（合集）广告创意的论文
在学习和工作中，说到论文，大家肯定都不陌生吧，借助论文可以有效提高我们的写作水平。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？以下是小编为大家收集的广告创意的论文，希望能够帮助到大家。
广告创意的论文1
【摘要】：广告创意有明确的针对性，思考在我们搜集的相关资料信息中可能面临的一系列问题，并就这些问题在创意过程中做出对策性的处理，我们的创意才具有真正价值，创意才有助于信息的有效传播，获得理想的社会效应和经济效应。因此，我们在创意策略和形象表现过程中必须针对如下几方面的问题进行思考。
【关键词】：广告创意；策略类型；形象表现
一、广告创意表现策略
1、不同的目标消费群采用不同的策略：不同年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层的消费者，均有其不同的心理特征、理解能力和爱好、兴趣。只有在明确我们的设计是针对哪一个层面和范围的基础上，才能分析出他们能够并愿意接受什么样的诉求，才能创造出这个层面和范围上喜闻乐见的视觉传达。
2、不同的信息类别采用不同的策略：各种复杂的信息内容归纳起来可分为两大类别，一类是以商品销售和市场竞争为目的商业信息，另一类是关于社会教育的科技文化信息。不同类别属性的信息需要实现的社会效果截然不同，因此在策略上自然不能同等对待。前者允许有适当的服从于商业目的的艺术加工和修饰包装，重在塑造“醒目”、“突出”、“鲜明”、“强刺激”的视觉诱惑，让广告受众“强行”注意；后者通常则应尊重广告受众的选择，并将重点放在信息的客观、详尽完整以及信息、的思想性、深刻性和启发性上。
3、不同的市场竞争采用不同的策略：在创意之前，先应对有可能的竞争对象予以研究，做到知己知彼，然后采用相应策略，才能使创意设计在竞争的环境中脱颖而出。竞争对象指两个方面：一是同行业和同商品广告的内容竞争；二是同一空间中可能并列相处的其他广告的形式竞争。只有在对竞争对象的宣传战略、表现手段等认真研究之后，再采用差异策略，创意设计才具有引人注目、脱颖而出的保障。
4、不同的媒体条件采用不同的策略任何创意设计最终都离不开具体体现。在不同传播媒体和制作材料上，各种媒体形式、不同的媒介材料均有其表现上的优劣之差。在创意之初就应考虑到如何针对或充分发挥其优势因素和工艺特点，回避其局限性，还应考虑人们对不同媒体评价的习惯和规律，考虑加工材料和实施成本。
二、广告创意策略类型
1、独创性销售主张：独创性销售主张“UPS"（UniqueSellingProposition），是一种有关理想销售概念的理论。独创性销售理论的原创者美国广告专家罗瑟·雷斯认为：“广告，是以最低成本，将一个独特性销售主张，灌输于最多数人头脑中的一门艺术”。UPS创意策略着重于广告信息的特点和差异性的强调，运用差异性中的优势部分来表达广告商品或服务消费者所提供的独特利益点。UPS创意策略具备以下三种特征：①每一个广告创意都必须为消费者提倡一个销售主张，表达一个特定的商品效益。即为消费者提供商品的特殊利益或购买理由。②所提倡的销售主张必须有其独特的优势，是竞争对手无法实现的优势。③这个销售主张必须是具有很强的说服力或诱惑力，能够影响更多潜在的消费群体的购买行为或观念。成功的UPS策略的广告创意事例很多。
2、创造品牌化印象：当今的市场已进入“形象消费”的时代，在消费行为中对商品普遍认同的是商品之外的附加价值―品牌效益。品牌形象的好坏，往往是企业成败的关键。因此，在进行广告活动时，建立或加强商品的品牌印象，作为广告战略核心，无疑是广告创意具有开拓和占有市场销售的有力保障。
3、在消费者意识中设定产品位置：“产品定位”的概念，源于20世纪70年代美国广告大师大卫·奥格威所倡导的。他在《具有推销力的广告》中提出把产品位置应放在首位考虑，认为：“惟有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤。”广告活动的结果，不在于怎样策划，而在于怎样确定产品的位置。“产品定是决定行销计划和广告目位”是广告诉求的支撑点，是决定行销计划和广告目标的重要依据，是对消费者意识中产品位置的确定。
三、广告创意的形象表现
广告创意的表现最终是以视觉形象来传达的，是通过代表不同词义的形象组合使创新的含义得以连接，从而构成完整的视觉语句进行信息传达。在这个过程中，最重要的是准确把握创意的词义内容，考虑创造性，做到以“形”达“意”。
1、分解与形象元素的发现
物质世界万物都可能无止尽地切割、分解，变为无数细小的单位，而每一细小的单位又包含了这个被分割的物体的特性，这也许就是：道生一、一生二、二生三、三生万物，而万物又可浑然一体的道家哲理吧。因此，面对已确定的创意中的一词一句，要想寻找更多的视觉表现形式，不妨在对词义的分解中把问题引向具体，划分细节。从分解之中而产生的各种细节再延伸出视觉形象，然后排比筛选其中部分最具代表性，同时又不失别致的象征符号重新构建完整的`视觉形象元素。
2、“新形象”的发现与创造
