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广告策划

时间：2024-07-21 09:53:01 广告/媒体/文化/培训/咨询我要投稿

【精华】广告策划范文汇编七篇

广告策划篇1

　　第一部分

【精华】广告策划范文汇编七篇

　　市场调查

　　一. 营销环境分析

　　1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素

　　(1)市场所处区域的宏观经济形势

　　Ａ．总体的消费态势：

　　中低档消费居多，高档消费有待开发，人的文化素养市场流行趋势有所提升．主要消费群以大中型城市消费者为主．

　　Ｂ．国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升．

　　Ｃ．国内目标市场的文化背景

　　①时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40岁之间，喜欢追风，注重个性发展．

　　②传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者.

　　③ 受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪.星座配用的形式出现.

　　2. 市场概况

　　A,整个市场的销信额比较可关,消费群丰富.

　　B,消费者总量大约在80%以上.

　　C,未来市场规模的趋势,以中高档,高档消费为主导消费. D,市场构成的特性

　　①珠宝的款式随着国际首饰行业的不断革新,应及时调整产品的设计风格和档次 ②市场的突出特点:女性消费者占90%

　　⒊营销环境分析总结:

　　A,营销环境机会:高档消费群尚无完全形态,必须抓住有利形势,开发高档消费群,大力宣传品牌形象.

　　B,营销环境威胁:低中档市场饱和,不易久留.

　　4,本企业产品与基它企业产品的优劣分析

　　(1) 劣势分析:

　　A,产品档次没有一个完全的定位

　　B,设计风格过于原始

　　C,价格定位不明确

　　(2) 优势分析

　　A,原材料为完全天然的宝玉石

　　B,专家定位

　　二:消费者分析

　　1,消费者的总体消费态势:中档消费

　　2,现有消费者分析

　　A,消费者的总量80%以上

　　B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间

　　C,中高层次上班女性

　　D,收入较高

　　E,受教育程度多在大专以上

　　F,其多分布于各大中型城市

　　3,现有消费者的消费行为

　　(1),购买的动机

　　A,时尚的购买动机

　　B,目的性购买

　　(2),购买的频率小

　　(3) 购买的数量不定

　　(4) 购买地点:专卖店和各大珠宝行

　　4,潜在消费者的特征

　　A潜在消费者的特征

　　①年龄在35岁到50岁之间

　　②收入比较高的休闲女性

　　③受教育程度高

　　B,对这类产品的态度分析

　　①价格要中高

　　②艺术性突出

　　③用材天然

　　三,产品生命周期分析

　　本企业产品尚处于衰退期,本产品的市场销售处于过度饱和状态,并逐步萎缩,要缩减广告规模,广告重点转为对新款式,新公司形象的宣传,所以应及时改变公司形象,对公司的整个销售重新定位.

　　四,主要竞争对手的基本情况分析

　　(一) 石头记产品情况分析

　　①中低档产品

　　②广告媒介选择电视广告

　　③消费者定位为中青年,中低档消费群

　　(二) 石头记优劣势分析

　　①优势:重广告宣传,以情为诉求中心

　　②劣势:中高档消费者缺泛

　　通过对目标市场的整体分析,建议本企业做以下方面调整:

　　(1) 消费者定位为中高档,高档消费群,定位在25岁到50岁之间的时尚女性

　　(2) 产品定位为中高档,高档产品

　　(3) 价格定位在500---4500之间或4500以上

　　(4) 重新定位产品形象

　　1,将名石风尚改为雅特石饰

　　2,改变品牌形象

　　A,标志

　　B,标志用色

　　C,平面广告基本用色

　　(5) 制作电视广告

　　后附上雅特石饰名称解说

　　产品名称说明:

　　雅特石饰” 这个产品名称来源于沉没的大陆____阿特兰蒂斯”这个名字,因为产品的设计风格大多为欧式,而阿特兰蒂斯”被人们认为是欧洲神话的发源地,我们根据这个大陆的名字,从中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一个地市的名字与这个大陆的名字相似(亚特兰蒂斯),所以将”亚”字的.同音字”雅”与”特”结合,构成雅特”二字

　　第二部分广告策略

　　一,广告的目标

　　1. 经过对市场环境的分析和企业与同类企业的产品分析,消费者分析,总结企业优势,劣势,

　　特制定如下目标.

　　(1).提高消费者的下费档次,引导高档消费,从女性消费者的消费特性入手,加强对产品的广告宣传.

　　(2).在销售时,搞好附加服务(五个专家鉴定)

　　(3)以独特的广告形式,带动男性消费者的消费兴趣.

　　二. 传播概念的开发:

　　名石风尚定位在:新款式,做工精细,造型具有个性,天然石材,价格中高档次,掀起时尚之风. 消费人群:年轻,追随时尚个性的,收入在高层次的时尚女性,文化水平较高的和文化层次较高的中老年女性.

　　消费概念:时尚,个性,用石饰来展现个人独特的魅力

　　产品定位:

　　1. 对企业以往的定位策略的分析

　　(1).企业以往的产品定位

　　价格:低,中,高档(主要为低中档)

　　(2).定位的效果加评:劣势_导致高档产品弱化,市面上低中档产品款式一般较统一,使消费者不能明确选择品牌购买.

　　2. 产品定位策略:

　　进行新的产品定位懂得必要性.

　　A. 产品竞争的角度来说,重新定位,等于企业重新找到自己的立足点,

　　B. 以营销效果来说,可以引导新的消费群体,首先抢占市场.

　　广告诉求策略:

　　A. 诉求对象的特性与需求:

　　特性:时尚女性消费者.追求个性时尚,文化层次高,追求高档生活

　　B. 诉求方式立足于综合诉求.

　　三. 广告对象:

　　时尚女性

　　四. 竞争者广告宣传,(针对性的主要竞争者)石头记以一双恋人为形象代言人,表现浪漫,唯美

　　的感觉,宣传自己的产品形象,效果很好,但缺乏对产品特点的宣传.

