广告创意的论文
现如今，大家都经常看到论文的身影吧，论文是对某些学术问题进行研究的手段。怎么写论文才能避免踩雷呢？以下是小编收集整理的广告创意的论文，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
广告创意的论文1
摘 要：在充满消费的经济社会中，消费者的目的不再是只为基本生活需求而消费，而更多的是为消费的感觉而消费。本文通过分析绝对伏特加酒品牌渊源及广告创意，意在阐述创意在广告中的重要地位。并对比中国酒品包装现状，用以上理论解决中国酒品包装中出现的问题。
关键词：创意广告；酒品包装；绝对伏特加
随着现代经济的快速发展，现代社会生活进入了一个充满消费的时代，在经济社会中，消费者的消费目的不再只是围绕基本生活需求来消费，更多的是为了提高生活品质、满足消费欲望而消费。在这种情况的刺激下，各品牌在提升产品品质的同时，也越来越重视品牌文化的树立。而品牌文化的树立及传达则多通过各种广告来达到和实现。在众多广告中，某一品牌要脱颖而出就得有非凡的创意，这样看来创意在广告中的地位也就非常重要了。下文将以绝对伏特加酒品牌的创意广告为案例来进行分析。
作为世界十大名酒之一的绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)，是享誉国际的顶级烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头，它所赐予绝对伏特加的头衔也是实至名归的。其生产的顶级伏特加不但口感圆润，质量无与伦比，而且品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯，从而名扬九州。
“绝对” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。它的成功不仅是由于工艺精湛、121味纯正，更得益于其造型简约特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。不仅如此，绝对伏特加广告已经悄然跨越或模糊了广告与艺术的界限，也许这就是为什么安迪·沃霍尔这位波普艺术大师乐意为绝对伏特加绘制广告的原因。安迪·沃霍尔把波普艺术与绝对伏特加相结合，从而使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。但这一切的发展和变化都始终围着绝对伏特加的品牌追求：纯净、简单、完美。现在ABSOLUT VODKA已渗入了多种视觉艺术领域，如时装、音乐与美术。但无论在任何领域中，ABSOLUT VODKA都能凭借自己品牌所特有的魅力吸引众多的年轻又忠实的追随者。具体案例如下：
瓶形广告——以酒瓶为特写。例如在酒瓶上加个光环，意寓着“绝对的完美”。 在瓶身上面加了天使的光环，意寓“绝对的完美”。
绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚呈现出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的'山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。
绝对的城市——1987年，为了感谢加州对绝对伏特加酒的厚爱，绝对伏特加把一座泳池做成了酒瓶状，标题为“绝对的洛杉矶”，没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。
主题艺术广告——以代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。
绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。
15年来，绝对伏特加的广告遵循着“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，为产品创造出一种杰出又持久的时尚。在这一理论的指导下绝对伏特加平面广告中坚持采用“标准格式”——瓶子加两个词的标题，制作了600多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化。“大胆借势，巧妙传名”，广告的主题多达12类之多——瓶形广告、抽象广告、城市广告、艺术广告、节日广告、口味广告、服装设计广告、主题艺术广告、影片与文学广告、时事新闻广告、特制广告等等。这些不同主题的广告既有品位，又显示了机智和幽默，同时各自不同的主题都突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。绝对伏特加的平面广告不仅涉及到各个领域，同时又将此造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多突出这些国家所特有的文化的广告精品。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是饮酒的人还是不饮酒的人，都认为它是“绝对完美”。
广告策略上的推陈出新。绝对伏特加的成功告诉我们：品牌的成功，并不全是金钱“砸”出来的，推陈出新、个性另类且又适合自身产品属性、文化的广告策略，同样可以达到“名扬宇内”的效果。绝对伏特加的广告正是从一个创意点出发——以伏特加瓶子外形为设计元素，进行展开联想。在广告策略上，绝对伏特加坚持广告创意表现形式和概念上变与不变的辨证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值。具体到品牌识别策略上，它所贯穿的理念是“酷”和“前卫”，但又不乏幽默和傲气。绝对伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“纯净”。
综上所述，广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设计师的慧眼辨识的。而绝对伏特加酒系列广告素材完全是来源于生活的，一所房子、一支树枝、几块石子甚至是一个头饰，都可能是宣传商品品牌的最佳创意切入点。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求——创意。这种旧元素新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受。
我们的设计离不开生活，需要从生活的点滴中找寻灵感，进发出创意的火花；同时生活也离不开设计，需要用设计的新成果来装点，它们之间是相辅相成的关系。关键是让两者能达到和谐的发展，在有创意的设计中体现生活中的自然美。
参考文献：
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[2]曾迪来．现代包装设计[M]．长沙：中南大学出版社，20xx.
[3]陈 磊．包装设计[M]．北京：中国青年出版社，20xx.
广告创意的论文2
广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。以下是小编精心准备的广告创意策划的论文，大家可以参考以下内容哦！
【摘要】广告创意和广告策划是市场经济以及广告产业发展中必然出现和必需的两大基础性和关键性的广告活动手段，均是广告运动链上的重要组成部分，两者存在密切的相关性。
【关键词】广告创意；广告策划；差异；联系
一、广告创意与广告策划的含义
（一）广告创意
广告创意的来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。“创意”需要求新求变，在保证合理性的前提下，要充分体现自身的特异性，能吸引广告宣传所面向群体的关注。广告创意可以是主题上的创新、形式或者具体内容的创新，但不管是哪方面的创新，在当前的广告环境下，均是在具体的广告运动中借助科学的广告策划予以实现的。
（二）广告策划
广告策划较之广告创意出现的时间相对较晚，是广告逐步市场化和产业化的生动体现。广告策划本质上是一种谋划或策略及谋划或策略的酝酿成熟过程，是一种动态化的、线性的广告活动过程，是从广告创意出发，对广告目的的实现进行的宏观性的统筹规划，包括广告实现的战略以及具体的实现手段等。广告策划是广告业发展不断趋向成熟的显性特征和发展的必然，也是广告业实现可持续和现代化发展的必需手段。广告策划的实现必须基于广告创意并以广告创意实现为基本目的。
二、广告创意和广告策划的相关性分析
（一）广告创意与广告策划的差异
广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的.差异。首先，广告创意和广告策划具有质的差异性。广告创意本质上是一种想法或者主意，是一种针对广告的具体化的构想，是一种静态性的结果；而广告策划本质上是一种规划以及相关的规划过程，即体现一种静态性的结果，也体现结果实现的动态性的过程。简单可以理解为，广告创意是目的，广告策划是手段，两者存在本质性的差异。其次，两者的操作层面存在差异性。广告创意是一种具体化的活动，是为实现某个具体化的广告而进行的一种构思，即对广告进行主题、内容、形式等相关的具体设计，通过广告自身的不断创新来实现广告最直接的影响力；而广告策划则是一种宏观性的广告活动。是基于广告创意基础上的，对整个广告运动过程进行的一种宏观化的规划和调控，是为保证广告创意的顺利实现而从方法论的层面进行的一种有效控制。另外，广告策划也可以是小策划，即针对较小的广告活动作出相应的规划，但即便是“小”，由于其操作层面的关系，较之广告创意仍然是一种相对宏观性的。再次，两者的实现思维存在差异性。尽管广告创意的实现需要在广告策划的整体指导下，但相对于广告策划的严密、科学的思维过程，广告创意在保证合理性的基础上，一般还需要一定的灵感，即创新性的内容，而灵感的获得紧靠理性的、科学化的思维还是不够的，感性的、艺术化的想法在广告创意中还是很必需的。最后，两者的目的存在差异性。广告创意的目的主要是为实现创意的影响力，而广告策划除了保证广告创意和广告影响力的实现外，还包括借助科学合理的规划和设计，保证广告在创意性活动下，实现最大化的经济或社会效益，以达成广告的最终目的。
（二）广告创意和广告策划的联系
广告创意和广告策划有着十分密切的联系，是当前广告运动的两大支点，均是以广告运动为背景，并根据具体的要求实现自身目的的一种广告手段。广告的实现以及影响力的提升需要两者合力的不断提升。首先，广告创意是广告策划的基础，广告策划绝不是盲目的，而是基于一定的广告想法，而这种广告想法正是广告所要达成的最终想法，即广告创意的具体体现，因此，广告策划必须围绕如何更好地实现广告创意进行一系列的构思，并展开具体的策划工作。其次，广告创意是广告策划的最直接目标。广告策划的目标并非是单一的，如借助广告策划，实现广告更高的影响力；借助广告策划，实现广告的社会或者经济效益等；但广告策划最为直接的目标是实现广告创意。因广告创意在广告策划的所有目的中是最基本性的目的，是广告策划其他相关目的实现的基础。广告影响力的提高离不开广告创意，而社会效益和经济效益的提升在当前社会中只有建立在一定的广告策划基础之上，才能达到满意的效果。再次，广告策划是广告创意实现的途径。广告创意的构想并非是凭空产生的，是主观臆想出来即可用于具体广告中的，而是必须纳入科学合理的程序中，是在进行科学的市场调研，以及合理的、宏观化的规划基础上展开构思并实现的，而这一过程正是广告策划的过程，因此，广告创意不可能脱离有效的广告策划程序而独立存在于广告运动中。
三、结语
广告创意是广告策划的基础和目的，而广告策划是广告目的实现的基本途径；同时，广告创意和广告策划又有质的差异，前者是一种想法或主意，而后者则是一种规划以及相关的规划过程；另外，两者在操作层面、实现思维以及目的等方面也存在一定的差异性。明确广告创意和广告策划的相关性，并能对二者进行严格清晰的界定，对于提高广告活动的实现效果，并促进广告产业的发展以及广告学科的合理构建具有长远意义。
参考文献：
[1]卫军英.广告策划创意[M].浙江大学出版社，20xx.
[2]李笑寒.广告创意的民族文化内涵[J]. 美术教育研究. 20xx（18）.
[3]张苇.消费心理与广告创意——论广告创意中的逆向思维[J]. 美与时代（上）. 20xx（11）.
[4]邹庆云.浅析消费心理与广告创意的关系[J]. 北方文学（下半月）. 20xx（12）.