在创意中面对意形转化这个问题，多数设计者总是想到把代表这一词义的某些事物采用绘画和摄影形式来记录和现，亦或还能想到采用一些抽象性的几何图形象征表现，这种思维往往成为创意形象表现的局限和误区。实际上任何一种只要视觉能感知的“形”均能表示一定的意义指向，并能构成一定的感知刺激。比如随手涂描的笔迹，就能给人以某种轻、重、缓、急的心理暗示；岩石表层的粗糙纹理，就能给人以某种粗、朴、拙、实的情绪感染。因此，一切能在平面中制造浪迹的方式都可能成为设计造型的手段，一切有视觉触动的行为结果也可能成为设计造型的语言。一个印迹、一道划哀、一个揉皱的表面、一个剖开的结构、一个解构的枝节等等，这些不成“形”的形，往往使创意设计别具意味，并依然能准确地表达主题含义，当然这有赖于设计者拥有丰富的想象和大胆的探索。
3、形式结构的组织创造
如何将创意思想表现为一种完整的创造性的外在形式？广告设计是以视觉元素组织符号所形成视觉秩序、形象象征来传达主题思想。那么，如何创造性地进行这一过程呢？建构视觉表现形式结构体系极为庞大，所涉及的相关技法和方式也很多，在此从求新取异的主要思路上予以引导：
①制造极端。任何事物的发展变化，只要达到极致，自然是独占鳌头、脱颖而出。视觉造型艺术表现更是如此。利用极端方式是可以获得与众不同的创造性表现结果，比如在构成画面上制造极端空灵；制造繁复细密；制造重心失衡；制造比例失调；制造罗列重复；制造浓艳强烈；等等。极端性的形式结构都可能实现求新取异。
②制造“突变”。突变是指对常规观念的视觉形象作局部的突变性处理，以打破正常秩序制造局部的异常变化，从而使广告创意在形象表现上得到延伸或折转。突变有多种表现方式，可以是对形象的局部进行特定意义的变异处理，也可以使形象具有其他物质的质的突变还可以对有规律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的变异处理。突变在改变局部形象的同时能赋予形象以新的含义，使广告创意主题产生更为深刻的内涵。
③制造矛盾：利用平面的局限性和视觉的局限性（错视），通过有意违反透视规律、空间观念、视觉逻辑等来调动人的视觉观察功能，使形象与背景的矛盾出现，形成一个具有某种特定意义的整体。制造矛盾还可通过共用线、共生形的巧妙运用，创造出某种荒诞与奇特的形象，它能打破人们固定的思维定式，从而给人一种意想不到的强烈视觉新异感。制造矛盾，在广告创意形象表现中可能丰富主题的审美内涵，增强广告视觉的艺术感染力。它不仅能表达某种深邃的意念、思想或不可思议的形象，而且还能够产生丰富的视觉联想，吸引人们的注意力，从而使广告有效地达到预期目的。
广告创意的论文2
[摘 要]本文从广告学科的定位出发，阐述了基于应用性特征的《广告创意与策划》实践性教学体系的构建，并运用建构主义的教学理论，提出结合实验室教学、实践基地教学开展实践性教学的策略和思路。
[关键词]广告专业定位；广告创意与策划；实践性教学；课程群；建构主义
一、广告专业与《广告创意与策划》课程体系
广告学是一门应用性很强的学科，其学科定位是以广告创意与策划的应用为核心的。实际上，我国所称的广告学并不符合原来西文的本意，英语国家广告专业都是用advertising，并没有advertising science说法。这一概念的不同用法反映了对广告专业理解的不同，西方强调应用，我国则强调学理性。这种理解的差异决定了广告专业定位的不同和人才培养目标的差异。
与高校关注广告学的学理性研究不同，社会对广告人才的需求主要集中在广告创意与策划能力的应用方面，可以说创意与策划是广告学科的两大核心能力和灵魂。创意强调的是思维创新和想象能力，策划则强调的是思维的整合能力、逻辑性和实际的操作能力。但是，高校现有的广告学专业注重理论知识的培养模式，决定了在广告创意与策划的应用能力方面恰恰是短板，所培养的人才难以符合社会的需求，这在很大程度上影响了学生的就业和广告专业自身的发展。因此，如何对高校广告专业的人才培养模式进行准确的定位，提升
高校广告学专业学生的广告创意与策划能力，是目前广告专业提升与发展亟待解决的问题。这不仅影响到广告专业的未来发展的路径，更关系到广告专业的教学模式的建构。
高校广告专业对学生的广告创意与策划能力的培养，与相应专业课程设置中的实践性教学体系的建构有着密切的关系。在我国高校广告学专业的课程设置中，《广告创意与策划》是整个专业的核心课程，衔接和关联着《广告学概论》、《广告文案写作》、《平面广告设计》、《品牌策划》等专业主干课程，也是广告学课程体系中关键性节点课程，并与上述课程构成了一个具有内在逻辑关联的课程群，覆盖了几乎从第一学期到最后学期的专业课程学习，涉及从平面广告设计、广告活动策划、广告创意、品牌策划等诸多知识点和实践性教学环节，对学生完整和全面地掌握广告创意与策划的知识和能力起着至关重要的作用。因此，可以说实践性教学是贯穿于广告专业学科体系的一根红线。
与此同时，实践性教学基本没有纳入课程体系中，学生没有机会参与和体验广告创意与策划的过程，无法得知创意与策划的秘籍何在；另一方面，课堂教学中，许多教师自身也缺乏相应的感性经验，无法有效地指导学生进行创意与策划的操作和实践，导致学生对广告创意与策划实践性的操作能力的严重不足。此外，高校由于普遍与广告实践的脱节比较严重，实践性教学资源不足，双师型的师资严重匮乏，广告校外实践基地、广告实验室和产学研项目均难以为实践性教学提供有效的支撑，使得学生难以掌握实际的广告创意与策划的操作能力。