　　五. 广告创意:

　　1.创意源泉

　　本产品的广告创意首先要结合本企业的五项专家定位和七个统一联系,其次广告创作要考虑消费者的接受程度,找出切合点,使广告不过于夸张.

　　2.创意主题

　　产品的独特性是广告创意来源的重要依据,该产品的特点有:

广告策划篇2

　　广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。以下是小编精心准备的广告创意策划的论文，大家可以参考以下内容哦！

　　【摘要】广告创意和广告策划是市场经济以及广告产业发展中必然出现和必需的两大基础性和关键性的广告活动手段，均是广告运动链上的重要组成部分，两者存在密切的相关性。

　　【关键词】广告创意；广告策划；差异；联系

　　一、广告创意与广告策划的含义

　　（一）广告创意

　　广告创意的来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。“创意”需要求新求变，在保证合理性的前提下，要充分体现自身的特异性，能吸引广告宣传所面向群体的关注。广告创意可以是主题上的创新、形式或者具体内容的创新，但不管是哪方面的创新，在当前的广告环境下，均是在具体的广告运动中借助科学的广告策划予以实现的。

　　（二）广告策划

　　广告策划较之广告创意出现的时间相对较晚，是广告逐步市场化和产业化的生动体现。广告策划本质上是一种谋划或策略及谋划或策略的酝酿成熟过程，是一种动态化的、线性的广告活动过程，是从广告创意出发，对广告目的的实现进行的'宏观性的统筹规划，包括广告实现的战略以及具体的实现手段等。广告策划是广告业发展不断趋向成熟的显性特征和发展的必然，也是广告业实现可持续和现代化发展的必需手段。广告策划的实现必须基于广告创意并以广告创意实现为基本目的。

　　二、广告创意和广告策划的相关性分析

　　（一）广告创意与广告策划的差异

　　广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。首先，广告创意和广告策划具有质的差异性。广告创意本质上是一种想法或者主意，是一种针对广告的具体化的构想，是一种静态性的结果；而广告策划本质上是一种规划以及相关的规划过程，即体现一种静态性的结果，也体现结果实现的动态性的过程。简单可以理解为，广告创意是目的，广告策划是手段，两者存在本质性的差异。其次，两者的操作层面存在差异性。广告创意是一种具体化的活动，是为实现某个具体化的广告而进行的一种构思，即对广告进行主题、内容、形式等相关的具体设计，通过广告自身的不断创新来实现广告最直接的影响力；而广告策划则是一种宏观性的广告活动。是基于广告创意基础上的，对整个广告运动过程进行的一种宏观化的规划和调控，是为保证广告创意的顺利实现而从方法论的层面进行的一种有效控制。另外，广告策划也可以是小策划，即针对较小的广告活动作出相应的规划，但即便是“小”，由于其操作层面的关系，较之广告创意仍然是一种相对宏观性的。再次，两者的实现思维存在差异性。尽管广告创意的实现需要在广告策划的整体指导下，但相对于广告策划的严密、科学的思维过程，广告创意在保证合理性的基础上，一般还需要一定的灵感，即创新性的内容，而灵感的获得紧靠理性的、科学化的思维还是不够的，感性的、艺术化的想法在广告创意中还是很必需的。最后，两者的目的存在差异性。广告创意的目的主要是为实现创意的影响力，而广告策划除了保证广告创意和广告影响力的实现外，还包括借助科学合理的规划和设计，保证广告在创意性活动下，实现最大化的经济或社会效益，以达成广告的最终目的。

　　（二）广告创意和广告策划的联系

　　广告创意和广告策划有着十分密切的联系，是当前广告运动的两大支点，均是以广告运动为背景，并根据具体的要求实现自身目的的一种广告手段。广告的实现以及影响力的提升需要两者合力的不断提升。首先，广告创意是广告策划的基础，广告策划绝不是盲目的，而是基于一定的广告想法，而这种广告想法正是广告所要达成的最终想法，即广告创意的具体体现，因此，广告策划必须围绕如何更好地实现广告创意进行一系列的构思，并展开具体的策划工作。其次，广告创意是广告策划的最直接目标。广告策划的目标并非是单一的，如借助广告策划，实现广告更高的影响力；借助广告策划，实现广告的社会或者经济效益等；但广告策划最为直接的目标是实现广告创意。因广告创意在广告策划的所有目的中是最基本性的目的，是广告策划其他相关目的实现的基础。广告影响力的提高离不开广告创意，而社会效益和经济效益的提升在当前社会中只有建立在一定的广告策划基础之上，才能达到满意的效果。再次，广告策划是广告创意实现的途径。广告创意的构想并非是凭空产生的，是主观臆想出来即可用于具体广告中的，而是必须纳入科学合理的程序中，是在进行科学的市场调研，以及合理的、宏观化的规划基础上展开构思并实现的，而这一过程正是广告策划的过程，因此，广告创意不可能脱离有效的广告策划程序而独立存在于广告运动中。

　　三、结语

　　广告创意是广告策划的基础和目的，而广告策划是广告目的实现的基本途径；同时，广告创意和广告策划又有质的差异，前者是一种想法或主意，而后者则是一种规划以及相关的规划过程；另外，两者在操作层面、实现思维以及目的等方面也存在一定的差异性。明确广告创意和广告策划的相关性，并能对二者进行严格清晰的界定，对于提高广告活动的实现效果，并促进广告产业的发展以及广告学科的合理构建具有长远意义。

　　参考文献：

　　[1]卫军英.广告策划创意[M].浙江大学出版社，20xx.