广告创意的论文3
摘要：近年来， 在广告市场竞争不断加剧， 传统广告传播效果不断降低的背景下， 原生广告这一广告形式得以产生和发展， 并受到了广告主的极大青睐。本文在考察原生广告基本概念和类型的基础上， 指明其在创意表现上具备了价值性、原创性、目标性以及简洁性原则， 进而从信息价值提炼、媒介嵌入、主动性与互动性、用户接触体验等方面， 探讨原生广告的创意表现策略， 以期为原生广告更好地服务于营销传播提供一定的借鉴。
关键词：原生广告； 创意表现； 原则； 策略；
中国经济发展开始迎来“新常态”， 而作为经济发展的“晴雨表”， 我国的广告市场也开始趋于稳定， 根据央视市场研究股份有限公司的研究数据， 20xx年上半年中国广告市场整体增长0。4%， 这表明整个市场的总体规模已经趋于恒定， 内部竞争趋于激烈。此外， 随着媒介技术的发展， 受众的注意力资源不断地被稀释， 传统的营销传播回报率逐渐降低， 广告主迫切需要更为高效的广告方式。在上述背景下， 原生广告作为一种新的解决方案应运而生， 而作为互联网广告发展的产物， 媒介融合的发展使得原生广告又不局限于一般意义上的网络媒体， 其在创意表现上有着自身的原则和策略要求。
一、原生广告的界定及其类型
1、原生广告的界定
原生广告 （Native Advertising） 一词最早于20xx年底被提出， 当前关于原生广告的概念， 不同学者有不同的解读。有学者认为， 原生广告本质就是内容营销， 就是“内容即广告， 广告即内容”。该定义倾向于原生广告的内容方面， 并没有从其形式、投放、传播等角度入手加以解释。喻国明认为， 形式上融入媒体环境， 内容上提供用户价值， 促成产品与用户之间的关联与共鸣， 这样的广告即为原生广告。金定海等则认为， “一是在广告的内容方面， 切实提供有价值、用户感兴趣的内容；二是在广告的形式方面， 在设计和制作上与所在媒体的内容相匹配， 更加自然地融入用户的使用情景。凡是符合这两点的广告形式都可以称之为原生广告。”综合上述学者对原生广告的界定， 本文认为， 原生广告指的是依托新媒体介质， 综合运用多种创意表现形式， 隐匿性地让广告信息融入受众已有的生活场景， 将广告信息与用户信息需求有效结合， 以实现商业信息推送的一种广告形式。
2、原生广告的基本类型
原生广告的基本类型有三种：其一， 文字触发式原生广告。包括信息流、付费搜索、横幅式原生广告等， 一般均为根据用户习惯所推送的带有明显诸如“推广”字样的内容广告。其二， 视频类原生广告。一般指考虑到用户体验， 如“您可以5秒后无条件免费关闭广告”， 且具有故事性的视频广告。其三， 视觉融合类原生广告。指与网站或APP设计风格一致且内容相关的植入性广告， 其中又包括显性植入与隐性植入。
二、原生广告的'创意表现原则
不少学者共同指出， 广告创意应遵循诚信原则、创新性原则和实效性原则。而就原生广告而言， 其在创意表现上的原则重点应该包括以下几个方面：
1、价值性原则
这是原生广告最为重要的原则。互联网传播形态下的原生广告， 以提供对用户有价值的信息为先。媒介的发展势必造成受众注意力的碎片化， 受众在其注意力分配上， 除了兴趣因素， 其同时也更愿意关注那些“对自己有用”的信息， 只有广告所蕴藏的信息具备价值， 才能获得受众的关注和卷入。
2、原创性原则
原生广告的原创性原则不仅仅是指内容上的原创， 而且包括设计形式上的原创。原生广告将广告内容与品牌或产品信息相结合， 并将其与投放广告的平台相结合， 形成独特的表现形式， 且不可复制。
3、目标性原则
传统媒体时代下广告传播是泛大众的， 其原因在于大众的媒介接触是相对统一的， 而新媒体时代， 人们基于各种兴趣、地理、身份等标签进行重新聚合， 形成大众—分众—特定群体归属的变化， 大数据更是实现了用户的精准定位。原生广告正是基于这种变化， 在内容和形式上进行针对性地地创造， 使得原生广告被特定的目标受众所接受， 进而将广告信息精准地传递给目标受众。
4、简洁性原则
从当前大众的审美角度来看， 当前极简风格、包豪斯风格已然大行其道， 这种风格不仅反映在生活用品上， 同时也表现在信息包装上， 冗长繁复的大段文字内容已经不再受欢迎。需要强调的是， 原生广告的简洁性， 不单单是指内容“短”， 同时要做到“精”， 能对广告信息进行充分提炼出又不失创意和乐趣， 这样才能让目标受众在第一时间获得最重要的关键信息。
三、原生广告的创意表现策略
经过长期以来的广告实践， 广告的创意表现策略形成了几个重要的法则， 如“ROI法则” （即关联性、原创性和冲击性） 和“3B法则” （即beauty、baby、beast） 等， 在当前的新媒体时代， 我们并不否定这些创意法则在吸引受众注意上所起的作用， 但是原生广告在其创意表现策略应做出相应的改变， 具体而言， 包括以下几个方面：
1、创意表现要充分展示信息的价值特征
广告行为在性质上是一种劝服性的信息传播活动， 对于广大的受众而言， 一旦广告信息包装粗制滥造， 那么当他们接触到广告信息时， 就会自发地产生抗拒甚至厌恶， 绕开广告信息以防止其对自身时间和兴趣的侵蚀， 是其下意识的选择， 而造成这一现象的根本原因在于广告信息缺乏目标受众所需要的价值。因此在创意表现策略上， 应重点淡化信息内容的商业属性， 为受众提供的是有价值有意义的内容， 一方面， 可以在广告信息种增加例如“知识性、技能性”等能为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增强广告信息的故事性和情感性， 加强信息与受众的情感连接。一言以蔽之， 原生广告的植入， 其内容必须从受众的需求衍生而来， 不论是物质需求还是精神需求。
2、在内容创意表现上要深度嵌入媒介环境
原生广告在其内容创意设计上， 要与媒介内容深度融合、无缝对接。具体而言， 应该力求将广告信息嵌入在用户阅读的页面之中：一是广告所呈现的内容符合用户对页面整体内容的期待， 内容生动趣味， 并且能够通过有逻辑的编排， 能将广告信息恰当、合理地融入内容， 使之自然地成为内容的一部分。二是在形式上融入媒体环境， 多采用边缘路径的情绪诉求， 即使得用户在并非刻意地搜索某信息时能接触到广告信息。只有这样， 广告既不会生硬地打断用户的阅读过程， 也能使用户难以察觉原生广告的广告意图， 进而实现“润物细无声”的广告传播效果。
3、广告信息上的创意表现应该注重增强受众的主动性和互动性
原生广告根植于社会化媒体， 社会化媒体的一大特性在于， 社交用户不仅是信息接收者， 也是信息的发布者和传递者。移动互联技术的发展和移动终端设备的普及， 使得社会化媒体的发展进入一个新的高度， 用户个体在网络世界中的“节点”地位更加彰显。因此， 原生广告在其创意表现上， 要对信息进行动态地加工， 以话题创造为起点， 以讲故事为手段， 以更加丰富的信息价值内涵， 实现用户“乐于阅读， 乐于转发分享， 乐于参与其中”， 进而延长广告信息的传播周期， 扩大传播范围， 广告的影响力也能借此实现指数级增长。
四、结语
原生广告是未来广告形式变迁的重要方向， 而随着媒介技术的进一步发展， 原生广告在其创意表现上将更加丰富和更为多元化。但是我们同时也要正视的是， 原生广告在其发展中仍然面临一些挑战， 如伦理道德问题、广告监管问题、广告效果测量体系的建设以及用户隐私保护等问题， 如何应对上述问题， 进一步挖掘原生广告的价值， 推进广告主、广告平台、广告受众三者共赢， 是原生广告参与各方需要共同面对的一大课题。
参考文献
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广告创意的论文4
一、网络广告创意想法
但这里小编想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
二、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的'广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。
如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。
企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。
在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。
某品牌手机有一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。
这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。
由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。
三、网络广告的局限性
事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。
结论
总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。
广告创意的论文5
摘要：随着消费水平的增长和女性社会地位的提高，女性消费在整个消费体系中占有巨大的份额，成为广告传播的主要受众。然而，女性审美能力的不断提升、审美需求的愈发多样给广告创意设计带来了不小挑战。本文拟通过研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，来启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。
关键词：广告创意毕业论文
随着社会的发展,女性的生活方式已经发生改变,其在消费领域的地位越来越高,逐渐成为消费的主要人群，在市场中起着举足轻重的重要作用。与此同时，多媒体技术的发展使得广告成为传播商品信息最重要的途径，成为品牌与受众者之间沟通的桥梁。而女性与生俱来的爱美之心使其对于色彩和图形有较高的敏感度，更容易对各类媒体广告产生关注。因而广告创意能否打动女性受众，能否带给其“美”的享受成为当下广告界、设计界日益关注的话题。由于女性的特殊生理构造使其比男性拥有更多的情感、审美方面的需求，这就要求女性受众的广告创意必须准确、快速地迎合女性的审美品味。随着时代的发展，女性的审美能力不断提高、审美需求也日益多样，这些都给广告设计带来了更多的挑战。本文从表现元素、表现方式、发展趋势三个方面来研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，从而启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。
一、表现元素
(一)视觉元素
文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。①在广告设计中，文字对信息的传达和表述具有双重性。首先是其字面含义，其次是可以通过艺术设计使文字成为赋予指定信息的图形，通常表现为图形文字和创意字体。图形是一种形象化的艺术创造，能够把设计者所要表达的信息和思想通过图形设计在一定媒介下呈现并传达给受众，使受众对图形所传播的视觉信息产生一定的联想。而色彩相较于抽象符号的象征和暗示，往往可以带来更直接、更强烈的视觉效果。广告的色彩服务于广告的信息传播，是为了配合广告形象的设计，使人易识别。视觉元素的呈现往往给人最直观、最快速的审美感受。而爱美是女人的天性，天生对于色彩、图形的敏感能够使她们在极短的时间内判断出广告是否符合自己的审美需求。同时也会在一瞥之间被美丽、有趣的画面吸引，这是女性爱美心理和追求个性的心理使然。一直以来女性从未停止过对美丽对时尚的追求。当然，年龄、职业、地域等诸多因素都影响着女性审美标准和尺度的界定。年轻的女性希望自己表现地新鲜俏丽、与众不同，往往注重外在装饰的表现，对流行的色彩，时尚的设计等有更强的兴趣。而年长一些的女性更多的是追求气质的优雅从容，在细节中表现自己成熟的韵味。对时尚、流行往往浅尝辄止，对自身的特有的美有了一定的认识，大多已形成固定的风格，不会有太多尝鲜和冲动，但更注重品质和身份。因此，在广告创意中，应该注重展现女性所特有的美丽和时尚，让其大饱眼福。当然也一定要做好准确的目标定位。
(二)听觉元素