二、《广告创意与策划》实践性教学体系问题
广告专业《广告创意与策划》实践性教学体系普遍薄弱，学生参与实践性教学严重不足，这与现有的课堂教学方法、教学理念的滞后有很大的关联。现今广告专业课堂教学仍然以理论知识灌输为主，教师主导课程教学，实践性教学环节不仅课时量不足，而有限的教学环节也流于形式，学生动手操作的机会很少，广告创意与策划的课堂作业与实际距离甚远，因而教学效果较差。学生学完后，大多数仍然不能进行实际的广告创意与策划的操作，造成这一原因的其主要症结在于：一是具有实践经验的师资的严重不足，难以给学生提供有效的可操作性的创意与策划指导；二是广告创意与策划教学资源的严重匮乏，教师在组织与实施实践性教学过程中，往往是巧媳妇难为无米之炊，有限的教学资源难以给予教学组织提供有效的支撑，无论是项目教学，还是案例教学，都没有鲜活生动的资源作为载体，而书本上的内容往往又难以激起学生的学习兴趣。上述原因都阻碍了《广告创意与策划》实践性教学体系的构建，也制约到广告专业教学目标的达成。
《广告创意与策划》实践性课程体系中存在的问题，严重影响了学生的创意与策划实践性能力的培养，制约了教学目标的实现，妨碍了教学质量的提升。这些问题突出存在的问题主要表现在：课堂教学的组织过程中，理论教学与实践性教学是两张皮，内在的关联性不足；实践基地、广告实验室等教学资源与手段没有纳入课程体系进行充分整合；实践性教学没有在课堂教学中进行总体的组织与设计，导致实践性教学环节的不足；课堂教学缺乏以新的方法为载体，调动学生的.主动性与创造性，激发学生对课堂教学的参与性；有限的实践性课堂教学的方法与组织方，式也是表现得单一、呆板、僵化，形式化倾向严重，与广告创意与策划的实际严重脱节，难以保证高质量的教学效果，更不能达成培养学生核心能力的目的。
由于《广告创意与策划》的实践性教学在课程设计和课堂教学组织过程中存在着上述的严重的问题，因此需要围绕着实践性教学进行全面的改革与创新，引进新的教学理念和方法，充分整合各种教学资源，重新设定教学目标，创新教学过程和教学评价和方法，以激发学生学习的兴趣、培养学生的实践能力为出发点，把提升学生的广告创意与策划能力落到实处。为此，我们提出了以下对策与方法：
第一，对《广告创意与策划》课程群中的实践性教学内容、实践性教学流程、课堂教学组织形式及其评价方法进行重新设计，把实践性教学纳入到整个广告专业教学体系和《广告创意与策划》课程体系中，实践性教学设计主要具体包括实践性教学的目标、质量要求、教学的具体内容、运作流程、教学环节和评价方法，提出基于学生实践能力评价的考核方法与标准。
第二，创新与改革广告创意与策划的实践性教学模式和教学方法，针对学生的学习动机和心理特征，设置学生参与——教师引导的实践性课堂教学模式，激发学生的参与性和主动性，具体教学策略与方法包括：选择广告创意与策划的教学内容与方法；明确实践性教学目标与流程；有针对性地组织多种形式的实践性课堂教学，如广告竞赛、校企合作项目、产学研项目等，积极组织学生自己实施的广告创意与策划项目，并按照实践性教学的特点进行考核评估。
广告创意的论文3
创意就是要突破常规，颠覆逻辑。它演绎的是一个创造性的思维过程，展现的是一种表现能力。一个好的创意，应该首先具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素或用新颖的思维来表达主题内涵，以引起观众的兴趣，从而使观众产生一种行动。同样，动画广告创意就是要在影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，使作品具有生命力和刺激性，引起观众的注意，从而引导观众或改变观众的观念。由此，笔者在教学中一直非常重视对学生进行动画广告创意开发的过程，让创意能在学生中植根、开花、结果。在一次中山市交警支队“动感地带杯”道路交通安全动画作品创作比赛过程中，大多数学生在创作的初始阶段，创作主题、思路都是非常平淡。于是，笔者就引导他们去观察、挖掘现代社会出现的新事物。最后因学生的新颖创意，使我们赢得了该次比赛的不少奖项。例如，以《公路不是舞台》为主题，描写一个学生站在自行车后轮轴上而引起的交通事故，获得了一等奖；又以《百年好合》为主题，讲述了写着“百年好合”四字的红纸遮盖了车牌号码的婚庆车闯红灯发生的交通意外，获得了三等奖。
一、创意源于观察
边看边思考，谓之观察。它是信息资源输入的通道，敏锐的观察力又是创造思维的起步器。
通过观察可以拓宽视野，接触更多更新的东西，增加广博的知识，能从不同的角度寻找自己的创作思路，多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程，是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选，一次次地组合没有达到满意的预想时，大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找，并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系，在意想不到之处豁然迸发出火花，从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识，与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。
