产品的市场营销策略

【荐】产品的市场营销策略

　　一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合

　　（一）市场营销产品策略的概念

　　产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：

　　1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）

　　是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

　　2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）

　　这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

　　3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）

　　这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

　　产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

　　（二）市场营销产品策略分类

　　产品分类方法通常有以下三种：

　　（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

　　（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

　　（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

　　（三）市场营销产品策略组合

　　1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义

　　产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

　　产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

　　产品项目，指市场营销产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

　　2、市场营销产品策略组合决策的内容

　　产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

　　产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

　　产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。

　　产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

　　市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

　　（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

　　（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；

　　（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

　　二、市场营销产品策略经济生命周期

　　（一）市场营销产品策略概念

　　产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

　　（二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略

　　产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

　　1、试销阶段

　　又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

　　本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

　　2、畅销阶段

　　又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竞争者开始介人。

　　本阶段可采取以下市场营销产品策略：

　　（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

　　（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

　　（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

　　3、饱和阶段市场营销产品策略

　　又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。产品在饱和阶段的具体策略主要有：

　　（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

　　（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；

　　（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

　　4、滞销阶段市场营销产品策略

　　又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。

　　在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

　　三、新产品开发市场营销产品策略

　　（一）新产品的概念

　　凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

　　（二）新产品开发的程序

　　新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：

　　1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

　　所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。

　　2、构思的筛选（评核和筛选构思）

　　3、营业分析

　　4、产品实体开发

　　5、制定生产与营销计划

　　6、新产品进入市场

　　（三）新产品的推广市场营销产品策略

　　采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

　　消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

　　四、品牌和商标市场营销产品策略

　　（一）品牌和商标的含义

　　品牌（Brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

　　品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。

　　品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

　　商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

　　但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌（包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

　　在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

　　（二）品牌和商标的作用

　　可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。

　　（三）商标的种类

　　1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；

　　2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；

　　3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

　　（四）企业的商标策略

　　常用的有以下几种：

　　1、有商标和无商标策略

　　2、制造商标与销售商标策略

　　3、家族商标策略

　　4、产品商标和等级商标策略

　　5、更新商标与推进商标策略

　　五、包装和包装决策

　　（一）包装的含义和作用

　　包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。

　　包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。

　　（二）包装策略

　　常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。

　　项目产品市场营销策略盈利模式

　　针对LED照明市场的行业趋势、市场竞争，依托信息媒介的优势，开拓多元化的市场营销策略：

　　一、广告营销

　　通过电视、网络广告等营销产品，借助国内比较大的网络销售平台，如百度、阿里巴巴以及其他的照明灯饰门户网站提升产品知名度；同时在国内外各大照明展会推广，树立企业形象，赞助各种体育、公益事业活动等进行品牌建设。

　　二、产品销售

　　推崇多元化的销售模式，建立灯饰城、灯具批发商场、灯饰配件销售、灯具网购平台等灯具经营模式，积极拓展市场份额。

　　三、工程销售

　　打造专业化的工程销售团队，构建包括设计、安装以及售后服务等系统化的销售模式，从照明、装饰效果、节能、售后服务等方面极大的满足客户的需求，提供高质量的专业化照明服务。

　　项目产品获利模式

　　借助项目产品的销售，我们采取不同的获利模式，最大化的保障公司的利润。

　　一、基础产品销售

　　通过开发不同的产品样式、规格、系列，来满足不同客户的需求，销售产品获取利润，这是公司最主要的获利模式。

　　二、多样化服务

　　针对客户不断更新的需求，在灯具、光源和照明控制等方面不断提升产品的各种性能,，不断创新，比竞争者提前进入市场，维持高利润和领导地位。

　　三、专业化服务

　　通过打造专业化的照明服务团队，针对不同的客户群体和项目，为客户量身定做设计方案，提供照明效果、装饰效果，提供照明系统的安装、售后服务，极大地提高产品的附加价值。

　　市场营销策略有哪些

　　市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

　　1.产品策略

　　产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

　　2.促销策略

　　促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

　　3.价格策略

　　价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

　　4.渠道策略

　　渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

　　在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

　　零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

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