广告语表意、音乐表情、音响显真，三者互相配合，构成了广告的听觉世界。广告语的表现形式主要有：旁白、独白和对话。具有体现广告创意精髓、强调主要信息、补充画面不足、营造情绪气氛、推进情节发展等作用。②贴切而生动的广告语往往能够第一时间吸引女性受众的兴趣，满足其追求新鲜审美体验的潜在诉求。渲染故事氛围的背景音乐和传播商品信息的广告歌是构成广告音乐的两大主要元素。音乐的主要功能是煽动情感，在广告中植入恰当的音乐能够更好地激活受众的情感思维削弱逻辑思维，让“想要”多于“需要”。音乐具有表象功能，人们能够利用音乐展开联想的双翼,构造“形象图片”。优美的音乐不仅能给女性听觉上的愉悦，而且能够调动其丰富的想象力，在脑海中构造虚拟的美丽世界，拥有别样的审美感受。随着工具技术的不断进步，收录和模拟现实世界的各种声响成为可能。而广告中的音响，正是通过运用专业的技术手段在广告中加入现实中的声响。音响具有逼真性、表意性和表情性，现实世界的声音出现在虚拟的广告影片中往往起到复杂而奇妙的效果，不是画面的直接呈现而是利用暗示、象征的方式间接展现广告所要表达的内容，简洁新颖的`形式反而更能触动女性受众敏感的心。
(三)情感价值元素
随着社会的不断开放和发展，女性的地位不断提高，女性参与社会运营的机会也越来越多，各种因素的作用使得女性的眼界打开，女性的自我意识不断觉醒。面对越来越多的选择和挑战，女性自我实现的冲动也日益强烈。特别是在职业女性群体中，她们已不再将自己框定在家庭的小天地里，而是将自己放在整个社会的大环境中重新审视自身，积极扮演更多的社会角色，通过自己的努力与男性平等的竞争，以获得更多人的认可，实现自己的社会价值。这种体现时代特性的价值追求所带来的是女性更高层次的审美需求，她们不仅只要求画面的好看和音乐的动听还要求各元素整合所带来的内心情感的共鸣、价值观的契合。当下，汽车、数码这些曾经一直以男性作为主要消费人群的领域，也对女性群体敞开了大门，甚至为其“量身定制”。一些成功的案例显示：不仅要在产品设计上利用鲜艳的色彩来迎合女性的爱美心理，也要用小巧精致的造型来贴合女性生理上的特征，同时要在产品宣传上突出强调促进事业成功等信息来体现女性受众自身独特的自我意识。因此，女性情感价值深处对自我实现的追求在针对女性受众的广告创意表现中是十分重要的，抓住现代女性在工作领域努力奋斗的积极心态，突出强调产品对工作的促进作用往往能够在当下职业女性群体中获得较好的反响。
二、表现形式
(一)图像与影音的结合
审美活动的发生是人利用自己的感官直接接触审美对象，而对象也是将其现实可感的显示外观直接呈现在主体面前。较之平面广告，电视广告最明显的优势就在于增加了人体又一感官的运用———听觉，予以广告更为立体的空间。它不仅满足受众更加全面了解商品的要求，也给予广告创意以更大的发展平台，使得广告所呈现的不单只是瞬间片段，还有丰富细腻的故事情节。女性丰富的想象力应该在广告创意中得到积极地调动，营造言有尽而意无穷的情感空间往往能够高效、快速的实现广告的传播效果。美国广告学者海普纳说：“广告必须在六秒之内告诉它的整个故事。”单凭平面的图形与文字难度较大，电视广告中图像与影音的结合便能够更直观、更清楚的传达所要传递的信息。
(二)色彩与风格的协调
英国著名心理学家格列高里认为：“颜色知觉对干我们人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”③因而色彩在广告中的重要作用可见一斑。作为广告视觉语言的构成要素，色彩需要符合广告的主题和内容，能够营造符合消费者心理的广告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艳、温暖的颜色能够使人感到愉悦，从而产生积极地、正面的心理暗示;反之，阴沉、灰暗的颜色容易让人情绪低落，进而形成消极的、负面的心理暗示。在广告中运用色彩的学问是十分复杂的，但可以肯定的是，色彩具有文字所没有的直接的情绪感染力。女性较之男性，天生对色彩方面更为敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏爱不同的色彩，往往是源于其内在情感和性格的差异。因而广告创意中不同色彩的选择具有一定的暗示性，它能够激发女性运用想象力实现广告所要表现的主题。与此同时，标志性的色彩能够对商品或品牌起到提高辨识度的作用，帮助女性更加快速和直接的筛选适合自己风格的商品。广告中色彩和风格的协调能够给受众带来审美上的愉悦和刺激，从而提高广告的商业价值。因而针对女性受众的广告创意应明确色彩定位，使得广告塑造的形象更加的集中、强烈，给女性受众留下更为深刻的印象。
(三)抽象与夸张的配合
高尔基说过：“夸张是创作的基本原则”，利用夸张的手段能够使受众对所要强调的对象感到印象深刻，在广告中合理运用有利于表现出所宣传的商品或品牌的特色。将具体的事物抽象化，调动主体的主观能动性及想象力来构造一种广大无边的虚拟空间，使本来单一的实物赋予无限的情感意味。这个过程利用了女性与生俱来丰富的想象力并使其通过结合自身的实际和经历对具体的形式进行再创造，获得每个人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。这样一种抽象与夸张互相配合的广告创意表现手法，使得广告更加富有趣味性，给女性一种别样的审美体验，刺激了女性受众的消费欲望。
三、发展趋势
(一)生活化
从女性的情感心理出发，广告中生活化的审美活动是自然而然的演变趋势。一方面可以体现在广告情节的“原生态”。较之男性，女性显得更为敏感、细腻，对生活细节的感触也更加丰富，因而对日常生活的高度还原，对亲情、友情、爱情等情感因素的细致拿捏往往更容易让女性角色带入，产生情感的共鸣。另一方面在广告中更加关注于体现产品在生活中的实际功用，将使用的方便、快捷与生活的品质、情趣相结合，体现产品的特有质地和格调。这样的广告创意能够给女性受众带来自然、温馨的审美感受，具有很强的带入感。不变的柴米油盐，多样的生活之美是广告创意灵感的源泉。
(二)时尚化
当下广告审美体验的时尚化发展趋势不仅表现在直接具体的审美元素，还表现在审美活动的表达方式和手法上。随着女性知识水平的提高，其对于审美的标准也日益挑剔，广告形式的“正统美”往往难以吸引人们的注意力。与此同时，多媒体技术的发展，使女性获得外界信息的渠道大大拓宽，“流行”的时效越来越短，追新求异成为潮流，因而广告创意必须跟紧这日新月异的“时尚”步伐。通过具有创意的故事情节、新潮的造型设计打破传统的惯性思维，使得广告新鲜、有趣、眼前一亮，给人以智慧、幽默的感触，不与时代脱节甚至超前的审美体验才能满足当下广告传播时效性的要求。
(三)个性化
随着时代的进步，当下的女性面临着家庭与工作的双重构建，她们所要承担的压力越来越大。与此同时女性的自我意识日益得到解放，她们越来越倾向于一种个性化的消费，以达到释放压力和张扬个性的双重目的。因此那些别具一格的个性化广告越来越吸引职业女性的追捧，凸显其生活品质和身份地位。这些广告往往能淋漓尽致地体现出女性身上所蕴含的独特魅力，强调女性自我人格的独立。因而在广告创意中呈现出个性化的审美体验是时代进步的产物，也是未来发展的方向。
四、结语
随着女性个人素质的不断提高，自我意识的不断觉醒，其审美需求和审美能力都上升到一个新的台阶。针对女性受众的广告创意要迎合女性受众的审美倾向已成大势所趋，但同时面临的挑战也将越来越多、越来越大。本文从女性的视角出发研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，探寻出该类广告创意应该尽量迎合女性的审美和情感诉求，做到以美感人、以情动人。努力做到形式的多样化、情感的温馨化、产品的特色化，三者互相协调统一。并总结出该类广告创意中审美生活化、时尚化、个性化的发展走向。希望能启发广告创意设计者创造更加切合女性诉求的广告创意，开拓女性的消费视野推动整个广告文化产业的发展。
广告创意的论文6
随着时代的进步与发展，传统市场竞争中的商战模式因无法适应时代需求而向“智”战模式转变，电视广告也由最初的“投放大战”、“媒体大战”上升到以文化为基础的“创意大战”。“创意”，顾名思义就是指“创造意向”。夺人眼球、独具特色的电视广告创意需要时时创新，创新则需要灵感，灵感来源于现实生活，现实生活则是由无数个大大小小的文化元素与符号堆积而成。由此可见，在“创意经济时代”的驱动下，我国电视广告文化创意理念正在不断延伸，但归根结底还是需要与文化元素相结合。本文将从文化视角出发，一方面探究“创意经济时代”下，我国电视广告的创意创新之道，另一方面探究限制我国电视广告文化创意发展的主要原因，并提出应对策略。
一、文化视角下的电视广告创意创新之道
传统文化积淀了大众内心深处的原始记忆，无论是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中体现，所谓文化视角下的电视广告创意创新，无非就是将这种存在于大众灵魂深处的文化现象以现代传播方式呈现出来，这也在某种意义上说明了文化具有永恒性。电视广告本身既是一种广义的文化，又是一种文化传播载体。新媒体时代，电视广告文化创意要想紧跟时代发展步伐走创新之道，就需要寻找大量创作素材，这种素材的选择不能是盲目的、随意的，而应当是能与观众产生心灵共鸣与情感共鸣的文化素材。传统文化最大的优势就是能与观众产生共鸣，这种共鸣是与生俱来的，这就为电视广告创意的创新与发展提供了契机。
1.传统文化为电视广告创意提供丰富素材电视广告创作与投放的最终目的无非就是要让观众记得住、看得懂、觉得好。想要达到这一目的，必须使广告内容与观众内心观念相投契。只有大众喜闻乐见的广告内容、形式，才能使观众产生共鸣，进而促进消费行为的产生。通俗性与广泛性是传统文化的两大特征，这也使得传统文化元素能够适应电视广告创意创新的需要，为其提供大量素材。因此，传统文化元素势必会成为电视广告创意创新的突破口。现代电视广告文化创意的创新运用形式，主要表现为以传统文化的内核为中心来设计广告情节、塑造广告人物形象，使广告产品蕴含特定的传统文化意义。“礼”是中国传统文化的核心思想之一，时至今日，“尚礼”的习俗依旧盛行，这一文化元素也成为电视广告创意创新的素材。从“送礼只送脑白金”的脑白金广告到“十五团聚百口欢，中秋月饼话仙人”的中秋月饼广告，再到“送礼就送铁观音：健康又环保!”的铁观音广告，无一不体现着中国传统文化中的“尚礼”习俗，而广告所宣传的保健品、食品、饮品也因传统文化习俗的大量融入，变得极具文化气息。
2.传统文化为广告创意提供宣传契机中国是一个多民族国家，大大小小的节日与习俗也是中国文化的重要组成部分。针对这些节日创作的电视广告不仅能够促进中国传统习俗的现代化传播，合情合景的广告内容也能拉近观众与广告商品的距离，促进观众消费行为的产生。“酒”在中国传统文化中占据着不可小觑的重要地位，是中国人逢年过节的必备饮品。因此，为迎合大众的情感诉求与现实需求，许多酒类广告都深入挖掘中国传统节日中所蕴藏的重要商机。例如，在“羊”年到来之际，号称“天下三千年，五粮成玉液”的五粮液就在广告词中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋(五粮液酒)。这段广告词虽简洁，但却大有深意。生肖“羊”使“年文化”主题直接醒目，烘托了新年的节日气氛，“羊”又与“祥”谐音相关，“五粮液酒”利用这一谐音营造了合家团圆、新年大吉的节日氛围，同时也传达了中国人民对吉祥如意、平安喜乐的美好期盼。春节之际，“五粮液酒”的这则广告无疑是大众喜闻乐见的。可以说，恰到好处的文化元素的运用必然会成为一个独具新意的宣传契机。
二、文化视角下的电视广告创意短板
商业性是电视广告的第一属性，但电视广告作为一种文化载体，其所产生的强大文化影响力与文化传播力又使电视广告对大众的影响早已超出商业范围，其不仅潜移默化影响着观众的文化观念，也对观众的思想观念产生着重要影响。在经济利益的驱动下，一些广告制作者创作与传统道德、价值观相悖的广告作品的现象时有发生。
1.虚假电视广告欺骗误导观众在电视广告的制作及投放传播过程中，广告制作者掌握的商品信息量远远高于观众群体，因此其掌握着信息的主动权，观众则始终处于被动接收信息的弱势地位。因此，就会有广告制作者在利益的驱动下，制作、投放虚假广告，欺骗或误导观众进行消费行为。这类虚假广告可细分为欺骗观众和误导观众两大类。第一类是通过杜撰非真实产品，对观众进行欺骗行为的虚假广告。这类广告中，广告制作者纯粹以经济效益为目的，通过杜撰产品本身并不具备的效能对观众进行欺诈。这种以欺骗观众为手段、以牟取私利为目的的虚假广告的.频繁出现，不仅与我国的道德准则、文化理念相悖，而且对我国电视广告的良性发展也产生了极大的负面影响，使观众对电视广告的真实性产生怀疑。第二类则是通过似是而非、模棱两可的广告内容来误导观众，使观众在不明所以的状态下产生消费行为。误导性虚假广告中常常出现一些过分夸张或者模糊不清的广告语。例如某牙膏的广告词宣称“只需一天，牙齿真的白了”，但经查证，该广告画面中牙齿的美白效果是经后期处理的，并非是产品的真实功效。这类虚假广告不仅影响了观众对产品功效的正确认知，也扰乱了广告市场的秩序，不利于广告产业的稳定发展。