观察，是寻找一种情感符号，设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为：“情感唤起得越强烈，艺术越优秀。”艺术家的思维情感和艺术作品的质量密切相关，它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致，那么设计师想得再好，情感再丰富，也不能达到与观众沟通，只能孤芳自赏。
没有观察就没有发现，更不能有创造。观察，是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状，发现问题、需要、欲望开始，利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题，只有不断完善发现问题，设计作品才能更加完美。
二、创意的方法
1.与众不同的概念定位
动画广告只有15至30秒的有限播放时间和720×576像素的有限画面，缺乏个性的设计都不会有很强的生命力，诉说的中心越多反而越没中心。因此，我们在表达主题事件内涵的时候，必须要在定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也一定是一个成功的作品。例如，笔者在辅导学生参加公安交警支队组织的道路交通安全动画作品创作比赛的时候，学生很想做超载引起交通事故的动画广告，而超载安全事故的广告很多时候都是从司机、警察的位置上去描写超载的危险。如果我们也这样去做，就没有新意。于是笔者就有意识地引导他们从其他角度去写，从一些与超载车辆同行的小车角度去写。这样我们把题目取为《安全勿超载》，是想一箭双雕。一方面是超载司机自己的安全，另一方面就是与其同行的小车的安全，重点刻画那些开着小车的司机看见行驶的超载车辆对自己安全产生威胁时的恐惧心理，以此来表现超载的危险。
2.打破常规思维
常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。反向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。逆向思维是对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计师经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维和反向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉形象。笔者曾用此思维指导学生制作一段交通安全的动画短片。当时，有一组同学想从开摩托车的驾驶员不戴头盔的角度去想，结果想了很多方案都不理想。笔者就引导他们从逆向思维去想，想出了题目为《安全头盔篇》的交通故事。它讲述了为什么摩托车驾驶员已经戴了头盔，结果还是出了交通事故的.原因。这是由于摩托车驾驶员没有按照指定的方式去佩戴头盔，行驶过程中驾驶员一边用手固定头盔一边开车行驶，从而导致了交通事故。
3.独特的表现方式
广告表现形式的定位，可以或幽默或严肃，或写实或夸张，或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候，指导学生一定要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。《安全勿超载》这则作品在形式表现上就采用了夸张的手法，体现了超载车辆在下坡的时候变成了一只老虎，加速地向前跑，从而反映出超载车辆在上路行驶中失控的主题内涵。
4.新颖的表现手法
动画广告有很多表现手段，设计师可以采用符合主题内容的新手法去表现，使观众耳目一新。特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位，同样能达到良好的宣传目的。表现手法有很多：电脑三维立体、电脑二维平面、水墨动画、粉彩动画等。
5.镜头语言的变异运用
镜头语言的构图包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等。如果我们在叙事镜头景别上进行变化，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，在动画广告镜头景别上采用变异的手法，就能在视觉上给观众较强的刺激效果。
结语
创意方法是相互联系、综合运用的。只有综合考虑，设计作品的创新才有深度。其实动画广告创意的方法还有很多，这就要求我们不断地超越已有的思考方式对广告主题、元素进行认真观察。观察事物不仅仅看表象，还要透过表象看到本质、意义、因果关系，同时还要对主题概念进行深度挖掘，这样才会有新的发现，新的创造。
参考文献 ：
[1]乔南.艺术灵感管见[J].装饰.20xx,(11):38—39.
