营销策划规避差异点和共同点的属性或利益的负相关

营销策划规避差异点和共同点的属性或利益的负相关

　　识别最佳差异点和共同点:确定了竞争框架后就要定义差异点和共同点的联想;差异点是消费者强烈联想到的品牌属性或利益,以下是小编为大家带来的营销策划规避差异点和共同点的属性或利益的负相关，希望大家喜欢。

　　通常，营销策划过程中，会面临一个重要的挑战：许多组成差异点和共同点的属性或利益都是负相关的。任立军指出，如果我们定位一个高质量的2000元的笔记本电脑品牌，显然是非常困难的。通常我们会发现，我们发现很多负相关的属性和利益，比如低价格与高质量、好口味与低热量、营养高与口感好、大功率与安全等。我们在做营销策划过程中，恰恰就要通过深刻的消费洞察来缩减二者之间的负相关，迎得消费者的青睐。

　　原因主要在于，消费者通常希望能够在两个负相关的属性上得到最大利益。如果有人能够打造出与苹果手机相当质量的产品，可价格仅仅相当于苹果手机的一半，那么，相信这款手机一定会风靡。谁做到了这一点了？雷军的小米手机正好把这种负相关做到了最小，在价格与质量这对负相关属性上让消费者取得了最大的利益，成功已经成为必然。当然，这仅仅是小米成功的重要部分，还有其独特的营销能力。

　　实践当中，营销策划专家会找到一些解决办法来规避这种负相关性。

　　分离属性，展开两个不同的营销计划

　　强大的品牌为了使消费者对共同点和差异点的评价变弱，采取了同时执行两套营销计划，分别针对两个两个不同的属性或者利益进行诉求，以分别强化共同点和差异点，以使消费者对于共同点和差异点的评价认知不再关键。

　　我们都知道，洗发水产品的共同点都是美发，给秀发带来美感，而每一个品牌又会在头发美感之外诉求一个差异点，比如海飞丝的去屑、潘婷的营养发质、霸王的防脱发功能等，正因为洗发水的双重属性的负相关性，曾经让宝洁市场部门非常头疼。在未能找到美发和去屑之间的缩小负相关的解决办法之前，宝洁针对海飞丝品牌推行了两套计划，一套计划是诉求海飞丝的去屑功能，另一套是诉求海飞丝能够使头发增加美感，虽然，在营销投入上比较昂贵，但还是取得了不错的营销效果。

　　杠杆作用，借助其他品牌实体

　　在解决差异点和共同点的属性或者利益的负相关性问题上，品牌常常会借用或者利用了其他著名的品牌以传递其优势到某一负相关利益中。前述提到了雷军的小米手机，就在创业之初借用了苹果品牌的杠杆作用，雷军自称雷布斯，小米自称中国的苹果，当然，这种借势一定要巧，如果弄巧成拙，反而事得其反，雷军之后很多人都想再走一遍雷军的小米之路，被证明都是失败的。

　　当然，一个有雄心的企业当然也会采取其他办法，比如并购的方式。比如一家公司在高科技领域一直无法取得技术的突破，但其却拥有庞大的中低端市场份额，其完全就可以通过并购拥有技术优势的企业或者品牌来实现为其原中低端品牌做背书的目的。在中国有两个最为鲜明的案例，一个是联想并购ibm个人pc业务，使联想迅速跨入世界顶级个人pc制造商的行列，使其原有的联想品牌电脑得以以较低的价格给人以高品质的印象；另一个就是吉利汽车收购沃尔沃品牌，虽然二者并未进行过多的运营方面的整合，但是毫无疑问吉利集团旗下拥有世界顶级汽车品牌，这使购买吉利品牌汽车的消费者以较低的负相关性来做判断，即非常便宜的吉利汽车能够提供高品质的保证。事实上，联想和吉利都相继在收购之后给原有品牌产品的市场带来了巨大利益。

　　“强词夺理”，重新定义负相关关系

　　世界上毕竟还有非常聪明的人，当然也有更加专业的营销策划机构，为何不能将负相关的事物重写定义成正相关的关系呢？很多企业在通过这样的营销传播和品牌塑造取得了成功，使消费者相信，事实上此关系是正相关的。

　　比如，随着中国消费者对于营养饮食的关注，社会上就产生了一种认识，就是肯德基、麦当劳这些洋快餐皆为垃圾食品。面对营养与好吃之间的选择，显然人们有可能放弃好吃而不选择洋快餐。洋快餐不可能坐以待毙，于是它们在品牌诉求上更加注重对于营养的诉求，包括选材、制作、销售等环节都成为其营养的诉求点，但其从来没有忘记，它们吸引人们来消费的最为重要的核心点是好吃，于是在营销传播过程中，两家洋快餐不约而同地做起“营养又好吃”的概念。

　　当年，苹果推出其苹果麦金托什机时，其主要差异点是“用户友好”。在当时，虽然许多人认为易于使用很重要，特别是家用个人电脑。但是有个缺点，出于商业用途而购买此电脑的消费者会认为，如果一台个人电脑易于使用，那么它的功能一定不太强大，但在商业用途市场上强大的功能甚至比用户友好还要重要。怎么办？聪明的乔布斯推出了非常明智的广告“强大的功能让你好上加好（the power to be your best）”，一举突破了这种负相关性，取得了成功。

　　结束语

　　事实上，在营销实践当中，很多企业常常会徘徊在共同点和差异点的属性或者利益的负相关方面无法实现突破。任立军认为，在消费者认知越来越灵活的80后90后新生代消费群面前，企业更容易找到办法来实现减小这种负相关性的问题，有的甚至通过企业持续不断地追求，甚至把原本相关的事物演变成为正相关的关系，比如上文提到的“功能强大”与“用户友好”就在苹果的不断强化下成为正相关的关系，现在的苹果产品完全都做到了这一点。再比如，中国的家电产品，在整个世界范围内都已经被塑造成普通消费者“买得起”的高品质家电产品，通过中国家电品牌的不断努力，使“高品质”且“低价格”变为现实。

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