2.电视广告扭曲特殊群体形象通过人物活动来塑造产品形象的方式是电视广告呈现的主要形式。世界广告大师奥格威提出的“beauty(美女)、baby(婴儿)、beast(动物)”被总结为当代广告创作者应遵循的3B原则。美女、儿童等人物形象极受观众的欢迎和喜爱，因此成为电视广告中的“红人”。一些广告制作者为了吸引观众注意力，不惜恶意扭曲女性及儿童形象，这类广告现象对男女平等思想观念的践行、对青少年的“三观”塑造所带来的负面影响不可小觑。社会文化是电视广告文化创意的立足点，广告中的女性形象也应尽可能全面地展现当代女性的生活状态。纵观我国以女性为主角的广告，大多与家庭生活密切相关，如洗衣机、婴儿奶粉、洗衣粉等。这些广告将我国女性定位于家庭生活，而对其工作状态不加描述，难免造成观众对女性社会身份的狭隘认知。此外，女性的外貌也常常成为其在电视广告中的价值体现形式。例如某品牌丝袜的广告就是一个长相甜美的模特穿着丝袜走在路上，身边的男人看得痴迷竟撞到了电线杆。广告虽是想借女性形象对产品进行宣传，但“用力过猛”，不仅使广告效果大打折扣，同时也贬损了女性形象。儿童是纯真的代表，广告中的儿童形象不仅感染着成人，也对当代儿童价值观念的引导产生着重要影响。在经济利益的追逐下，儿童参与电视广告的现象屡见不鲜，随之而来的就是广告制作者滥用儿童形象，使儿童形象受到贬损的失范状况的发生。例如，某些广告为了凸显产品的功效或吸引力，不惜将儿童塑造成“小皇帝”，孩子任性发脾气、不吃饭时，家长非但不会对其进行思想教育，反而尽可能地满足其一切要求，更有甚者，直接将所宣传的某种药物拿给孩子吃。这显然是与现实生活不符的。这种广告的大量出现，使荧屏上的“小皇帝”形象频繁出现在观众视野中，不但会对成人的育儿观念产生影响，也会对儿童形成不良示范，使其养成“唯我独尊”的行为习惯。
三、创意经济时代下我国广告的发展策略
电视广告作为一种文化、信息传播载体，不仅是大众了解文化、掌握产品信息的主要渠道，同时其所涵盖的丰富的文化内涵也对观众的思想及行为产生着重要影响。创意经济时代下，电视广告文化创意想要实现创新发展，第一，需要坚持广告创意的原创性与差异性原则，第二，要谨遵真实性创作原则，避免广告中过度夸张现象的出现。
1.坚持创意的原创性和差异性原则创意是电视广告文化的灵魂，好的创意不仅能够使广告的主题一目了然、直接醒目，还能使广告的传播效果事半功倍。电视广告除了宣传具象的产品，还要传播抽象的文化理念。因此，若要以文化内涵感染观众，潜移默化影响观众的思想行为，将中国传统文化精髓传达给观众，就必须坚持广告文化创意的原创性与差异性原则，唯有这样的创新方式才能抓住观众眼球，加深观众对广告内容的印象。目前，我国的电视广告文化创意普遍缺乏，广告作品的雷同现象十分严重，直接影响了观众对广告内容的肯定与接收，提高广告创意的原创性与差异性势在必行。著名学者詹姆斯韦伯扬曾说：“创意完全就是由许多旧元素整合而成的。”电视广告要想实现创意创新，就需要以文化为突破口，不断创新广告的内容和形式。
2.坚持创意内容的真实性原则虚假广告出现的根本原因是在于广告创作者没有遵循创意内容真实性的原则。电视广告所涉及的文化及产品信息与观众的切身利益、国家的文化形态息息相关。因此，把握好广告创意的度，避免过度夸张现象的出现是十分必要的。唯有如此，电视广告文化创意内容才能与观众产生心灵共鸣，重新赢得观众对广告内容、信息的认可。
广告创意的论文7
摘要：技术革新的步伐不断加快，媒介环境已经发生巨变，广告的业态和生产传播过程也如影随形。在数字化和网络化的双重影响下，如何重新定位广告，如何整合媒介资源推动广告业的发展，成为当下广告研究的重要议题之一。
关键词：数字；网络；创意；传播
数字网络化的媒介形态下，受众信息接收的随时随地性，简短化，渠道多样性，信息接收偏娱乐化、个性化认同，信息接收主体性增强。广告作为信息传播的类型之一，也必然要依据络信息化时代受众接收信息的行为习惯和心态，找准广告创意和传播与之相应的切合点，用好互联网思维，做好新媒体广告。
一、数字网络化背景下广告创意“新”表现
在数字网络化新媒体环境下，广告创意应该怎样改变以产品及其生产者为中心的传统模式，激发广告创意新潜能？
（一）从早期广告创意中寻找灵感
20世纪中叶之前的“产品观念”认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，广告创意工作集中在产品解说上。受其影响，产生了以霍普金斯为代表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销售派。硬性销售派的核心诉求点是产品属性，讲清消费者购买广告产品的理由。软性销售派的核心诉求点是消费者的感受，努力营造和传播一种诱使受众产生身临其境的感觉，形成对广告产品的印象。在新媒体环境下，纵使数字网络化的媒介应用改变了受众的一些心理和行为习惯，但是受众追求理想产品和购买体验仍是其根本诉求。所以早期广告创意理论中突出产品属性和受众的心理感受的基本诉求点，仍具有现实适应性，但应摒弃过分强调产品生产者和广告传播的影响力的观点。
（二）从转型期广告创意理论中借鉴真理
20世纪60年代，广告市场竞争激烈、产品同质化严重，如何能够在商品市场中脱颖而出，成为最受受众关注、消费者青睐的品牌和商品，也是生产商和广告商最为关注的营销诉求。至今的广告创意仍然离不开USP理念，只有找准产品之于受众或消费者的独特之处，才能真正吸引受众关注。品牌对于当下产品同质化竞争激烈的环境，仍有着强烈而深刻的现实意义。ROI理论中强调的关联性、原创性、震撼性，也仍然是当下广告创作的几条成熟思路。产品的“戏剧性”理论注重受众的感观和心理，最大限度吸引受众关注广告产品，这依然是当下的广告创意的源泉之一。
（三）从整合期广告理论中激发潜能
这一阶段广告理论的特点是广告与其他学科的整合性、交叉性、边缘性。这些广告创意的理念在当今仍在广泛运，如定位理论、共鸣理论和CIS理论以及品牌理论及其整合营销传播理论。我们从“定位理论”中学会运用一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果；从共鸣理论中学会通过满足目标群体美好的体验诉求，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，达到与受众产生互动沟通的品牌传播效果；从CIS理论中学会糅合艺术设计的相关理论和方法，对企业内外要素全面而系统的规范，使企业树立起高度统一而极富个性的企业形象；从整合营销传播理论中学会市场营销观念和广告传播观念的深度整合。
二、数字网络化背景下广告传播“巧”设计
新媒体环境下，受众的心态和媒介接触和使用习惯也在悄悄地发生着深刻变化，新一代的广告人要真正领会和学会使用互联网思维，运用好新媒体优势。
（一）巧用“微”关系，做足“大”产业
互联网时代是分众化的时代，也是“微”关系纵横交织的时代。新媒体发展要抓住“微”关系这一发展命脉，不管是因信仰、崇拜或者信任关系而起微博媒体，还是亲近、暧昧关系而起的微信媒体，都取得了辉煌的成就，用户数量和上线率、上线时间和频度都达到了新的高度。广告传播要紧紧抓住“微”关系，运用“微”用户间的彼此信任或者新鲜感，赢得广告产品的`高度认同。当然，在“微”媒体广告传播过程中，“舆论领袖”、彼此信赖的亲友、满富新鲜感和神秘感的新识“密友”都是广告传播的关键点，抓住他们就抓住了商机。更重要的是，要整合“微”关系成为相对完整的营销系统，运用已有或培植一批具有市场营销能力“微”关系用户，打出开发和占领“微”市场的“组合拳”，推动“微”关系催生“大”产业。
（二）以“优惠”创造“机会”
互联网思维的最大特征是舍小赢大，以较小的利益放逐赢取或创造大的商机。在传统的广告市场，有逢节促销的传统，春节、元宵、中秋、国庆、圣诞、元旦等时节成为各大商家竞相甩卖狂潮的大好时机。淘宝、天猫、京东、苏宁以及国美等电商平台先后掀起“购物狂欢节”“双十一”“双十二”等新兴商业节日，被消费者所熟知。在这些以特定时段进行的商品大幅优惠的促销活动，吸引消费者竞相购买，从而催生了购物狂欢节单日销售额连年攀升，天猫在20xx年“双十一”突破900亿元的最高纪录。“予小利，见大益”的电商营销策略营造出了这样一个节日文化，将促使消费者日后形成既定的消费习惯，对于商家而言，这才是货真价实的永久性财富。
（三）以媒介的“五颜六色”，找营销的“一枝独秀”
在新媒体领域，媒介按照受众类型的细分已较为成熟，某一产品广告可以放到专业的网站，或建立自己的微博、微信平台，用心经营以赢得目标客户的青睐。在数字网络化的传播背景下，媒介市场细分已渐入佳境，对于广告传播的影响极为有益，减少了广告投放的市场收益风险。然而，广告运营商也应该注意到不再进行广告媒介投入的“全面开花”，并不一定能够见得广告传播的“一枝独秀”，这有赖于广告运营商的悉心经营。尤其是新媒体产品的稳定性不佳，如若不能用心赢得受众或客户的关注，那么就很难取得好的广告传播效果，广告促销的经济效益也就更加无从谈起。
参考文献：
［1］张金海，程明.新编广告学概论［M］.武汉：武汉大学出版社，20xx：81.
［2］许正林，薛敏芝.20xx西方广告学术研究的七大视点［J］.广告大观理论版，20xx（2）：26.
广告创意的论文8
摘 要：广告创意教学与哲学思考 广告学在国内的高校中，虽早已成为一门独立的学科，但人们却从没有怀疑过它的学科交叉性。无论是经济学、心理学、新闻传播学还是文艺学，都有意无意地为广告学贡献出了骨骼，从而建构起一个看似简单实则充满奥妙的躯体，行走于人类的
键词：广告创意教学与哲学思考
广告学在国内的高校中，虽早已成为一门独立的学科，但人们却从没有怀疑过它的学科交叉性。无论是经济学、心理学、新闻传播学还是文艺学，都有意无意地为广告学贡献出了“骨骼”，从而建构起一个看似简单实则充满奥妙的躯体，行走于人类的认识领域里。每一条经典广告都有其独特的理念和内涵，看似不经意的细节，都蕴含着人类知识领域的最高峰——哲学的思考。因此，广告创意在广告学的课程设置中尤为重要。但目前我国高校开设的广告创意课程多注重分析经典案例的外在表现模式，如广告文案、广告制作手法等，少有高校会通过哲学上的思维锻炼来开拓学生思路。所以，本文欲从广告案例中的哲学思考入手，换一种思维方式对“创意”进行思考。只有明白了“创意”的本质，才能创造出深入人心的广告佳作。
一、广告创意的内涵与争议
作为广告创作最不可缺少的部分，很多学者都试图为“创意”一词作明确定义，但至今没有明确的界定。学者张颖和李鹏在《谈广告创意思维》中认为：“‘创意’是外来词，源于英文，直译为‘具有创造性的意念（观念）’。”而另有学者则认为，创意的关键在于打破两种阻碍性思维模式——偏见思维和惯性思维。综合这两种理解，我们似乎可以体会到一种“新”的感觉，即打破原有，塑造新鲜。因此，在广告创意课程中，我们总会找一些具有代表性的案例以显示其独创性和新鲜感。例如，詹姆斯B特威切尔在《震撼世界的20例广告》中所举的大众甲壳虫汽车广告，一改往日广告对产品的褒奖式宣传，以“丑”和廉价为广告切入点打入市场。这个案例从表面上看，的确是一种前无古人后无来者的“独创”，但广告大师詹姆斯韦伯杨则认为：“创意就是旧元素的新组合。”对于甲壳虫汽车的这种做法，仔细一想，又何尝不是一种对“反其道而行”和“制造话题”的借鉴。早在甲壳虫汽车广告出现一百多年前，“美国博物馆”创始人——“骗世奇才”PT巴拿姆，就以“丑、好奇、争议”为噱头，吸引了大批观众来参观他馆藏里只是普通却经过包装的动物和“畸形物”。这两者在本质上一样是以丑取胜，只是手段发生变化。如果硬要评判出甲壳虫广告到底是不是一种“创新”，只能说颇具诡辩意味，需要见仁见智。所以对“创意”的定义，并非一个“新”就可以盖全。因此，在广告创意教学中，不能单纯地将一些业界认为较好的点子理解成“新”创意让学生从表面的模式上学习，而是要追本溯源找到这个“新”创意新在哪里以及从何而来，这样学生才不会在今后的实践当中出现简单模仿以及滥用的现象。