　　[2]李笑寒.广告创意的民族文化内涵[J]. 美术教育研究. 20xx（18）.

　　[3]张苇.消费心理与广告创意——论广告创意中的逆向思维[J]. 美与时代（上）. 20xx（11）.

　　[4]邹庆云.浅析消费心理与广告创意的关系[J]. 北方文学（下半月）. 20xx（12）.

广告策划篇3

　　一、福达彩色胶卷广告策划书概述

　　厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。

　　公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到80年代国际同类产品的先进水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。

　　随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到1987年，我国相机的社会拥有量已达1572万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。

　　二、市场分析

　　目前同类产品情况分析：

　　纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面进行比较：

　　1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达i”专利技术，并采用了柯达vr部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品。

　　2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元hr彩色负片是具有国际水平的'国产高档彩卷。产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不同媒体组合传播。

　　3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争能力将不可忽视。

　　从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内同类产品的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。

　　分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都达到一定的优势。

　　品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国知名度01009080美誉度…908075产品特点[hj*3vr—g彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰hr彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日产高档彩色负片，色彩还原性好，色彩鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：①这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力;②国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈;③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在国内市场中富有竞争力;④福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度和美誉度，特别是美誉度。

　　竞争状况：

　　1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品);公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：①进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定;②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上;③福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。

　　福达彩色胶卷的有利条件是：①引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力;②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平;③国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。

　　2.国际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：①积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化;②制定国际性的销售策略和广告宣传策略。

　　三、产品分析产品特点：

　　美国伊斯曼·柯达公司在70年代推出“柯达—i”型彩色负片，这种胶卷在x型基础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。80年代，柯达公司又完成了vr型系列彩色胶卷的研究，其中vr-g型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。

广告策划篇4

　　一、前言

　　“民以食为天”。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“各领风骚一两年”的现象，又引起大多数经营者的反思和借鉴，对于大聚通美食城来说，目前市场上同类的及兼营的各类酒店日益增多，众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。“知己知彼，百战不殆”，找到竞争的切入点，确立适合的市场定位，全塑企业形象，已成为企业制胜的法宝。

　　南宁美食行业近几年发展迅猛，以风格化、地域化、时尚化等为主题的美食派系，相继出现在南宁市场，其中绝大部分商家获得了成功的销售业绩，由此可见南宁的消费者对于美食消费的喜爱和认同由来已久。

　　翻阅南宁的美食行业的历史，从当年引起不小热潮的各路美食派系，川菜、粤菜，以及海外饮食文化，西餐、日式料理、韩国菜、自助餐等等，均在南宁饮食市场上获得成功的推广。在这些成功的经验中，我们可以看到，南宁消费者对新潮的美食文化以及特点鲜明消费形式并不排斥，反而大加推崇。此一现状，大大增强了我们广告营销策划工作的发挥空间和投资者对销售业绩的信心。

　　就目前经营中的商家来看，当今南宁美食行业中商家，大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次广告营销策划工作当中的竞争点。

　　打造广西饮食业的航母，将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销策划工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据南宁饮食业市场，提高大聚通美食城在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此广告营销策划方案，以供大聚通美食城参考。

　　二、市场调研

　　本次广告营销策划案的市场调研工作分为以下几个方面：市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。

　　1．市场背景分析

　　今年南宁的建筑、房产、汽车等行业均表现出让投资者乐观的发展形势。让饮食行业投资者更为兴奋的是，非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集，美食行业必然再起风云，消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析，消费者对饮食行业的需求有增无减，可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间，这无疑增强了投资者的投资信心。

　　——更综合、更具规模的美食城，将会给南宁的美食行业注入新的活力。

　　2．消费心理解构

　　嘉乐迪巴西烧烤、绿茵阁咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了南宁消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理，从而获得喜人的销售业绩。从这些成功获得市场验证的例子当中，可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。

　　——进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。

　　3．新闻炒作诉求重点

　　在南宁的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如三品王、马车六火锅城，以及近期的小肥羊、阳光早餐等等，投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。

　　——“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业广告营销策划推广过程中的重要途径，也是市场认同度和销售业绩的重要保证。

　　4．市场定位、品牌塑造以及产品路线

　　进一步分析南宁美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。早期的成功例子，路易十三西餐厅、美丽华冰城、佳人有约等等，以及近期的绿茵阁咖啡厅、上岛咖啡等等，其中合理而明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告营销策划中，重点需要借鉴和思考的内容。

　　——确立文化内涵、人文主题、格调特点。

　　5．总结

　　在对以上成功经验分析和指引，我们不难发现打入南宁美食行业，主要通过切合南宁消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周详、实在的广告营销策划方案。

　　综上所诉本次广告营销策划工作的重点应分为以下几方面：

　　1。进一步分析消费心理。

　　2。新闻炒作方案的确立。

　　3。组织活动形式和具体的实施方案。

　　4。品牌形象设置。

　　5。目标社会效应。

　　6。消费群体定位。

　　7。寻求更具吸引力的文化内涵。

　　8。企业ci的确立。

　　9。进一步挖掘大聚通美食城的优势与特点。

　　10。赋予大聚通怎样的特色、情感、意念。

　　11。软文炒作的思想诉求和概念方向。

　　12。确定统一的宣传形象。（报纸广告、户外广告的配色和宣传口号）

　　13。进一步分析竞争对手现状，以获得更有利的战略要点。

　　要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，必须全面了解品牌市场状况，以及全面进入本地人的生活状态，溶入当地消费者的生活，从而制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。