[2]郄建业.创造情感的符号——解析包装设计与消费行为[J].装饰.20xx,(1):81.
广告创意的论文4
引言
广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，迸发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。
现代广告设计创意的新内涵
广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵：第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是一把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。第二，现代广告创意更加注重价值体现在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告创意思维的直接目的。所以当前优秀的广告创意，不单单关注商品特性，而是从表现方式的个性化、风格化入手，突出商品的价值，体现商品背后所蕴含的生活方式、情感诉求等价值观。例如宝马汽车公司在近年来的广告设计中，对汽车外形、内饰和性能没有过多描述，重点讨论宝马汽车的驾乘感受，和社会地位的显示。又如美国运动品牌耐克，动辄一百多美元的运动鞋广告也没有谈及其使用的高科技等，而是将运动这种生活方式和运动中的畅快洒脱表现出来，引发人们的共鸣。这样的广告创意发展趋势使广告创意中的'思维方法及应用越来越重要。
创意思维的基本形式
创意思维从学理上分为形象思维和逻辑思维。形象思维是创意思维的根基和基本形态。在广告创意中的形象思维以自然界和生活中的具体形象为载体，进而展开想象。这里的想象可以分为再造想象、空间想象和创造想象三类。包括了广告设计中文字、图形的形成和演变。还有一类形象思维是幻想，幻想是天马行空的想象，没有实物载体。形象思维为广告设计提供了最基本的素材和来源。逻辑思维较之形象思维更高阶，是具体到抽象的概括和总结。抽象思维是广告创意思维的灵魂，也是决定广告高度和品位根本。在广告设计中，利用抽象化手法表现具体事物和意念,使广告的内涵有更大的理解张力。逻辑思维包括演绎法、归纳法和类比法，在近年来的经典广告中可以经常看到。明星代言就是演绎法的直接表现，通过明星效用，使人们认为商品的功能和特性用于自己也是如此。归纳法是以人们的普遍认知为基础，提炼出精粹。例如美国的百威啤酒广告正是如此。类比法是将看似不相关的事物找出相似的属性，例如我国春节时，可口可乐公司会推出相应的广告，将可口可乐与春节联系起来，引导人们过春节离不开可口可乐。
广告创意中的思维方法
上文中探讨了广告创意中的思维形式，但思维形式离不开具体的思维方法。在广告创意思维方法中，主要有以下几点：第一，全面思维在广告创意思维方法中，全面思维是考量设计者设计水平高低的直接标准。只有具备全面联系、统帅全局的思维方式，才能将广告设计得大气有品位。广告创意中的全面思维方法将各个学科知识、文化、社会精神等多种元素组合，通过图形、文字、色彩和多种媒介来展现具有创意思维的广告。也就是说，设计者具备何等的文化修养水平和专业素养，其设计的广告作品全局性就有多强。第二，集中思维正因为世界上的事情是复杂的,所以我们看问题不但要是全面的,而且要学会抓重点。抓重点就是抓关键。用哲学语言说就是抓主要矛盾。卓越的广告创意必然主题鲜明突出,诉求重点明确,使目标消费者在瞬间就能领会购买广告的产品或接受其服务,能获得什么样的独特利益和好处。例如云南白药牙膏广告，主打云南白药保密配方对牙齿的保健作用，将控制牙周病、清醒口气为重点，反复陈述的广告词深入人心，起到良好的广告效果。第三，逆向思维逆向思维是创造性思维过程的又一主要动因。从当前广告设计现状看，许多设计师已经形成了思维定式，单向线性思维很难打破，逆向思维是突破限制，开辟招贴设计新思路的一大源泉。通过从反面入手，从结果入手，从对立面入手，展示不一样的视觉表达，是逆向思维在招贴设计中的贡献。例如著名美国品牌Patagonia，其作为户外品牌以高端著称。