二、广告创意的哲学溯源
“创意”从本质上来讲是一种“以旧换新”的概念，所有优秀的广告都不是依靠简单罗列出产品优点而让消费者接受并购买的，其中必然有它深层的意义，而这个意义就需要广告主和广告人员来赋予。所以赋予意义是“创意”的第一步，而赋予意义本身，就蕴含着很多哲学意味。1.商品拜物教和神话语义学。法国哲学家、文学家罗兰巴特在其著作《神话学》中认为，很多日常用品通过语言、文学和表象精心打扮后呈现出的神话，是当代社会物质消费的一个根源。比如干红，和啤酒、白酒一样是普通的饮品，但通过各种包装，却塑造出了一种高贵身份的象征，人们会因为想要证明、享受或追求身份而去购买它，就像人们因为相信宗教的力量可以改变自己从而信教一样。至于干红的口感到底有没有可口可乐好喝，没有干红人类可不可以继续生存，这是一个无法证明却也显而易见的事情，但它就那样存在着，被消费着。因此，广告在哲学角度也可以视为一种具有宗教意味的神话，即商品拜物教。教师要让学生通过分析当代消费者的精神需求，来为一个原本普通的产品设置它的神话语义，使消费者认为拥有这个产品就可以让自己成为想要成为的人，从而无法控制想要得到它。比如，世界上最早的漱口水品牌李施德林的广告，就因为“制造需要”而大获成功。广告招贴画中，一个年轻貌美的女士抱着一个可爱的小女孩，本应和谐，但小女孩却因为女士的口腔味道满脸嫌弃，这位女士也面露尴尬。这让当时的人们迅速意识到，口臭是需要解决的问题，而李施德林正是救星。可事实是，口腔气味是人与生俱来的，用牙膏刷牙和漱口水效果是一样的，甚至后者还不如前者。但李施德林恰恰抓住了“制造需求”这一本质，从而制造了一个“创新”。在实际教学中，教师可以让学生分析市场上最常见的日用品功能，如洗衣液除了清洁、保色、柔软还有什么功能等，来激发学生挖掘同质化严重的产品的新卖点。2.营造“坎普”趣味和打破界限的跨界。“坎普”源于英文“Camp”，一个颇具哲学意味的抽象词，至今没有明确其定义。因为“坎普”本身就是一种无法言喻的感觉。苏珊桑塔格在《反对阐释》中对“坎普”的解释还算服众：“主要指先锋文艺在风格和技巧方面的审美体验。”简单来讲，就是一种“矫揉造作”和“矫饰”，与众不同。就像一道无形的边界，多一道工序就是“坎普”趣味，少这道工序就是通俗之物。比如，在家里用纸杯冲一袋雀巢速溶咖啡就是俗，而坐在星巴克里，用限量版的定制杯子喝一杯现磨的咖啡就可以理解为“坎普”趣味。这个解释虽然有些偏差，但所营造的氛围大致如此。不过“坎普”和“小资”还是略有区别，因为“坎普”象征着一种富裕社会和精神机能障碍的小圈子，而这种小圈子，正是当代消费者在基本物质满足后所彰显个性、广告所要用做切入点的关键。随着经济的发展，商品同质化严重，而快节奏又阻碍着人们了解新技术内核的欲望。商品更多的是出售一种精神追求，广告已不能单纯诉说客观的性能，而要将注意力放在氛围的营造上。因此，在创意教学中，必须让学生将两件同质的商品进行区分，学会为一个普通的产品营造氛围。而与“坎普”相对的，是近年来“跨界”一词的出现：第一层含义是不同领域间创作者的合作，第二层是指当今专业人士的跨领域能力。比如，日本漫画家村上隆就在20xx年为路易威登设计了名为“CherryBlossom”的樱花包，引发抢购潮。如果说“坎普”趣味让学生通过划定圈子进行创意，那么跨界则是打破界限进行思想的碰撞。相反的哲学路径却是广告创意上的一种合流——金钱的诱惑。广告最大的`特点是和金钱有不可分割的关系，虽然广告可以做成艺术品，但优秀的广告不仅是艺术品还是可以赚钱的艺术品。因此，我们必须探究金钱和人的关联点，这就需要我们打开局限，扩大思维领域，将不相干的东西联系在一起。皮尔斯香皂曾和世界名画捆绑在一起，借艺术之名进行创意售卖；20xx年路易威登又将日本动漫《最终幻想》中的虚拟人物“雷霆”作为广告代言人，可谓将跨界做到了极致。这些跨界不是简单的胡乱拼凑，而是源于广告人视野的开阔以及敢于打破界限的勇气。所以詹姆斯韦伯杨也曾建议“培养优秀广告人的最好方法就是研究社会学……将比任何广告学对广告人更有助益”，因为他认为广告知识是要“通才”大于“专才”的。创意的开启来自于生活，来自于学生自己对周边事物的观察理解。3.诠释创意本质的互文联想。互文，用来指明两者或两者以上的文本之间发生引用、暗示、仿作、参考等多种搬用关系。这种哲学思维在教学中最直接的体现，就是我国中小学语文和英语教学中的“摘抄、背诵”——以此吸收并取长为所需，广告“创意”的教学亦是如此。法国导演吕克贝松曾在1998年为香奈儿5号香水拍摄了一支小红帽主题的广告片，由名模艾斯黛拉沃伦扮演小红帽，呈现出的效果与童话截然相反——性感的小红帽征服了大灰狼，这可以说是对互文的出色应用。从中我们可以看出，互文的成功与否在于能否将“借”来的素材使用好。如果是明显模仿或借鉴其他广告作品，那只能被称之为抄袭或山寨，而不具备创意性。但如果是从其他领域，如诗歌、电影话剧、绘画等借鉴而来或有所应用，则可以碰撞出新的火花。这也就需要我们有很好的联想思维，运用哲学上的关联性，用一物来诠释另一物。新百伦运动鞋之所以能够在近年来与耐克、阿迪达斯共分一杯羹，就是因为它巧妙地将本没有联系的“运动鞋”和“情侣”进行了组合，不同于耐克宣扬的运动精神，新百伦广告作品都是一种对爱情和青春的记录。所以在广告创意课堂上，教师可以尝试将多种不同的物品与情感罗列出来，让学生进行随意搭配并找出合理的关联性进行创意，这种锻炼方法更能开拓学生的思维领域。杰克逊李尔斯在《丰裕的寓言——美国广告文化史》里说：“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式。”这是一句最浅显也最残酷的实话，广告创意的目的就是如此。在物欲横流、同质化严重的当代世界，每一个成功的广告，都不是表面那般简单，而是包含了无数广告人的复杂用意，以求脱颖而出。这些用意均来自上述这些生活中的哲学思考：许诺美好生活的宗教神话、拥有与众不同令人羡慕的“坎普”圈子、世界的存在就是一个对另一个的变形复制与关联……不仅如此，如果继续发掘，还会有更多有趣的哲学思想有待学生去体会、使用。所以，看似枯燥的哲学并非浮在云端，而是与我们的生活息息相关。因此，哲学思维的发想与训练对高校广告创意教学而言势在必行。
广告创意的论文9
题目：当下影视剧中隐性广告创意表现的显性探析
摘要：随着各类影视剧作热播, 剧中植入式广告相应得到了关注和发展。当植入式广告与影视剧相结合时, 广告创意手段便展现出新变化。从广告创意的艺术融合性角度来看, 植入式广告具有着隐性特征, 即尽量不破坏剧情, 降低受众排斥力。然而从传播目的角度分析, 植入式广告体现出显性传播特征, 即传播目的是直接而明显的。本文主要通过对植入广告创意表现的内容与形式进行分析研究, 揭示这一组隐性与显性看似矛盾实则统一的逻辑关系。
关键词：植入式广告; 影视剧; 隐性; 显性; 创意;
隐性广告, 即植入式广告 (productplacement) , 是指在媒介中, 将产品或品牌符号信息恰当融入, 从而使广告成为剧情的有机组成部分, 通过剧情的播出, 把产品或商品讯息传递给消费者, 给受众留下印记, 从而达到营销目的的广告形式[1]。
隐性广告的兴起可以追溯到影视剧大众化源头。在电视普及的第一个浪潮过去之后, 随着新媒体手机微平台带来的传播便利程度提高与受众人数急剧增加的双重刺激, 隐性广告带来的影响力和受众覆盖程度达到了前所未有的高度。
在商业利益的驱使下, 隐性广告开始以各种形式植入影视剧中。依托影视剧而产生的隐性广告在植入的同时也开始影响影视剧本身。不恰当的植入方式不仅会破坏影视剧原有的艺术性, 同时还会对广告产品本身产生适得其反的效果[2]。
纵然隐性植入广告在植入的同时可能带来一系列负面影响, 但从商业发展角度来看, 影视剧本身所拥有的巨大观众流量促使广告植入商进行大量资金注入。作为助推影视产业发展的重要力量, 它对于促进植入式广告创意的发展进步有着不可磨灭的作用。时至今日, 隐性植入式广告发展态势仍处于上升阶段, 隐性广告的各种创意表现形式手段在各类影视作品中层出不穷。在植入方式与效果上, 广告商已经不再满足于低权重比的镜头画面, 更多地朝着“契合剧情”方向发展, 以期实现吸引更多关注度与显性传播目的。
一、影视作品植入广告的隐性模式
植入式广告在影视作品中为了能够更好地与剧情进行有机结合, 往往会选择与剧中各类元素相融合, 既减少目标受众排斥力, 又不破坏影视作品艺术完整性。具体来看, 剧中人物总是会与各式各类的生活元素发生联系, 这给植入式广告提供了广阔的创意空间[3]。植入式广告在制作过程中通常会以嵌入式手法, 通过广告创意表现策略, 随着剧情推动以双向互动方式呈现在受众面前。
在影视作品容纳体量与剧情顺利推进的双重限制要求下, 同一场景中的广告植入在形式选择上, 广告创意人员往往需要面临“品牌文化”与“产品特征”这两种诉求主体的选择。因为通常情况下, 为保证广告创意与影视作品的艺术融合性, 有限的视觉场景和语言表现无法同时容纳两种不同的广告主体。
(一) 品牌文化与内容结构的衔接
在选择品牌文化作为植入广告主体之后, 其最大的特征就是品牌表现背后丰富的文化内涵。将品牌文化进行艺术加工, 使之与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。在表现策略上, 将自身与影视作品的契合部分作为主诉求点, 凭借将品牌调性与内涵置于剧作内容结构之中, 以剧情吸引观众集中注意力, 降低观众排斥力, 增加品牌文化内涵。
以热播电视剧《青云志》为例, 作为主赞助商的华润三九药业则通过利用“三九”品牌文化与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。三九药业核心产品之一的三九感冒灵正是以含有传统中药成分温和治疗感冒病症为其核心品牌文化。通过在情节内容中的关键道具——密盒与药方中植入品牌形象与文化来达到相应的宣传效果。在这个场景中, 植入广告的隐性模式分别运用了两种不同手法。在药单植入品牌名称策略中, 通过运用复古书信藏头诗的形式, 既能利用画面构图吸引观众集中注意力于秘方纸上内容, 又以藏头诗这种传统文化形式, 降低观众排斥力, 增加品牌文化内涵。另外, 以关键道具植入品牌视觉符号的创意策略同样紧扣剧中结构, 配合特写镜头将观众注意力吸引到密盒上来, 从而为品牌标识获得更多曝光机会。
(二) 本质特征与变化发展的联动
着重突出主推产品的核心竞争力, 将具体产品的本质特征作为植入广告主体, 并由具体特征来充当影视作品中的环节元素。采取这种形式进行广告植入时, 往往需要考虑的是如何从剧中人物背景设定入手, 针对情节变化, 在故事发展线索中, 植入其主推产品的核心竞争力。具体到产品的本质虽然无法将内涵延伸最大化, 但在创意策略上, 通常将产品特征体现在场景内容出现变化与发展的关键切换点上, 将产品特质深入观众心理, 暗示核心竞争力。仍然是以《青云志》为例, 三九集团在隐性模式下仍然完成了对本质特征的广告植入。从剧中人物背景设定入手, 针对情节变化, 在故事发展线索中, 植入其胃药的本质特征即配方特色。因剧目本身对于人物身体状况以及送药这一环节对故事发展有着相当的推动作用, 必然使得受众引起相当关注。凭借于此, 植入三九药业的核心产品——三九胃泰, 着力以台词形式展现配方药材, 在不突兀提及品牌产品名称的同时, 将产品特质深入观众心理, 暗示疗效。
二、植入式广告的传播内容
植入式广告在整个传播过程中的目标对象即为影视剧巨大的受众数量。随着传播媒介与互联网移动设备蓬勃发展, 相对于上一个十年里依靠电视影院等单一路径, 当下影视剧的受众数量、传播频次、覆盖面以及在传播过程中受关注程度已经进入爆炸式增长阶段。影视剧在互联网时代所衍化出的——移动APP随时观看、社交娱乐话题互动与热点IP全局推广阶段性热潮, 这一系列新生事物与崭新形式吸引着各类品牌巨额资金赞助。
媒介细分化, 信息传播渠道多样化, 消费者的信息, 选择能力不断加强广告营销模式, 急需创新植入式广告, 将成为最具潜力的运作模式之一[4]。可以预见的是, 当下影视剧带来传播对象方面的优势, 将一步步推动着植入式广告发展升级。
一类:依附烘托、铺垫、营造情节发生的外部环境因素的植入。主要包括道具植入、场景植入、音效植入等等。
植入式广告的突出性与影视剧的完整性之间的矛盾与平衡, 决定其甚至在影视剧创作过程中就必须明确其传播主体。为避免贸然植入破坏原有艺术性, 影视剧自身具有的'连贯性和逻辑性使植入式广告的传播主体只能是品牌或产品的核心竞争力。与一般广告媒介里拥有充足展现空间不同, 植入式广告往往是以核心概念来表现其核心竞争力。品牌理念的意识凝聚性和多样延展性使得植入广告在创意表现上有足够空间融入影视剧作品。