　　因此，广告营销策划方案认为以上工作重点的具体内容，均需要与贵公司进一步周密的沟通与协作，进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上，才能完成更为可行、更为正确的广告营销策划方案。

　　三、总体现状与竞争战略：

　　南宁的美食行业经过多年的发展，目前已经在南宁经济体系中占领了重要地位，培育市场阶段早已过去，目前投资者所面对的是更为成熟，更具吸引力的美食消费市场。而从当前所获悉的南宁各行业的`发展形势分析，南宁的消费者的消费能力逐渐增长，让投资保障系数大增。

　　目前的投资规模、投资地点、经营项目均已确定。可以预期大聚通美食城投入经营以后，所达到的社会效应和社会影响力，估计将对南宁乃至广西的消费行业产生深远影响。

　　进一步深入挖掘大聚通美食城的各项优势和完善广告营销策划推广方案，是当务之急。

　　目前广西超大的空中美食广场，它位于南宁市百货大楼北楼八楼，属于南宁市中心，地理位置优越，人口密集，客流量大。它的营业面积5000平方米，内设海鲜城，休闲酒吧，演艺咖啡厅，日本料理，韩国烧烤及全国各地的风味小吃，多层次的饮食服务可以满足不同的消费人群。

　　根据的投资规模，寻找炒作的方向。本案建议主要以规模超大、美食休闲种类齐全、美食行业革命性的社会效应以及更为开放性的管理模式和经营观念，进行重点炒作。

　　根据投资地点，进一步挖掘地域优势。美食城的地理位置优势十分明显，位于本市商业活动最为频繁和密集的地段，依靠当前地理位置自身所拥有的人流量优势，但处于一楼位置的，以经营西式快餐为主的麦当劳会形成竞争，所以在场内外设置具有体现企业风格的标志和广告喷绘是必要手段。在这样的消费行为频密的区域，进一步利用消费者高涨的消费意愿，于现场展开优惠的活动。

　　根据美食城内，美食种类繁多的特点。结合购物中心的概念，提出一站式美食城的概念，充分利用消费者所喜爱的逛街购物的生活习惯，通过间接的软性宣传，让消费者心目中树立起大聚通美食广场为美食文化荟萃的中心。

　　四、市场前景分析：

　　综合以上的有关的各项优势分析，美食城的顾客消费需求大体可以分为以下几类：

　　1。一般消费心理特征

　　（1）求惠心理。多数消费者追求经济实惠，物有所值，较多受价格因素的影响。大聚通美食城面向大众，必将为广大消费者所接受。

　　（2）求舒适心理。大聚通美食城为消费者创造了一个优美的进餐环境，和高水平的服务。使消费者宾至如归。

　　（3）求奇心理。这点在年轻消费者身上表现尤为突出，大聚通美食城推出的各种演艺活动对他们很有吸引力。

　　（4）求名心理。也可满足不少消费者在宴请时讲求上档次，出风头，追求炫耀消费。

　　2。社交（公关）消费需求

　　多层次的饮食服务，优美的环境为这一消费人群提供了一个良好的场所。

　　3。休闲饮食需求

　　对于而言，顾客消费中的猎奇，尝新心理应尤为关注。演艺咖啡厅为休闲人士提供了一个良好的消费环境。

　　五、开业庆典活动策划方案建议

　　依据上述市场调研分析，针对……是广西超大的多层次的空中美食广场这一特点，开业活动重在树立良好的知名度，美誉度，直接目的是告知社会……将以崭新的形象欢迎顾客惠顾。

　　基于体现美食城的文化品位，营造文化氛围的目的，开业活动的主题基调可以定为：传播饮食文化，展现南宁人民的风土人情。

　　具体开业活动方案建议如下：

　　1。聘请有关的政府官员、社会名人和南宁各大媒介记者参加开业庆典活动。

　　2。从11月7日至11月14日，推出以“尝中外美食，听传统民歌”为主题的活动。

　　3。吸纳中档的消费群体，通过口碑宣传打开市场。

　　对策：推出8——10元的经济实惠套餐。

　　4。用上乘菜和特色服务展现自我优势，创造名牌服务，引导消费者消费。

　　对策：1．开展美食节活动，由消费者评选最佳菜肴，最佳厨师和服务明星。

　　2．由美食城牵头，与政府部门合作，评选本行业的厨师大王，其目的在于提高美食城的美誉度。

　　5。体现的高雅文化品位，传播广西文化，展现风土人情。

　　对策：邀请某家艺术团在开业第一周到美食城演出。

　　6。确立大聚通美食城的社会公益形象。

　　对策：1。捐款或建立基金会；

　　2。赞助艺术团义演。

　　7。迎合消费者的求惠，求实心理。

　　对策：美食城赠送优惠券或打折等等。

　　8。开业庆典推出大型庆典优惠活动，制造轰动效果。

　　9。悬挂条幅，彩旗烘托开业庆典的气氛。

　　10。现场分发宣传资料，详细介绍美食城的情况。

　　11．征寻形象代言人，进一步炒作。

　　六、广告策略建议

　　1。广告目标

　　（1）告知南宁市民大聚通美食城开业。

　　（2）以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客，成功开拓多层次、多方位市场。

　　（3）推广美食城浓郁广西人文风格的服务特色，培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。

　　（4）在自开业起，分别以“绿城风情”为主题，通过“开业”、“休闲品茗”等开展系列广告推广，完成大聚通美食城全新品牌文化形象塑造。

　　（5）配合一系列促销、公关活动，共同推进企业经营。

　　2。广告对象

　　（1）商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。

　　（2）都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。

　　（3）南宁籍人士或外地驻南宁办事处、企业。大聚通美食城饮食文化的营造应借助他们的参与。

　　（4）中档消费人群。他们将成为美食城消费的主导力量。

　　3。广告诉求重点

　　根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在开业至以后的不同阶段，广告诉求应在“绿城风情人聚通美食”的品牌文化追求中把握以下重点：

