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整合营销传播，创建品牌资产
品牌是指消费者对产品以及系列产品的认知程度，广义就是指有一些经济价值的无形资产，用特有抽象能识别的概念来形容表示其中的差异性，从而也是人们意识当中占据了一定地位的综合反应。下面是小编整理的整合营销传播，创建品牌资产相关内容。
整合营销传播方案是将各种营销传播方案整合在一起，以创造或者增强品牌资产。任立军指出，整合营销传播虽然已经得到了广泛的应用，但如何发挥整合营销传播的效率和效果，以帮助企业有效地创建品牌资产，是在不同的营销环境和媒体环境下营销人必须要认真研究和对待的问题，在如今的营销革命3.0时代，整合营销传播更多的趋向于oto模式的整合营销传播，发挥线上线下的互动作用，来提升营销传播效率和效果。
整合营销传播无法建立强势品牌的因素
在整合营销传播实践中，企业为了建立品牌资产，形成强势品牌，企业必须将整合营销传播与品牌高度关联起来。然而，事实上，这样的关联往往无法被建立起来，原因主要是竞争性信息的杂乱、广告的内容和结构不利于产生关联和无法引入消费者创造价值。以电视广告为例，调研发现，近90%以上的广告无法直接有助于建立强势品牌，对于品牌资产的创建和增强是有限的。这是因为，对于某一品牌来说，往往会在消费者心目中形成了系统的品牌知识结构，而广告往往不能全面的阐述品牌知识，所以广告的传播效果与消费者心目中的品牌知识结构无法产生关联。
1、竞争性的信息杂乱
在增加销售额为主的广告面前，消费者往往是迷茫的，原因在于消费者根本搞不清楚哪一个广告对应着哪一个品牌。随着广告的异常泛滥，人们接触到广告信息爆发式增长，只有部分专业人士或者品牌的忠诚消费者才会清楚品牌与广告之间的关联性，而很大一部分消费者对此并不清楚或者并不看重。
曾经在全国范围内做一个调研，结果显示，对于著名品牌来说，广告与品牌的关联性达到67%，对于普通品牌来说，广告与品牌的关联性仅有39%，这表明，由于竞争性信息的杂乱，导致消费者对于广告信息与品牌之间的关联逐渐弱化。比如，我们在山东济南进行冠益乳广告与品牌关联性调研时，在我们问冠益乳是哪个品牌旗下的产品时，有42%的受访者回答为蒙牛，有36%的受访者回答为伊利，另有22%的受访者回答为其他品牌或者不会回答。
研究发现，竞争性广告往往会出现在同样的媒体上，因为它们通常有着相同的目标客户群，这使得信息就更加混乱。比如，对一个星期黄金时段的广告进行分析发现，在平均每小时播放的57则广告中，24%或者42%的广告在相同的时间段里将至少在碰到一则竞争性广告。
2、广告的内容和结构
如今，越来越多的营销策划和品牌策划创意机构在运用大量的策略和技巧来制作广告，广告的内容和结构不断推陈出新，以期据此博得消费者的关注。显然，这样的广告一定会增加消费者的购买动机，让消费者更加愿意接触和参与。
这种对于广告内容和信息的过分处理，导致广告内容和结构与品牌之间的关联关系越来越薄弱。在市场调研中，我们发现，因为刘嘉玲代言的水星家纺取得了成功，但当我们让消费者说出消费者心目中的知名家纺品牌时，很多中老年消费者往往不会记得水星品牌，而是提到“刘嘉玲做广告的那个品牌”，显然，刘嘉玲成为水星家纺营销传播的第一记忆点，被消费者记忆的程度远远超过水星。
在对儿童玩具品牌进行调研时，我们发现，绝大部分玩具品牌没有被小朋友们记住，反倒是广告的内容大量地被他们记住，显然，广告主利用卡通内容包括喜羊羊与灰太狼、光头强等进行广告内容制作，被记住的恰恰是这些，而不是玩具品牌本身。
事实，很多广告由于时间有限，很难通过短暂的时间来阐述品牌知识结构，这就直接导致品牌知识结构被生动富有创意的广告内容所弱化。
3、引入消费者创造价值
在很多情况下，消费者对于营销传播信息是抱有反感的，这样会使营销传播的效果下降。由于消费者的极少参与和涉及，致使传播效果与品牌之间的联系下降。
现在很多企业开始通过营销传播来吸引消费者共同创造品牌价值。这是建设强势品牌最佳的营销传播方式。但是，很多广告主并不具备这样的能力做到较高层次的营销传播。
整合营销传播增强传播效果的策略
显然，营销传播信息的存储对于消费者做出反应是非常必要的。由于各种各样的原因，消费者也许不能准确地辨别广告和相关的广告品牌，甚至可能将某一广告误认为是一个竞争性品牌的广告。在这些情况下，广告所极力声称或者要传播的信息，以及消费者对这些信息产生的认知和情感反应，都会存储在消费者的记忆中，当涉及到品牌或者购买的信息反应时，这些被记忆的信息就会发生作用。
为了增强整合营销传播效果，企业必须做到如下的三个策略：
1、品牌签名是最为常见的策略
品牌签名可能对于很多企业比较陌生，但却会被经常使用。所谓品牌签名，是在电视或者广播广告结束时，或者在其他广告的特定部位，让人们辨识品牌的一种方式。也许增强品牌与传播效果之间联系的最简单方法，是创建一个更有力和更具有推动作用的品牌签名。