二类:依附故事本身构成要素植入。主要包括片名植入、剧情植入、台词植入、人物身份植入、主题曲植入等等。
植入式广告传播内容则是面对传播受众所展现出具体化、物象化的概念。一方面, 品牌广告主在植入广告的表现形式上将具体化到台词对白、人物名称、主题音乐、情节构成等方面。另一方面, 从内涵层次来区分, 植入广告所物象化的对象主要为品牌视觉形象、核心产品特质属性以及品牌文化。
植入式广告要很好地被受众接受, 需注意隐蔽性、与所要表达品牌核心价值的融合性, 以及注意整合营销传播, 把植入式广告与营销活动相结合, 互相促进, 强化宣传[5]。为了凭借影视剧传播达到良好宣传效果, 植入式广告在与影视剧本身进行融合时所采取的传播手段通常围绕着时代背景与文化背景这两个方面。首先, 契合时代背景能够更好地将品牌扎根于影视剧脉络深处。这样既降低传播受众排斥力, 又创造出更多展示空间。其次, 在完成赋予植入广告时代感融合之后, 文化背景则决定着传播口碑的风向。在对赞助品牌进行广告植入时, 采用创意手段将品牌理念或者具有特征性的视觉符号进行策略性变化调整, 赋予其剧中文化背景最终达到——“构成受众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分, 是在受众关注的状态下将产品或服务信息传递给受众, 让受众留下品牌印象”[6]。
三、植入式广告显性创意表现形式
植入广告的隐蔽性是相对于影视剧内容而言的。与被植入文本相比, 它则必须显性, 以提高受众注意率。倘若植入广告在表现形式上过度“隐蔽”, 以至于受众根本无法将之与被植入文本区分开来, 那就无法达到“传播商品”的广告目标。讨论植入广告和被植入文本在情节上的融洽程度, 必须先处理植入广告如何被镶嵌到被植入文本以保证“显性”这一更为本质的问题[7]。
(一) 人物形式
从影视剧的传播特点来看, 主要角色或知名影星依然是观众视觉注意的焦点。通过利用角色人物形象, 把握合适机遇, 将目标广告品牌核心产品或文化特质以艺术加工再现于影视剧实际场景之中。影视剧播出而带来的曝光量, 在吸引受众注意的同时, 将品牌理念个性塑造于剧中人物与明星个体本身之间的交叉地带, 从而达到提升接受率的效果与受众满意度。这一点在《速度与激情》系列作品中, wans与保罗·沃克的成功合作中表露无遗。剧中人物性格与影星自身特质经过融合包装后, 为广告主wans打造出年轻、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 内容输出
影视剧本身结构的完整性与艺术性, 使得整体传播在内容上具有多元化特点。观众群体在探索剧情发展过程中, 传播受众认知敏感程度与接受信息量较之以往都会有大幅提高。利用品牌自身的意识理念, 通过合理剧情设置, 关键环节突出, 凭借内容输出的包容性进行广告植入, 受众极力获取关键信息时一并包裹接受的品牌或产品意识, 将凸显更显着的显性特征。
(三) 互动话题传播
在当下互联网社交平台蓬勃发展背景下, 利用热播电视剧带来社交时效性热点讨论, 可以为植入式广告传播提供新空间与新思路。
品牌增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象可见, 良性的品牌建设应该充分重视和引导消费者, 进而将品牌建设策略调整为将品牌信息巧妙地植入内容, 设置趣味生动、有传播价值的互动话题, 主动吸引消费者的关注和参与, 共创品牌价值[8]。同样以影视剧《青云志》为例, 康师傅这段利用茶庄招牌的广告植入在方式上为隐性模式, 但在创意表现策略上则采用互动话题传播手段。首先是利用剧中主要人物陆雪琪台词对白嵌入核心产品——蜂蜜柚子茶, 其次通过茶庄匾牌植入“康师傅茶庄”。最后, 利用微博社交平台配合影视剧播放时间点, 适时引发关于“康师傅植入青云志”、“陆雪琪最爱蜂蜜柚子茶”、“康师傅茶庄穿越了”等微博话题讨论。
四、结论
传播学认为, 根据传播目的可以将传播分为明显性传播和隐蔽性传播两种。前者是指传播目的是明显的、公开的, 目的被安排在传播的过程之中, 传播者不回避传播的意图。而后者是指传播目的是潜在的、不易察觉的, 目的被隐藏在传播的内容和形式之中[9]。因此, 隐性广告作为植入式广告的一种别称, 在将广告创意与影视作品内容进行艺术融合的过程仍然具备隐性特征。但这与植入式广告在传播学意义上同时具有显性特征并不矛盾。植入式广告在传播过程中并不回避传播意图, 反而在内容和形式中着重体现对品牌和产品的说服推广诉求。植入式广告所谓的隐性特征更多意义在于创意融合性, 它能使受众在潜移默化中接受产品信息, 通过对影视剧的观看接受产品的理念, 从而使植入性广告完成自身诉求。因此要将植入式广告运用得当, 需要广告商和制片方密切配合, 遵照文艺创作和商业营销的规律, 进行精心的策划, 使广告服务于剧情, 剧情惠及于广告, 隐性与显性二者相辅相成。伴随着影视剧行业走向兴盛, 从影视剧和商品文化交相呼应的发展趋势来看, 植入式广告愈来愈要求增强商品与影视剧的关联性, 由影视剧抽象化场景来刺激受众的购买欲望, 从而在现实中形成对植入商品具象的购买力, 最终达到广告营销效果。
参考文献
[1]刘蔚.影视剧中不恰当植入式广告问题研究[J].中国知网人文社会科学总库, 20xx (5) .
[2]段羽佳.隐性广告“显性”植入形式分析[J].时代报告, 20xx, (2) :10.
[3]刘雨轩.浅析影视剧广告植入及传播模式[J].读写算 (教育教学研究) , 20xx, (6) :392.
[4]吴晓东.影视广告里被忽略的风景基于影视艺术视角的多维研究[M].北京:现代出版社, 20xx:239.
[5]臧丽娜着.文化创意产业运作与案例以山东为例[M].济南:山东教育出版社, 20xx:47.
[6]方迎丰, 余思慧, 简予繁编着.视频广告概论[M].武汉理工大学出版社, 20xx:42.
广告创意的论文10
一、西方主要广告创意理论
（一）USP理论。1961年瑞夫斯在的《实效的广告》一书中，系统地阐述了USP（独特的销售主张）理论，这一理论影响深远。瑞夫斯提出，一个成功的USP必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇。在当今巧克力市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词“只溶在口，不溶在手”一语道出了产品的独特之处。
USP理论的基本前提是，消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。所谓的独特主张可以来自两个方面：一是本商品确实比同类商品具有某项优越的功能；二是商品的某一功能是消费者特别关注的，并且大多数同类商品也都拥有这一功能，但是都忽视了对它的诉求，如果某一企业在广告中最先诉求这一功能，消费者便会认为该功能为该企业的产品独有。
（二）品牌形象理论。20世纪六十年代中后期，随着科学技术的进步，任何一种产品畅销都会吸引其他企业蜂拥而至，产品之间的差异变得越来越难以区分。这时，广告再试图寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难，且无实际意义。奥格威在《一个广告人的自白》这本书中写道：品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；各种品牌的`威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多；糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。
在这本书中，奥格威提出了他的品牌形象理论。这一理论的主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”。
奥格威的品牌形象理论对广告业产生了巨大影响。对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。
（三）定位理论。进入20世纪七十年代，产品同质化日益严重，媒体信息、广告信息越来越多。产品本身具有持续竞争力的优点很难找到，品牌形象也开始被众多企业模仿。1969年里斯和特劳特在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今仿效市场上所玩的游戏》，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大街上流行的新把戏是定位”。文章刊载后，引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章，“定位”一词开始走进人们的视野。1980年里斯和特劳特出版专著《定位：广告攻心战》，成为广告定位理论经久不衰的经典。
定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
二、营销启示
USP理论，品牌形象理论和定位理论，表面上似乎完全不同，但是具有实质上的共同之处。这三个理论的共同之处，即都是为了实现品牌差异化。USP希望从产品本身的属性和特征中找到品牌的差异化之处。随着技术进步和产品同质化越来越严重，奥格威发现，从产品本身很难找到品牌的差异化之处，即便找到了，也难以持久保持这个优势，因此应该致力于树立品牌形象。随着产品同质化的进一步发展，品牌形象也开始被模仿，于是里斯和特劳特提出，不管是宣传USP还是树立品牌形象，企业必须第一个讲出来，占据第一的位置，这才是关键。因此，所谓定位，既可以是从产品本身出发找到的USP，也可以是某种品牌形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤。
主要参考文献：
[1]尚慧琳.广告创意之我见.新闻爱好者，20xx.1.
[2]王海滨.广告创意定位理论及应用策略.商业时代，20xx.12.
[3]曹长英.广告创意应遵循的原则.新闻爱好者，20xx.18.
广告创意的论文11
摘要：本文通过对广告创意中伦理道德问题的探讨, 深入分析广告创意中伦理道德问题产生的原因, 并在此基础上提出相应的对策。
关键词：广告创意; 伦理道德; 广告受众; 价值指引;
一、广告创意中伦理道德概述
伴随着社会经济的高速发展和社会消费水平的不断提高, 人们的消费思想发生了很大的改变, 由过去追求生存性消费开始向享受性消费转变;消费品市场空前繁荣, 人们选购商品的空间更加广阔。与此同时, 家电、洗化用品、食品等各种商品的雷同化现象日趋严重, 从而强化了广告在现代生活中的作用。海量的广告信息冲击着人们的大脑, 广播、电视、报纸、杂志等传统媒体和手机、电子显示屏、电脑等新媒体为我们提供了多样化的信息传播平台。面对日益激烈的市场竞争, 企业要想在广告的汪洋大海中脱颖而出, 引起消费者的高度关注, 直至最后形成购买力, 没有优秀的广告创意是不行的。
好的广告创意不仅可以为企业树立良好的公众形象、促进企业健康发展, 还可以在整个社会中形成良好的文化氛围、传递强烈的社会责任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我国的广告具有好的创意的作品数量还不多, 相较之下, 低俗、虚假、具有争议的广告创意却层出不穷。其实, 广告创意的伦理道德的沦丧现象早已有之。比较典型的例子要数20xx年的日本立邦漆广告。日本的立邦漆在《国际广告》杂志上刊登的一则名叫“龙篇”的广告作品曾引起很坏的而社会影响。另外, 国外某减肥广告拿断臂的维纳斯和林肯的雕像来恶搞也是很好的佐证。这类毫无创意的广告不仅污染了社会的文化环境, 还直接导致了我国广告创意领域方向的迷失与伦理道德的沦丧。
二、广告创意伦理道德问题产生的原因
广告创意伦理道德沦丧的后果是十分严重的, 它不仅扭曲了人们审美观念和价值观, 而且也降低了广告所应承担的社会责任。广告在现代社会中的作用体现在两个方面:一是促进经济发展;二是传承社会优秀文化。如果这两个方面的作用出了偏差, 社会经济秩序就会陷入混乱状态, 整个社会人文环境也会变得十分糟糕。我们在对目前广告业的这些情况忧心忡忡的同时不禁要问:广告创意领域为何会发展成今天这个样子?