　　（1）饮食环境独具特色，气氛浓烈，菜肴物美价廉，服务周到、细腻、温馨。

　　（2）在聚朋友，交往名流，意味深长。

　　（3）南宁人文荟萃，民俗古朴，休闲小憩，听曲品茗，别有异域体验。

　　在诉求中，对于品牌形象，应把握以下重点：

　　（1）品牌文化上，大聚通美食城“汇中外美食于聚通美食”。

　　（2）在菜肴风格上，大聚通美食城“一菜一味，百菜百味”。

　　（3）在服务风格上，大聚通美食城“明快内存温厚”。

　　建议以“聚通美食，真情无限”为主广告语，“汇中外美食于聚通美食”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。

　　4。广告表现策略

　　由于本策划案立足于大聚通美食城长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合品牌文化特征的表达方式，具体地说来：

　　（1）诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。

　　（2）广告营销策划创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。

　　（3）广告诉求的表现多角度、系列化。

　　（4）广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。

　　（5）广告内容热情、淳厚，符合南宁民风。

　　美食城广告不同于一般产品的广告，它应包含消费者需要的食物、服务、环境等各个要素的展现。消费者对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。因此，我们有如下建议：

　　（1）由于电视的观众范围最为广泛，在媒体选择上宜采用电视广告。形式上可在南宁生活频道做专题报道，通过电视节目推荐，展现美食城的综合面貌。另外，也可采用报纸广告同步推出以扩大声势。

　　（2）利用新闻关系网优势，制造新闻事件，对美食城的一系列促销活动及时报道，展现美食城的全新形象。

　　（3）为建立名店的企业形象，需要制作一批路牌、灯箱广告和条幅，其正面推出广告语及美食城的企业标志。

　　（4）与电视或广播电台合办或赞助一些介绍南宁风土人情的特别节目，以扩大美食城的知名度，增强美食城的文化底蕴。

　　（5）将美食城的照片制成微型张或明信片附在菜单上或赠送给顾客，使之形象直观。

　　（6）将突出表现美食城特色的宣传品分发给客户。

　　七、整体传播策略

　　广告推广依赖于广告媒介。广告对象，即广告受众的构成复杂，既要注意阶段性效果，又要符合品牌长期推广的需要。因此广告媒介应当是若干媒介的组合使用，以期针对不同的广告受众，将信息准确传播到位。

　　根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将全方位广告营销策划推广不同时期的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。

　　在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。

　　1。报纸广告

　　（1）报纸广告诉求重点

　　报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而大聚通美食城作为餐饮行业，这一行业特点是“即时消费”较少。因此，报纸媒介的使用主要在以下三个时间或三个方面：

　　a。大聚通美食城开业之际，向社会公告这一信息并全面展示和介绍服务内容、品牌文化和促销方法。

　　b。各节日期间的促销。

　　c。其他促销信息和公关活动信息发布。

　　（2）报纸广告模式一——开业广告

　　由于大聚通美食城在广告推广活动中需经历一个较长的推广时间，所以本策划案所提供的广告创意将由多种形式构成，并根据媒介类别和广告运作阶段逐一介绍基本创意，大致分为以下部分：

　　a。开业广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）

　　b。节日广告创意（含报纸，电视，电台，户外，软广告）

　　开业报纸广告系列之一：

　　广告语：吃中外美食，观绿城风景

　　广告标题：尝中外美食，请到聚通美食城

　　副标题：聚通美食全新开业，中外风情全面显现

　　广告正文：汇集中外美食了解饮食文化不能不去聚通美食

　　广告随文（具体介绍装潢格局、服务风格、项目价格等，具体内容略）

　　（3）报纸广告模式——聚通美食真言广告

　　开业：聚通美食真言广告——真情篇

　　聚通美食真情无限

　　——绿城风景秀，聚通美食美

　　大聚通美食城开业，将以“新”、“奇”、“特”、“异”、“优”、“全”大展示，有海鲜城，日本料理，韩国烧烤以及各地风味小吃供君品尝。大聚通美食城环境创新，中外风情再现。为了感谢南宁市民对聚通美食的厚爱，在开业后对消费者优惠：