在美国感恩节和黑色星期五大促销中，Patagonia却没有跟风打折，而是设计出“反黑五活动”，坚持不打折反而赢来了更多的关注。第四，发散思维发散思维是以一个目标为基准，通过不同的思路去探求答案，这里的答案不是唯一，而是多元化的，又称多向思维和放射思维。这是广告创意思维的核心特征与主要标志。设计者通过自身知识的积累，通过跳跃性的、具有广度的思维过程，可以想到同一主题的不同表达方式，包括而不仅限于一个主题相关的历史背景、文化人物、时代特色、地域理解，从而展现出来多样的思维角度。发散思维的角度越多，越能充分表达这一主题，也能更多的将自己的思想与他人产生共鸣，这种共鸣就是创意思维要得到的结果。例如日本广告大师下岗茂的作品《非洲自然保护海报》，用一块烤焦的面包来形象地比喻了非洲大陆，形状上的相似和色彩的视觉冲击，起到了惊醒的作用。
小结
综上所述，广告创意思维与人类思维发展紧密联系。广告作为当前社会发展中的行为方式，不仅影响社会生活，更受人们认知的影响。广告创意思维从线性思维发展到当前的多元化思维，对广告创意的提高也提出了更高的要求。只有把握广告创意中基本思维形式和思维方法，才有可能设计出具有鲜明时代特性的优秀的广告作品。
广告创意的论文5
题目：当下影视剧中隐性广告创意表现的显性探析
摘要：随着各类影视剧作热播, 剧中植入式广告相应得到了关注和发展。当植入式广告与影视剧相结合时, 广告创意手段便展现出新变化。从广告创意的艺术融合性角度来看, 植入式广告具有着隐性特征, 即尽量不破坏剧情, 降低受众排斥力。然而从传播目的角度分析, 植入式广告体现出显性传播特征, 即传播目的是直接而明显的。本文主要通过对植入广告创意表现的内容与形式进行分析研究, 揭示这一组隐性与显性看似矛盾实则统一的逻辑关系。
关键词：植入式广告; 影视剧; 隐性; 显性; 创意;
隐性广告, 即植入式广告 (productplacement) , 是指在媒介中, 将产品或品牌符号信息恰当融入, 从而使广告成为剧情的有机组成部分, 通过剧情的播出, 把产品或商品讯息传递给消费者, 给受众留下印记, 从而达到营销目的的广告形式[1]。
隐性广告的兴起可以追溯到影视剧大众化源头。在电视普及的第一个浪潮过去之后, 随着新媒体手机微平台带来的传播便利程度提高与受众人数急剧增加的双重刺激, 隐性广告带来的影响力和受众覆盖程度达到了前所未有的高度。
在商业利益的驱使下, 隐性广告开始以各种形式植入影视剧中。依托影视剧而产生的隐性广告在植入的同时也开始影响影视剧本身。不恰当的植入方式不仅会破坏影视剧原有的艺术性, 同时还会对广告产品本身产生适得其反的效果[2]。
纵然隐性植入广告在植入的同时可能带来一系列负面影响, 但从商业发展角度来看, 影视剧本身所拥有的巨大观众流量促使广告植入商进行大量资金注入。作为助推影视产业发展的重要力量, 它对于促进植入式广告创意的发展进步有着不可磨灭的作用。时至今日, 隐性植入式广告发展态势仍处于上升阶段, 隐性广告的各种创意表现形式手段在各类影视作品中层出不穷。在植入方式与效果上, 广告商已经不再满足于低权重比的镜头画面, 更多地朝着“契合剧情”方向发展, 以期实现吸引更多关注度与显性传播目的。
一、影视作品植入广告的隐性模式
植入式广告在影视作品中为了能够更好地与剧情进行有机结合, 往往会选择与剧中各类元素相融合, 既减少目标受众排斥力, 又不破坏影视作品艺术完整性。具体来看, 剧中人物总是会与各式各类的生活元素发生联系, 这给植入式广告提供了广阔的创意空间[3]。植入式广告在制作过程中通常会以嵌入式手法, 通过广告创意表现策略, 随着剧情推动以双向互动方式呈现在受众面前。
在影视作品容纳体量与剧情顺利推进的双重限制要求下, 同一场景中的广告植入在形式选择上, 广告创意人员往往需要面临“品牌文化”与“产品特征”这两种诉求主体的选择。因为通常情况下, 为保证广告创意与影视作品的艺术融合性, 有限的视觉场景和语言表现无法同时容纳两种不同的广告主体。
(一) 品牌文化与内容结构的衔接