(一) 广告公司的唯利动机和广告创意人员的低素质。
广告的创意与制作主要来自于广告公司, 但是我国广告公司的经营思路落后, 从业人员具有的专业知识缺乏。就经营思路来说, 广告公司是为广告主服务的经济组织, 为了从广告主那里获得丰厚的经济回报, 就会想方设法地迎合广告主的意图, 在广告创意上突破自己的道德底线, 制作出违反职业道德的广告。就从业人员的素质来说, 很多人员都是从别的行业转行而来, 没有受过系统化的广告理论教育, 对于广告创意的概念及精神实质不能够很好地把握, 因而对于创意与恶搞的边界也就不能很好地区分。再加上这些从业人员对于不同国家和民族的文化传统缺少必要的了解, 这就使广告创意的文化冲突扩展开来, 引起伦理道德问题也就在所难免。
(二) 广告受众伦理意识淡薄, 深度阅读兴趣不高。
随着改革开放的深入, 我国正向一个多元文化融会交流的时期过渡。在这一时期, 伴随人们的生活节奏加快、生存压力增大, 文化快餐现象越来越流行。因此, 观众愿意观看一些轻松愉快的节目来缓解紧张与压力, 对于那些需要进行深度思考的节目往往采取主动“屏蔽”的方式过滤掉, 这种趋势对当下恶搞风气的流行起到了催化剂的作用, “娱乐至死”的观念也被深深根植到广告创意之中, 这一点恰好满足了消费者的浅度阅读的心理需求。此外, 在当今这个“注意力经济”时代, 广告的首要目的就是要吸引消费者的眼球, 创意的娱乐化倾向满足了广告主的这一需求, 而原本应该遵循的伦理规范早就被抛之脑后, 这进一步淡化了广告创意伦理道德的意识。
(三) 媒体的监管作用不到位。
媒体的监管不力对广告创意方向的迷失负有不可推卸的责任。媒体作为广告的发布平台, 可以说是阻挡不符合法律规范与道德准则广告的最后一道屏障, 但是基于利益的考虑, 不少媒体对广告的真实性与是否符合法律与道德的要求缺乏足够的关注, 从而在一定程度上助长了虚假、低俗乃至恶俗广告的泛滥。另外, 海量的广告业务, 难免使广告媒体产生“萝卜快了不洗泥”的`思想, 这也在一定程度上导致各种粗制滥造广告的出现, 从而难以保证每一则广告都符合道德和法律的要求。
(四) 广告法律制度需要进一步完善。
就立法来说, 我国目前的《广告法》虽然也一直在修正与完善, 但在某些方面还是存在不足。例如, 现行的《广告法》中找不到一条保护广告创意的条款, 致使侵犯广告创意的成本降低, 而创意正是广告产业的核心价值所在, 这种侵犯成本低而回报丰厚的捷径就很容易被人不当利用, 这就导致了广告行业的无序性。就执法来说, 政府对广告的执法力度还有待加强。由于法律对违法乱纪广告的处罚力度过轻, 致使虚假广告的收益与付出成本不平衡, 在巨额利益的刺激下许多广告主宁愿铤而走险。
三、广告创意伦理道德问题的出路
面对广告创意领域的伦理道德沦丧这一现象, 我们需要及时采取措施, 构建起全新的广告创意伦理道德观, 使其与社会主义核心价值观的要求相符合, 使广告创意活动得以健康发展。具体说来, 应该从以下几个方面着重努力:
(一) 加强广告的专业性教育, 提高广告从业人员素质。
广告创意是广告人的活动, 创意的好坏优劣来自于从业人员的学识素养、生活阅历等诸多方面, 只有改变广告人的素质才能从最根本上改变我国广告创意的现状。加强广告学科建设就是一条重要的道路, 加强高校与企业的联系, 实现学界与业界的良性互动, 把广告创意朝着科学化的方向推进。
(二) 广告创意要真正体现正确的价值指引。
广告主与广告创意人员在制做广告时必须重视社会责任的承担, 要用科学的消费观来引导消费者。在广告创意的过程中, 要对当今我国的文化现状、伦理风尚和民族精神紧密关注, 牢牢把握职业道德规范的具体要求, 不能仅仅根据自己的利益标准来引导广告创意的形式, 拒绝渲染物质主义和享乐主义。同时, 广告的创意还要以人为本, 满足人们的整体需求。把消费者当成自己的朋友, 做到以情动人, 而绝非仅仅采用过度的煽动性言语和完美的包装来诱导消费者。
(三) 加强与完善广告行业法律建设, 形成制度保障。
首先, 加大对不符合法律规范与道德要求广告的处罚力度, 使其违法与违反道德成本变高;其次, 重视广告创意的先保护阶段。目前, 我国对于广告创意的知识产权保护尚不完善, 由于广告创意的无形性导致法律不能对停留在思想层面的创意进行保护与判断, 我们应该借鉴国外先进的做法, 建立完善的广告创意先保护阶段的法律法规, 消除广告创意无形性所带来的问题。
四、结语
创意是现代广告创作的核心, 是广告活动中难度最大、最富挑战性、创造性和艺术性的一环, 是广告活动成败的关键所在。但任何一个广告创意又都不是随心所欲的东西, 用肆意制造噱头、甚至脱离道德底线的创意所创作出来的广告是虚假广告, 是低俗的广告, 是污染社会空气的广告。因此, 广告创意不能迷失自己的方向, 广告创意者应该承担起所肩负的社会责任, 将广告的经济价值和社会价值完美结合起来, 把科学的广告观和与时俱进的伦理道德观相结合, 实现广告行业的全面、和谐发展。
参考文献
[1]陈正辉.广告伦理学[M].复旦大学出版社, 20xx.
[2]崔秀花.知识产权战略视角下的广告法律制度分析[J].广西社会科学, 20xx.4.
[3]王俊.我国的广告创意设计该如何发展[J].科教导刊, 20xx.6.
广告创意的论文12
摘要：
宜家作为世界知名的家居品牌在中国市场具很高的知名度，以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为诉求，形成了自身的广告创意特点与路径，但是也存在着一些问题，与其品牌理念形成了一定的反差。
关键词：消费者需求；宜家；平面广告；广告创意；
一、宜家平面广告创意与消费者需求着力点。
宜家作为享誉世界的家居零售品牌，进入中国市场以来，着力布局一二线城市，以中高收入人群为目标市场，取得了不俗的业绩。宜家的平面广告创意以消费者需求为出发点，着力于消费者的洞察，充分挖掘和满足消费者需求，形成了独具一格的创意风格与特点，主要表现在以下几个方面：
第一，发现消费者需求缺失，挖掘广告创意。在一二线城市， 生活节奏快，人们对温馨家的渴求已经成为一种普遍心态，宜家平面广告以此诉求点，充分挖掘家的内涵，形成了平面广告核心诉求，渗透于消费者心智，达到了较好的传播效果。同样基于消费者需求，对于“绝对伏特加”这一产品，宜家创造出了“自信的沟通者”这个系列的平面广告。在国外以物美价廉成为竞争优势的宜家品牌， 进入中国市场后，则成了中国消费者眼中的中高档产品，也成了小资阶层的聚集地。为此，宜家以此为契机， 挖掘小资阶层青睐较高的国外品牌心理诉求， 进而建立宜家品牌中的美誉度， 在小资群体中创造相关品牌联想， 以在小资消费群体中树立起高档的品牌理念。
第二，融入中国本土文化特性，切合消费心理。宜家平面广告创意在国外形成了一贯的创意主张与风格，即强调个性与自由，中国消费者对“欢迎来到独立青年共和国”广告诉求的个性题材接受度并不高。同样，基于归属与爱的需求出发的创意“休息日不打烊”广告， 体现了国外周末也营业的创意点，但因为文化的差别导致中国受众的认可度不高。进入中国市场后，宜家发现中国消费者更认可符合时下主流价值观的环保题材，因此宜家平面广告转向了以环保为核心诉求的创意策略。这在一定程度上也反映了中国市场的文化心理，所以，宜家平面广告创意，更关注与中国本土文化有机结合起来，以激发消费者的购买动机。
第三，关注消费者的精神需求。相比生理与安全这两个基础需求层次，归属与爱的需求、自我实现需求是现代人更高层次的精神需求，宜家平面广告创意从这一需求出发，结合“家”的诉求，把对家的归属感、对家的爱和个人的自我实现融入于平面广告创意中，跳出了产品功能性诉求的窠臼，通过与消费者心灵的沟通，促成了消费者对宜家品牌的深度认同， 以及对宜家产品的购买动机。因此，宜家在平面广告创意中倡导的价值理念、情感路线、表现策略，都可能成为影响消费者购买决策的因素。
第四，细分客户群体需求，确立核心创意点。由于宜家所涉及的客户年龄群体相对较为广泛，所以广告中体现出来的需求因素只能偏向较为大众的方面。根据实验结果来看，基于安全需求层次的宜家平面广告创意同样通过价格元素来表达，在不同的消费群体中也会呈现出较为明显的差别。如“家具价格解构”广告，通过较为直观的方式将产品的价格表达出来，而“No Overcharges”的中创意点的`表达让观众不易接受，同样是从安全需求出发，能否将创意点清晰地传达给消费者， 也是影响宜家平面广告传播效果的重要因素。宜家基于细分客户群体的需求， 在对产品进行创意点的定位的同时， 对产品的消费市场进行了科学细分， 选择最优化创意点，确保广告创意的价值最大化。
二、宜家平面广告创意的问题与对策。
宜家平面广告的创意内容大多侧重于产品功能性。过度强调功能性诉求与现代人的精神需求关联度不高，影响了消费者的购买动机和品牌认同度。因此，宜家一些平面广告创意存在着“水土不服”问题。有些广告则感性诉求落脚点不够细化， 定位模棱两可，对“家庭”“关怀”等创意点的表达不够清晰，创意雷同化较多， 缺乏创新。主要表现在以下几个方面：
首先，宜家平面广告创意点过多表现为功能性和实体性诉求。通过对宜家平面广告的研究发现，宜家平面广告的创意点在产品性能、睡眠、价格、质量、服务等因素上运用得更多，在诉求策略上是中低档消费品的传播策略。本人对宁波宜家卖场和杭州宜家卖场的实地考察发现，卖场中平面广告基本都是侧重于产品性能或者以价格诉求，说明宜家的平面广告创意策略的单一与贫乏。
其次，归属与爱的需求层次中的创意点不够贴近消费者。笔者通过对宜家平面广告在归属与爱需求的研究，发现宜家平面广告表现策略上，始终是从产品性能诉求向情感诉求转移，无论是“情人节”促销广告还是品牌广告，虽然试图找到消费者与产品之间的情感共鸣点， 但在广告表现策略上却显得很苍白，无论是从激发消费者购买欲望还是建立品牌印象， 广告创意点并没能真正融入消费者的内心需求。
再次，宜家平面广告创意的创新性不高。宜家平面广告主要创意点始终是环保节能、表达个性主张、价值观主张或者生活态度等，没有不断挖掘新的创意，吸纳新的元素，导致宜家平面广告无论是视觉表现还是创意策略，都显得比较呆板和老套，给人千孔一面的感觉，受到了消费者的排斥，因此，宜家平面广告需要用新的创意路径、新的理念， 不断提升广告传播效果。
广告创意的论文13
内容摘要：本文认为，创意是广告的灵魂，并强调在广告设计教学中要通过观察训练来加强对学生创意能力的培养，观察训练主要有多向观察、规律观察、创造观察、逆向观察和辩证观察5种方法。
关键词：广告创意观察
创意是广告的灵魂。创意绝妙的广告能吸引人们的注意，给人们留下深刻印象，引起人们对某种品牌的关注，增加产品的价值，把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。精彩的创意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的。它的表达手法简洁有力，主题清楚，亲切自然。
创意新颖的广告是广告设计者根据广告主题的表现要求，经过反复的、精心的思考与策划，恰当运用特有的艺术手段，创造出的新颖独特的构思，它的灵感是创造者从实际生活中观察训练所得到的。
广告创意作为设计中的一种创造性思维，其核心是“创”。所谓“创”，就是创造、创新，运用创造性的思维，在前所未有的情况下，创造出新的意念来。优秀和成功的广告设计师都是在创造性思维上大胆探索前进的开拓者。缺乏创造性思维，就不可能产生杰出的广告创意，不能发挥广告应有的感染力。
观察，“观”是看，“察”是想（考察），又看又想，谓之观察。《辞海》中对“观察”下的定义是：“在事物的自然条件下为一定任务进行的有计划的知觉过程。但不限于知觉，常同积极的思维相结合。”同时，“观察为一切调查研究所必需，对直接认识事物和搜集第一手材料起重大作用。”观察，在心理上属于一种积极的心理活动，观察的基本条件有三：一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现；二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不仅要做整体的外部观察，同时也要做局部的内在探索；三是目的性，把观察与创意的构想联系起来，尽量捕捉有价值的信息与素材。
生活中，会观察的人思维敏捷，善于联想，善于比较。哪怕是对一件极小事情的观察，也能获得一些，甚至是极大的启发。当然，这与一个人的知识和阅历也有关系。
观察是创意的基础，敏锐的观察力是正确认识事物和产生创意的前提。一个观察能力极强的人，不仅能看清事物的表象，而且能透过表象看到本质，即看到事物或事物与事物之间的内在联系。这种观察与创意是紧密结合的，有了这种结合，才能有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。