　　a开业三天开放参观，饮茶半价。

　　b开业庆典期间三天内，客户无论来就餐或饮茶，均赠送优惠卡。

　　c凭此广告就餐，可优惠10%。

　　d在大聚通美食城就餐者消费一次满200元，可获聚通美食超值消费卡一张。

　　e在开业期间，酒水免费。

　　（4）广告投放量

　　11月4日，南国早报，a2或a3，1/2彩版，硬性广告；

　　11月5日，八桂都市报，a2或a3，1/2彩版，硬性广告；

　　11月6日，南国早报、八桂都市报，a1报脚；生活报，a2或a3，1/2彩版；南宁晚报，a2或a3，1/4彩版，硬性广告；

　　11月7日，南国早报，a1报脚，硬性广告；

　　11月11日，南国晚报，软文广告2——3篇；

　　11月14日，八桂都市报饮食专栏软文广通栏；

　　11月28日，八桂都市报饮食专栏软文广告通栏；

　　12月19日，八桂都市报饮食专栏软文广告通栏；

　　12月31日，南国早报，a2或a3，1/2彩版，庆元旦优惠活动广告，硬性广告。

　　优点：出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。报纸的信息容量大，说明性强，有不可替

　　缺点：周期长，时效性差；影响面不大；

　　2。电视广告

　　电视广告形象、直接，可以全面展示大聚通美食城的环境和各色菜肴，且电视广告具有较强的强制性。电视广告的发布主要用于以下几个方面：

　　（1）在大聚通美食城开业推广之际，用于展现美食城的格局风貌，展现在聚通美食就餐消费时的感觉，尤其是可以演示聚通美食的独特服务和别致场面。

　　（2）节日推广之际，用以展现聚通美食的节日欢庆环境装饰和节日期间的各类娱乐配套服务。

　　广告投入量：

　　11月4日至11月6日，南宁电视台新闻综合频道，ta3（19：35——21：30）每天五次，每次10秒，开业信息广告，普通广告电视片；

　　11月4日至11月6日，广西电视台生活频道，g8（21：05——21：25），每天一次，每次10秒，开业信息广告，普通广告电视片。

　　优点：图象，感染力强，适宜做企业形象广告/受众范围广/市场反应快/深入家庭。

　　缺点：时间较短，很难传达更多产品信息；广告制作成本高，应变性差

　　建议大聚通美食城与南宁电视台合作，采取以下几种广告方式：

　　栏目冠名广告、字幕广告

　　3。户外广告

　　户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于百货大楼休闲逛街的潜在顾客的即时提醒的作用，尤其适用于餐饮散客，对在朝阳公园散步、休闲观光的行人，具有较好的消费提示作用。

　　（1）在百货大楼做大型的灯箱广告，建议长年采用。

　　（2）选择客流量大的路段做路牌广告，建议长年采用。

　　（3）设计pop，设计精巧的店头展示，或悬挂，或张贴，或摆设，建议长年采用。

　　（4）宣传资料和优惠券派发；

　　（5）与公交车公司合作，做车体广告。建议长年采用。

　　户外广告：户外看板/路牌灯箱

　　优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；简洁明快，主题鲜明，形象性强

　　缺点：只适合做形象广告

　　销售点pop：海报/卖点灯箱/模型/挂板及各种印刷品

　　优点：利于营造卖点气氛；

　　例如：当卖场中有多家企业的产品时当卖场中有多家企业的产品时，好的pop能使本企业的产品脱颖而出；

　　制作精良，别致的pop很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。

　　缺点：设计要求高

　　同类企业的竞争

　　赠品广告：赠给消费者的礼品；赠给经销商的礼品；

　　优点：实用价值，欣赏价值；吸引力强；

　　缺点：成本高；广告信息容量有限；竞争者容易模仿；

　　印刷品广告：

　　优点：充分介绍产品；使用灵活多变；

　　缺点：人们对印刷广告已经麻木；派发容易引起消费者反感；

　　4．电台广告

　　电台广告在目前的诸多媒介中具有传播速度快、制作方便、具有一定的强制性、语言的煽动性较好等优点。

　　南宁外来人口众多，来南宁旅游观光的消费者在乘坐出租车时，就可以获得消费信息，同时，可以利用电台栏目推广饮食文化，广告形式和促销形式比较活跃。选择电台广告，可以多方面产生影响。

　　广告投入量：

　　11月4日至11月7日，南宁广播电台交通传真栏目，8：30——16：30，每天13次，每次45秒。

　　建议大聚通美食城与南宁广播电台合作，推出栏目冠名广告。

　　5．媒体软广告

　　软广告系列：

　　（1）饮食业的经营之道

　　——访大聚通美食城总经理

　　（2）形成热点的原因

　　（3）服务创新

　　——访大聚通美食城总经理

　　（4）打造广西饮食界的航母

　　——访经理

　　（发布时间待定。）

　　八、广告用语

　　主广告语：

　　1。真情无限，聚通美食

　　或：聚通美食，真情无限

　　2。聚通美食服务，千家万户得福

　　3。人间四季冬夏冷暖，聚通美食真诚不变

　　4。人海苍茫冬夏冷暖，聚通美食真诚不变

　　5。聚通美食——创造比家还好的感觉

　　6。自然创造绿色，聚通美食创造春天

　　7。无忧无虑，聚通美食服务

　　8。用真诚创造营养，用责任创造服务

　　九、广告投入战略：

　　目前大聚通美食城总体的经营架构和经营目标已经明确。大聚通美食城广告投放的总体战略可分为三个阶段，开业前期、开业期间以及经营一段时间后的退潮期。其中已开业期间为战略重点。

　　十、大聚通美食城ci宣言

　　服务是现代社会每一个人的需求，完美的服务使人与人之间更靠近。大聚通美食城人以发展完善的服务为己任，关注社会中的每一个需要帮助的人，并成为社会大服务的创造者和开拓者。

　　社会角色就是帮助每一个需要关怀与帮助的人，并通过高质量的、完善的和长久的有美学附加值的售前、售中和售后服务，让更多的家庭拥有春天，拥有永久的温馨。

　　奉行“顾客永远是正确的”服务宗旨，“对待客户像春天般的温暖”，奉送、开发人世间真情，大聚通美食城愿做每位客户的“服务者”。

　　人用完美的售后服务表达人的爱心。以现代人的意识和勇气，以对每一个消费者的关心和关注，体现大聚通美食城人的社会义务。

　　尽心是大聚通美食城的特有产品，耐心是大聚通美食城人的风格，超值是大聚通美食城服务的责任。大聚通美食城人以“汇聚中外饮食精华，创新绿城餐饮文化”的精神，“每一步成功都是新的起点”！“人的素质就是服务”，让客户在消费中体现，聚通美食，真情无限。

　　十一、广告预算

　　十二、广告效果预测

　　本广告营销策划方案是根据对大聚通美食城的规模优势、地理位置优势、综合性优势等方面进行全面分析后制定的。它的实施必将为树立广西饮食业的航母良好品牌形象，开业必将掀起饮食消费的热潮。迅速占据南宁饮食业市场，树立在南宁饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。