做为打造品牌的企业来说，在做营销传播过程中，品牌签名是非常重要的一环。但是常常会有一种误解，就是品牌签名非常简单，放在那儿就可以了。其实不然，品牌签名必须要有创新性，能够吸引消费者参与，让他们更加注重品牌本身，因而增强由广告创造的品牌联想。
2、广告重获线索
所谓广告重获线索，是指消费者在作出购买产品或者服务的决定时，能够辨别某一特定广告的显著的视觉或者语言信息，目的是要让看过或者听过此广告的消费者能够回忆起当初广告的传播效果。在营销革命3.0时代，这个信息超级碎片化的状况下，使用广告重获线索是增加消费者购买动机和在消费者作出与品牌相关的购买决定时实现，实现营销传播效果的一种重要策略。
广告重获线索可能是一个主要的视觉形象、一句易记的广告语或者其他独特的广告元素，这些都可能有效地提醒消费者。比如曾经被无数次诟病的脑白金广告，其经典广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就非常容易地帮助目标消费者重获线索。苹果公司开创了智能手机的新时代，其经典的苹果手机外观设计赢得无数苹果粉丝的青睐和追捧，以致于现在无论做任何事情，只要是有关智能手机的，出现的形象一定是苹果手机的形象。最近我们发现，包括游戏广告、软件广告、商品广告等广告当中，只要涉及智能手机，一定是苹果手机的形象。这是一个极端的重获线索的案例，以致于苹果的视觉形象对于消费者来说具有极大地扩展性的重获线索能力。
在市场营销实践当中，营销者要学会利用广告重获线索。它可以与地点广告相结合，放在商店内，还可以与促销活动相结合。
3、媒体之间的互动可以增强营销传播效果
现在的营销传播媒体选择要比十年前多得多，尤其是互联网新媒体的兴起，给了广告主进行媒体选择的机会，当然，也带来的麻烦。如果放在十年前，一提到广告投放，很多人都知道选择电视媒体。如今，电视媒体一家独大的局面虽未改变，但在电视之外的媒体选择空间异常巨大。
正是如此，企业必须学会做好媒介选择，并在实际营销传播过程中，让各个媒体之间能够产生互动，尤其是互联网媒体与传统媒体之间的互动，发挥媒体组合的1+1大于2的作用。
随着市场竞争越来越激烈，消费者的选择空间逐渐加大，挑剔的消费者需要拥有足够的证据链才能够实施购买。北研究发现，如果没有足够的营销传播证据链对于消费者基本上不会产生刺激，想要建立这种价值链，企业就要学会使各个媒体之间产生营销传播互动，尤其是传统媒体营销传播要大量依据新媒体营销传播来支撑，才能产生更好的营销传播效果。
实践当中，企业在做电视广告营销传播时，就要在这之间通过新闻公关、事件营销、新媒体互动传播来提前营造出有利于电视广告的营销气氛，以促进电视广告更加高效的传播效果。
随着互联网营销传播的快速发展，人们可以通过互联网发布视频广告、文字广告、图片广告，也可以通过发布网络新闻、软文、博客、微博、微信等进行营销传播，在实践当中，企业并不会选择一类媒体进行单一类广告内容的发布，进行有效的网络媒体组合以期发挥更大的营销传播效果是企业的必然选择。任立军指出，媒体互动在媒体选项增多之后对于营销传播效果带来的影响也随之增大，企业必须在营销传播内容、创意、媒体选择等方面做足文章，才可能实现营销传播效果预期。
扩展：品牌资产衡量价值
品牌资产衡量及核心价值的维护
1．品牌资产的概念及其衡量
所谓的品牌资产，就是指品牌的忠诚读、品牌民船认知度以及专利、商标、渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。衡量一个品牌名称的实际资产在某种程度上有很大的随意性，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。据说强势品牌有很高的品牌资产，例如海尔2000年的品牌资产几达到330亿元人民币。一般来讲，品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌名称认知度、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好。高度的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，企业可以节约大量的市场营销费用。有调查公司曾经调查过消费者对某些品牌的知晓度及评价，世界品牌资产排名为：沃尔玛、通用、可口可乐、麦当劳、柯达、万宝路、IBM、FedEx、索尼、奔驰、雀巢……
2.品牌核心价值的维护
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。
品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一份《澳门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
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