在选择品牌文化作为植入广告主体之后, 其最大的特征就是品牌表现背后丰富的文化内涵。将品牌文化进行艺术加工, 使之与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。在表现策略上, 将自身与影视作品的契合部分作为主诉求点, 凭借将品牌调性与内涵置于剧作内容结构之中, 以剧情吸引观众集中注意力, 降低观众排斥力, 增加品牌文化内涵。
以热播电视剧《青云志》为例, 作为主赞助商的华润三九药业则通过利用“三九”品牌文化与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。三九药业核心产品之一的三九感冒灵正是以含有传统中药成分温和治疗感冒病症为其核心品牌文化。通过在情节内容中的关键道具——密盒与药方中植入品牌形象与文化来达到相应的宣传效果。在这个场景中, 植入广告的隐性模式分别运用了两种不同手法。在药单植入品牌名称策略中, 通过运用复古书信藏头诗的形式, 既能利用画面构图吸引观众集中注意力于秘方纸上内容, 又以藏头诗这种传统文化形式, 降低观众排斥力, 增加品牌文化内涵。另外, 以关键道具植入品牌视觉符号的创意策略同样紧扣剧中结构, 配合特写镜头将观众注意力吸引到密盒上来, 从而为品牌标识获得更多曝光机会。
(二) 本质特征与变化发展的联动
着重突出主推产品的.核心竞争力, 将具体产品的本质特征作为植入广告主体, 并由具体特征来充当影视作品中的环节元素。采取这种形式进行广告植入时, 往往需要考虑的是如何从剧中人物背景设定入手, 针对情节变化, 在故事发展线索中, 植入其主推产品的核心竞争力。具体到产品的本质虽然无法将内涵延伸最大化, 但在创意策略上, 通常将产品特征体现在场景内容出现变化与发展的关键切换点上, 将产品特质深入观众心理, 暗示核心竞争力。仍然是以《青云志》为例, 三九集团在隐性模式下仍然完成了对本质特征的广告植入。从剧中人物背景设定入手, 针对情节变化, 在故事发展线索中, 植入其胃药的本质特征即配方特色。因剧目本身对于人物身体状况以及送药这一环节对故事发展有着相当的推动作用, 必然使得受众引起相当关注。凭借于此, 植入三九药业的核心产品——三九胃泰, 着力以台词形式展现配方药材, 在不突兀提及品牌产品名称的同时, 将产品特质深入观众心理, 暗示疗效。
二、植入式广告的传播内容
植入式广告在整个传播过程中的目标对象即为影视剧巨大的受众数量。随着传播媒介与互联网移动设备蓬勃发展, 相对于上一个十年里依靠电视影院等单一路径, 当下影视剧的受众数量、传播频次、覆盖面以及在传播过程中受关注程度已经进入爆炸式增长阶段。影视剧在互联网时代所衍化出的——移动APP随时观看、社交娱乐话题互动与热点IP全局推广阶段性热潮, 这一系列新生事物与崭新形式吸引着各类品牌巨额资金赞助。
媒介细分化, 信息传播渠道多样化, 消费者的信息, 选择能力不断加强广告营销模式, 急需创新植入式广告, 将成为最具潜力的运作模式之一[4]。可以预见的是, 当下影视剧带来传播对象方面的优势, 将一步步推动着植入式广告发展升级。
一类:依附烘托、铺垫、营造情节发生的外部环境因素的植入。主要包括道具植入、场景植入、音效植入等等。
植入式广告的突出性与影视剧的完整性之间的矛盾与平衡, 决定其甚至在影视剧创作过程中就必须明确其传播主体。为避免贸然植入破坏原有艺术性, 影视剧自身具有的连贯性和逻辑性使植入式广告的传播主体只能是品牌或产品的核心竞争力。与一般广告媒介里拥有充足展现空间不同, 植入式广告往往是以核心概念来表现其核心竞争力。品牌理念的意识凝聚性和多样延展性使得植入广告在创意表现上有足够空间融入影视剧作品。
二类:依附故事本身构成要素植入。主要包括片名植入、剧情植入、台词植入、人物身份植入、主题曲植入等等。
植入式广告传播内容则是面对传播受众所展现出具体化、物象化的概念。一方面, 品牌广告主在植入广告的表现形式上将具体化到台词对白、人物名称、主题音乐、情节构成等方面。另一方面, 从内涵层次来区分, 植入广告所物象化的对象主要为品牌视觉形象、核心产品特质属性以及品牌文化。