广告策划篇5

　　1、前言·3

　　2、市场分析

　　（1）饮料市场概述·3

　　（2）饮料市场现状分析·3

　　（3）细分——茶饮料市场概述·4

　　3、广告战略·4

　　4、广告诉求·5

　　5、广告诉求地区·5

　　6、广告策略

　　（1）广告分析·5

　　（2）广告投放·6

　　7、广告预算及分配·6

　　8、广告效果预测·8

　　附录一：问卷调查

　　娃哈哈金银花露高校市场调查问卷A·9

　　娃哈哈金银花露高校市场调查问卷B·11

　　附录二：问卷调查结果分析

　　A卷部分·12

　　B卷部分·15

　　1、前言

　　娃哈哈金银花凉茶在饮料的市场大范围下，只好像是冰山一角，除了娃哈哈本身的许多种其他的类型的饮料外，作为凉茶，也一直在王老吉、和气正等身后默默无闻。因此作为一个对人们身心健康只有益而无害的金银花露需要有一种新的方式重新打入这个基本已经饱和的市场。

　　想要有一片属于自己的天下，那就要有一个独特的自己。这就是这份策划的核心内容，展现出凉茶的另一面——凉茶带给我们的温暖。越来越重视养身的人们，有一款有益身心，又能带来温暖回忆的饮料，是最好的选择！

　　2、市场分析

　　作为朝阳产业的饮料行业，在中国的市场巨大。中国市场中饮料类别众多，主要分为碳酸饮料，功能饮料，果蔬饮料，茶类饮料，咖啡饮料这几种重要类别。而且茶饮料市场是饮料市场中重要的细分市场，且正在逐年增大。以下分别对饮料市场，茶饮料市场和目标市场进行概述或分析。

　　（一）饮料市场概述

　　目前中国饮料市场潜力巨大，从20xx-2005年以年均10％的速度增长，至20xx年产量达到2260万吨，预计20xx年将达到3700万吨。20xx年中国饮料产量达到20xx万吨，行业全部国有企业及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销售收入551．5亿元，利润总额39．7亿元。据统计，20xx年我国软饮料市场中以饮用水的产最高，但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

　　（二）饮料市场现状分析

　　随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13％，从1998年的361亿元增长到20xx年的551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，20xx年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，20xx年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，茶饮料占19％，两者成为利润主体，占据了近60%的市场份额，而饮用水的'利润不足2％。随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，20xx年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头；同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。20xx年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位；碳酸饮料达420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。

　　（三）细分市场——茶饮料市场概述

　　我国大陆地区在20世纪70年代末就已开始研制茶饮料。80年代以来，在与碳酸饮料、矿泉水、果蔬汁饮料等的竞争中有了较快的发展；90年代中后期，一些大型食品企业纷纷参与茶饮料的开发与生产，如旭日升、顶新、统一、可口可乐、联合利华、娃哈哈、健力宝、乐百氏、椰树、汇源等，使我国茶饮料生产成燎原之势。20xx年，全国茶饮料的总产量接近300万t，20xx年超过400万t。1997-20xx年的10年间产量增长了580万t，平均增长速度接近200%。截

　　止20xx年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。市场上常见的茶饮料主要有康师傅、统一、哇哈哈、农夫等品牌的乌龙茶、绿茶、花茶等茶水系列产品。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的第三位，大有赶超碳酸饮料之势。

　　3、广告战略

　　在中国的饮料市场，似乎已经达到了一种饱和的状态，任何一种，无论是碳酸饮料、功能饮料，果蔬饮料还是茶类饮料，都势均力敌。作为我们的产品——娃哈哈金银花凉茶，最大的“敌人”，就是王老吉，同样都是降火功能的凉茶，无论再怎样的厚积薄发也很难打倒王老吉“降火”品牌。

　　因此，我们认为，金银花凉茶除了降火，有更大的功能就是花香。这种香味会让人想起小时候的午后，放学回家的路上，阳光洒在身上的那种暖暖的感觉。这就是金银花不同于其他凉茶的最大的特点。

　　虽然是凉茶，但是却能为我们带来的最温暖回忆。这一战略是根据现在饮料泛滥的市场，能有那么一样是具备内涵的，而不仅仅是口味或者功效。有着“温暖的回忆”这一初步印象，消费者在饮用时不会只是为了解渴而一饮而尽，会尝试着慢慢爱上这种口味，同时这也避免了金银花露口味略微偏甜的劣势。

　　4、广告诉求

　　娃哈哈金银花凉茶是一款适合于各种人群的饮料。而在这一次的广告我们的

广告策划篇6

　　一、项目说明

　　集团公司报刊发行局联合300家重点报刊社，按照报刊零售产品组织“三统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供货，并提供最优发行费率及供货时限，通过邮政报刊零售渠道，共同做大发行规模。

　　二、项目目标

　　通过整合报刊零售产品供货渠道，突出发展高码洋、高费率期刊，实现报刊零售新增收入1亿元。

　　三、市场分析

　　（一）市场空间

　　目前，全国报刊发行市场总量中，报刊零售市场占65%，并呈现持续增长态势。在高码洋期刊零售市场，邮政仅占20%的市场份额，而高码洋、高费率期刊主要在零售渠道发行，邮政发行市场空间潜力较大。

　　（二）企业效益

　　1、提高企业经济收益。发展市场占有率高，发展空间大的重点畅销报刊和高码洋、高费率期刊，有利于调整产品结构，增加高码洋、高费率期刊占比，提高企业经济效益。

　　2满足终端销售需求。重点畅销报刊和高码洋期刊的读者认可度高，销量较大。整合重点畅销报刊零售渠道有利于满足终端销售需求，减少私自进货行为，降低企业管理难度。

　　3、提升市场影响力。发展重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊有利于丰富邮政零售产品种类，提高综合竞争能力，提升市场影响力。

