贺岁电影周记07-02

2018年贺岁电影：《前任3：再见前任》07-03

新媒体时代微电影的营销模式的论文07-02

爱国电影战狼2有感范文03-24

微“电影”作文07-08

微电影方案12-19

微电影策划11-12

微电影作文07-09

浅谈名人微电影美学特征及微电影发展之路07-02

“微电影 大世界”微电影大赛策划书范文07-02