创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、判断、研究、想象和一切艺术创作的依据和前提，没有观察，就不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，从某种程度上讲，训练敏锐的观察力要比传授大量的手头功夫和专业知识更为重要。供广告设计师观察的天地是广阔的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田园、风云雪雨等自然景观和五颜六色的花草树木、千姿百态的飞禽走兽等。大自然的许多现象一般人可以“熟视无睹”，但对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。文学与音乐语言表达的意境也可以启示广告创意。广告创意的素材就在每个人身边，关键在于能不能发现，会不会应用。
广告创意的观察训练方法主要有：
1.多向观察
多向观察又叫多角度观察。是从不同方向、多种角度去观察研究同一件事情、同一个问题。这样，就会把事情或问题看得更透彻、想得更周到，提出更多更好的解决办法。
比如，在对某个问题感到束手无策的时候，需要及时转换思路。而及时转换思路最直接的方法就是多角度观察，使问题柳暗花明、豁然开朗。这一点在对学生进行广告创意的初始训练时尤其重要。
2.规律观察
所谓规律观察，就是要透过现象看本质。不仅要认识事物的外部特征，而且要发现和认识事物内部的规律性。发现了规律，认识事物就会更深刻；利用好规律，做起事来就得心应手、效率倍增。从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰，从古典园林到举世闻名的敦煌艺术，从原始彩陶到景德镇陶瓷，从漆器装饰到织绣纹样，优秀的传统文化遗产都值得我们去学习。同样，如果我们认真研究国外的传统艺术与现代艺术规律，也能大大提高我们的创意能力。
3.创造观察
创造能力训练一直是广告设计训练的重点。提高创造能力主要是培养发散思维能力。
发散思维，顾名思义就是向四面八方扩散思维，是一种求新求异、灵活敏捷的思维。它既遵循逻辑思维的规律，又不死守逻辑、墨守成规、按部就班，面对习惯思维所形成的'思维定势，敢于挑战、突破，敢于提出与世俗观念不同的见解。更为宝贵的是，它能从一般人熟视无睹的最普通、最简单的事物中发现问题，这是一种由一点向外发散思考的方式。在广告创意中运用这种思维方式，可以充分调动累积在大脑中的素材、运用丰富的想象力产生新思维。例如，一个小小的苹果，可以从重量、体积、高度、颜色、弹性、形状等方面层层发散思维，举出数千种用途。在开始创意阶段，这种思维方式非常有用。从思想方法上看，它是具有突发性、瞬间性、随机性的思维活动方式，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。如何进行潜能训练，挖掘潜意识在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。
4.逆向观察
逆向即反向，逆向观察就是从相反的方向观察和思考问题。一般情况下，人们总是习惯从正面看问题、想问题。这是习惯思维所形成的思维定势，往往妨碍或束缚着人们观察能力和思维能力的提高与发挥。
5.辩证观察
辩证法是一种高级的思维方法。它的核心就是运用对立统一规律来观察和思考问题。辩证法认为，世间一切事物都是一个对立统一的矛盾体，矛盾着的两个方面不是彼此孤立的，而是处在既对立又统一的关系中。在事物发展过程中，统一是相对的，对立是绝对的；平衡是相对的，不平衡是绝对的。同时，在一定的条件下，矛盾的双方又可以互相转化，像“正与反”、“快与慢”、“高与低”、“上与下”、“对与错”、“好与坏”、“死与活”、“进与退”、“胜与负”、“成功与失败”等，都是在一定条件下可以互相转化的矛盾。有了这种认识，才有可能积极创造条件，使矛盾向有利的方面转化，把事物向前推进。
广告人应是一个生活中的有心人，随时随地观察和体验生活，并把观察、体验的东西随时记录下来，才能在进行创意时“厚积薄发”。广告大师李奥贝纳在谈到其创意才能时说：创意秘诀在那里？就在文件夹和资料剪贴簿内—文件夹是随时随地记录下来的使人感动的只言片语或构想，而资料剪贴簿是每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。广告创意实际上是一个综合调动广告人知识、经验、记忆和印象，并将其按特定意图加以重新排列组合的过程。
观察是一种综合能力的训练。它不仅与思维相联系，而且与记忆、情绪、兴趣、意志等心理因素有关，甚至与世界观也有关系。
这两幅随文图是湖南商学院艺术设计系学生的作品，对广告创意的领悟、把握和表现在作品中已初步显露出来，这来源于平时的观察训练。作品“雅倩防晒霜—躲避不是办法”其画面采用对比的手法表述，没有直接用语言说明防晒霜的功能、效果是怎么样，而是用了生活中一个常见的现象，爱美的女性夏天都走荫凉的地方，还要打伞才能减少紫外线的侵害，而与不再躲避太阳的女主角形成了鲜明对比，产品特征一目了然。作者在生活中留心观察，将司空见惯的生活场景经过别出心裁的处理而成为具有创意思维的结晶，引起消费者的感情共鸣，作品含蓄深刻、耐人寻味，使在自然的表现中达到从接受事件到产生情感再到认识信息的目的，从而不失为一幅好作品。
公益类作品“禁止噪音污染”以一个绑满纱布的摇滚青年形象来体现噪音的危害，用夸张的手法，制造事物、要素之间的关联性，开宗明义、以理服人。版式设计上较为独特，有很强的视觉冲击效果。
以上作品虽风格各异、诉求点不同、表现手法不同，但其共同点是作者在广告设计中都注重创意、注重知识的积累。灵感是从日常生活中的观察而来，正如法国雕塑家罗丹所说：“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”
广告创意的论文14
[摘 要]本文从广告学科的定位出发，阐述了基于应用性特征的《广告创意与策划》实践性教学体系的构建，并运用建构主义的教学理论，提出结合实验室教学、实践基地教学开展实践性教学的策略和思路。
[关键词]广告专业定位；广告创意与策划；实践性教学；课程群；建构主义
一、广告专业与《广告创意与策划》课程体系
广告学是一门应用性很强的学科，其学科定位是以广告创意与策划的应用为核心的。实际上，我国所称的广告学并不符合原来西文的本意，英语国家广告专业都是用advertising，并没有advertising science说法。这一概念的不同用法反映了对广告专业理解的不同，西方强调应用，我国则强调学理性。这种理解的差异决定了广告专业定位的不同和人才培养目标的差异。
与高校关注广告学的学理性研究不同，社会对广告人才的需求主要集中在广告创意与策划能力的应用方面，可以说创意与策划是广告学科的两大核心能力和灵魂。创意强调的是思维创新和想象能力，策划则强调的是思维的整合能力、逻辑性和实际的操作能力。但是，高校现有的广告学专业注重理论知识的培养模式，决定了在广告创意与策划的应用能力方面恰恰是短板，所培养的人才难以符合社会的需求，这在很大程度上影响了学生的就业和广告专业自身的发展。因此，如何对高校广告专业的人才培养模式进行准确的定位，提升
高校广告学专业学生的广告创意与策划能力，是目前广告专业提升与发展亟待解决的问题。这不仅影响到广告专业的未来发展的路径，更关系到广告专业的教学模式的建构。
高校广告专业对学生的广告创意与策划能力的培养，与相应专业课程设置中的.实践性教学体系的建构有着密切的关系。在我国高校广告学专业的课程设置中，《广告创意与策划》是整个专业的核心课程，衔接和关联着《广告学概论》、《广告文案写作》、《平面广告设计》、《品牌策划》等专业主干课程，也是广告学课程体系中关键性节点课程，并与上述课程构成了一个具有内在逻辑关联的课程群，覆盖了几乎从第一学期到最后学期的专业课程学习，涉及从平面广告设计、广告活动策划、广告创意、品牌策划等诸多知识点和实践性教学环节，对学生完整和全面地掌握广告创意与策划的知识和能力起着至关重要的作用。因此，可以说实践性教学是贯穿于广告专业学科体系的一根红线。
与此同时，实践性教学基本没有纳入课程体系中，学生没有机会参与和体验广告创意与策划的过程，无法得知创意与策划的秘籍何在；另一方面，课堂教学中，许多教师自身也缺乏相应的感性经验，无法有效地指导学生进行创意与策划的操作和实践，导致学生对广告创意与策划实践性的操作能力的严重不足。此外，高校由于普遍与广告实践的脱节比较严重，实践性教学资源不足，双师型的师资严重匮乏，广告校外实践基地、广告实验室和产学研项目均难以为实践性教学提供有效的支撑，使得学生难以掌握实际的广告创意与策划的操作能力。
二、《广告创意与策划》实践性教学体系问题
广告专业《广告创意与策划》实践性教学体系普遍薄弱，学生参与实践性教学严重不足，这与现有的课堂教学方法、教学理念的滞后有很大的关联。现今广告专业课堂教学仍然以理论知识灌输为主，教师主导课程教学，实践性教学环节不仅课时量不足，而有限的教学环节也流于形式，学生动手操作的机会很少，广告创意与策划的课堂作业与实际距离甚远，因而教学效果较差。学生学完后，大多数仍然不能进行实际的广告创意与策划的操作，造成这一原因的其主要症结在于：一是具有实践经验的师资的严重不足，难以给学生提供有效的可操作性的创意与策划指导；二是广告创意与策划教学资源的严重匮乏，教师在组织与实施实践性教学过程中，往往是巧媳妇难为无米之炊，有限的教学资源难以给予教学组织提供有效的支撑，无论是项目教学，还是案例教学，都没有鲜活生动的资源作为载体，而书本上的内容往往又难以激起学生的学习兴趣。上述原因都阻碍了《广告创意与策划》实践性教学体系的构建，也制约到广告专业教学目标的达成。
《广告创意与策划》实践性课程体系中存在的问题，严重影响了学生的创意与策划实践性能力的培养，制约了教学目标的实现，妨碍了教学质量的提升。这些问题突出存在的问题主要表现在：课堂教学的组织过程中，理论教学与实践性教学是两张皮，内在的关联性不足；实践基地、广告实验室等教学资源与手段没有纳入课程体系进行充分整合；实践性教学没有在课堂教学中进行总体的组织与设计，导致实践性教学环节的不足；课堂教学缺乏以新的方法为载体，调动学生的主动性与创造性，激发学生对课堂教学的参与性；有限的实践性课堂教学的方法与组织方，式也是表现得单一、呆板、僵化，形式化倾向严重，与广告创意与策划的实际严重脱节，难以保证高质量的教学效果，更不能达成培养学生核心能力的目的。
由于《广告创意与策划》的实践性教学在课程设计和课堂教学组织过程中存在着上述的严重的问题，因此需要围绕着实践性教学进行全面的改革与创新，引进新的教学理念和方法，充分整合各种教学资源，重新设定教学目标，创新教学过程和教学评价和方法，以激发学生学习的兴趣、培养学生的实践能力为出发点，把提升学生的广告创意与策划能力落到实处。为此，我们提出了以下对策与方法：
第一，对《广告创意与策划》课程群中的实践性教学内容、实践性教学流程、课堂教学组织形式及其评价方法进行重新设计，把实践性教学纳入到整个广告专业教学体系和《广告创意与策划》课程体系中，实践性教学设计主要具体包括实践性教学的目标、质量要求、教学的具体内容、运作流程、教学环节和评价方法，提出基于学生实践能力评价的考核方法与标准。
第二，创新与改革广告创意与策划的实践性教学模式和教学方法，针对学生的学习动机和心理特征，设置学生参与——教师引导的实践性课堂教学模式，激发学生的参与性和主动性，具体教学策略与方法包括：选择广告创意与策划的教学内容与方法；明确实践性教学目标与流程；有针对性地组织多种形式的实践性课堂教学，如广告竞赛、校企合作项目、产学研项目等，积极组织学生自己实施的广告创意与策划项目，并按照实践性教学的特点进行考核评估。
广告创意的论文15
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素; 广告创意营销; 精神符号; 创意张力;
20xx年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自20xx年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在20xx年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
20xx年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。20xx年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。20xx年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
20xx年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在20xx年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 20xx年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构;以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的`内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
参考文献
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