　　4、有利于邮政向期刊产业链上游发展。做大一批期刊，把握市场主动权，有利于配合订阅向期刊产业链上游延伸，拓展新的盈利空间。

　　（三）读者需求

　　重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊影响力大，市场份额占据主导地位，有着广泛的读者群体，通过邮政零售渠道销售，能够为读者提供更好的文化消费服务。

　　四、SWOT分析

　　（一）优势

　　1、品牌优势：邮政报刊发行具有60多年历史，积累了丰富的报刊订阅和零售经验。特别是近几年，邮政报刊发行的市场份额、掌控的媒体发行资源、生产管理信息化水平、物流配送能力、以及终端覆盖面等都有较大提升，得到了报刊社和读者认可。

　　2、渠道优势：一是邮政报刊零售拥有网点共计5万余个，覆盖范围广，邮政报刊零售网点总数占全国报刊零售网点总量的39%，整体优势明显。二是邮政在地市级城市建设了完善的配送体系，能够迅速将产品配送至邮政自建终端或社会网点。

　　（二）劣势

　　1、产品进货渠道混乱。各级邮政企业各自为战，分散经营，不能形成合力。基层邮政企业从民营渠道进货，邮政收益低，反而做大了民营渠道，培育了竞争对手。

　　2、产品结构不合理。没有形成邮政报刊零售的核心产品，且经营产品主要集中在文摘类等低码洋、低费率期刊上，缺乏高码洋、高费率期刊。

　　3、产品组织能力薄弱。产品组织工作长期以来是地市局组织，省（含自治区、直辖市，下同）邮政公司没有设置专门岗位和人员从事全省产品集中接办和运营工作，以省为单位的产品组织能力较薄弱。

　　（三）挑战

　　1、市场竞争激烈。国家积极鼓励多元化资本进入发行市场，导致民营渠道、外资企业、报业集团纷纷进入报刊零售市场，新建网点，争取产品代理，抢夺市场占有率。

　　2、数字媒体对纸媒的冲击。网络和阅读终端对传统纸质媒体冲击严重，时限快、价格低、互动性强易获年轻读者青睐。

　　（四）机会

　　1、政策层面，中央高度重视文化产业发展，明确提出推动文化大发展大繁荣的要求，为报刊发行专业的发展提供了宝贵的战略机遇。

　　2、企业层面，集团公司对报刊发行专业定位明确，通过报刊零售连锁经营体制改革推动业务发展，各级报刊零售经营管理部门发展积极性高涨，为业务健康发展提供了有力支撑。

　　五、渠道整合

　　公司从整合供货渠道着手，统谈分签300种重点畅销报刊作为连锁经营产品，报刊社向各省邮政直接供货，解决长期困扰各级邮政企业的货源组织问题，提高发行费率和时限，满足终端网点销售需求。邮政集中全网力量，重点做大15种高码洋、高费率期刊的规模，()调整产品结构，利用有限资源突出抓好高效期刊发展。

　　1、自有终端：利用邮政报刊零售自有终端，下达销售计划，开展销售竞赛，制定增量奖励政策，强化终端人员培训，鼓励终端主动销售。

　　2、社会终端：制定社会终端发展政策，鼓励终端积极销售，根据不同终端，选择不同产品，发挥配送优势，提高服务质量。

　　3、批销渠道：在邮政批销中心、批销门市部陈列展示重点畅销报刊。召开报刊产品订货会，向民营批发商推荐重点产品。

　　4、特殊渠道：在车站、医院、校园、超市、加油站等特殊渠道摆放报刊展示销售架或开展流动销售。

　　六、推进措施

　　（一）加强组织，尽快落实统谈分签工作。各省邮政公司要围绕集团公司下发的.统谈分签目录及条款，集中精兵强将，尽快与各报刊社完成本省发行分签协议。

　　（二）明确职责，落实营销策划。各省邮政报刊发行负责人作为省内全国报刊零售连锁经营产品组织第一责任人已与集团公司签订责任书，各省邮政公司要尽快成立项目组，指定专人负责，围绕集团公司制定的营销方案，尽快制定本省落实措施及实施办法。

　　（三）整合资源，加快业务发展。一是利用集团公司统谈取得的报刊费率政策和促销政策，开展促销活动，实现销量增长；二是充分利用刊社提供的代销政策，提高300种统谈分签产品的终端覆盖率，15种高码洋、高费率期刊统一陈列在明显的展示位置，加强宣传推荐；三是通过强化邮政报刊零售配送能力，积极发展社会批销商和零售网点，方便读者购买；四是利用内部营销资源，联合市场部、大客户中心开展专项营销活动，拉动业务增长。

　　（四）精耕细作，提高服务水平。一是联合报刊社，依据报刊零售产品市场规律及特点，重新调整发运时限及内部处理时限，优化作业组织，提高服务能力，最大限度满足基层业务发展需要；二是加强主动配送力度，增加配送频次，做好主动配货、调货，提高服务水平，满足网点经营者的销售需求。

　　（五）加强管理，支撑发展。一是依托信息系统加强管理，认真分析全网性产品在各省及重点地市销售环境，细分市场，提供不同种类期刊发展的营销措施；二是加强报刊零售网点经营者的培训工作，增强主动营销的能力。

　　七、项目考核

　　为促进项目落实，集团公司将各省邮政公司渠道整合项目的完成情况纳入年度专业绩效考核。同时，集团公司加强监测力度，定期通报各地项目进展情况，及时总结经验，向全国宣传推广。