植入式广告要很好地被受众接受, 需注意隐蔽性、与所要表达品牌核心价值的融合性, 以及注意整合营销传播, 把植入式广告与营销活动相结合, 互相促进, 强化宣传[5]。为了凭借影视剧传播达到良好宣传效果, 植入式广告在与影视剧本身进行融合时所采取的传播手段通常围绕着时代背景与文化背景这两个方面。首先, 契合时代背景能够更好地将品牌扎根于影视剧脉络深处。这样既降低传播受众排斥力, 又创造出更多展示空间。其次, 在完成赋予植入广告时代感融合之后, 文化背景则决定着传播口碑的风向。在对赞助品牌进行广告植入时, 采用创意手段将品牌理念或者具有特征性的视觉符号进行策略性变化调整, 赋予其剧中文化背景最终达到——“构成受众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分, 是在受众关注的状态下将产品或服务信息传递给受众, 让受众留下品牌印象”[6]。
三、植入式广告显性创意表现形式
植入广告的隐蔽性是相对于影视剧内容而言的。与被植入文本相比, 它则必须显性, 以提高受众注意率。倘若植入广告在表现形式上过度“隐蔽”, 以至于受众根本无法将之与被植入文本区分开来, 那就无法达到“传播商品”的广告目标。讨论植入广告和被植入文本在情节上的融洽程度, 必须先处理植入广告如何被镶嵌到被植入文本以保证“显性”这一更为本质的问题[7]。
(一) 人物形式
从影视剧的传播特点来看, 主要角色或知名影星依然是观众视觉注意的焦点。通过利用角色人物形象, 把握合适机遇, 将目标广告品牌核心产品或文化特质以艺术加工再现于影视剧实际场景之中。影视剧播出而带来的曝光量, 在吸引受众注意的同时, 将品牌理念个性塑造于剧中人物与明星个体本身之间的交叉地带, 从而达到提升接受率的效果与受众满意度。这一点在《速度与激情》系列作品中, wans与保罗·沃克的成功合作中表露无遗。剧中人物性格与影星自身特质经过融合包装后, 为广告主wans打造出年轻、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 内容输出
影视剧本身结构的完整性与艺术性, 使得整体传播在内容上具有多元化特点。观众群体在探索剧情发展过程中, 传播受众认知敏感程度与接受信息量较之以往都会有大幅提高。利用品牌自身的意识理念, 通过合理剧情设置, 关键环节突出, 凭借内容输出的包容性进行广告植入, 受众极力获取关键信息时一并包裹接受的品牌或产品意识, 将凸显更显着的显性特征。
(三) 互动话题传播
在当下互联网社交平台蓬勃发展背景下, 利用热播电视剧带来社交时效性热点讨论, 可以为植入式广告传播提供新空间与新思路。
品牌增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象可见, 良性的品牌建设应该充分重视和引导消费者, 进而将品牌建设策略调整为将品牌信息巧妙地植入内容, 设置趣味生动、有传播价值的互动话题, 主动吸引消费者的关注和参与, 共创品牌价值[8]。同样以影视剧《青云志》为例, 康师傅这段利用茶庄招牌的广告植入在方式上为隐性模式, 但在创意表现策略上则采用互动话题传播手段。首先是利用剧中主要人物陆雪琪台词对白嵌入核心产品——蜂蜜柚子茶, 其次通过茶庄匾牌植入“康师傅茶庄”。最后, 利用微博社交平台配合影视剧播放时间点, 适时引发关于“康师傅植入青云志”、“陆雪琪最爱蜂蜜柚子茶”、“康师傅茶庄穿越了”等微博话题讨论。
四、结论
传播学认为, 根据传播目的可以将传播分为明显性传播和隐蔽性传播两种。前者是指传播目的是明显的、公开的, 目的被安排在传播的过程之中, 传播者不回避传播的意图。而后者是指传播目的是潜在的、不易察觉的, 目的被隐藏在传播的内容和形式之中[9]。因此, 隐性广告作为植入式广告的一种别称, 在将广告创意与影视作品内容进行艺术融合的过程仍然具备隐性特征。但这与植入式广告在传播学意义上同时具有显性特征并不矛盾。植入式广告在传播过程中并不回避传播意图, 反而在内容和形式中着重体现对品牌和产品的说服推广诉求。植入式广告所谓的隐性特征更多意义在于创意融合性, 它能使受众在潜移默化中接受产品信息, 通过对影视剧的观看接受产品的理念, 从而使植入性广告完成自身诉求。因此要将植入式广告运用得当, 需要广告商和制片方密切配合, 遵照文艺创作和商业营销的规律, 进行精心的策划, 使广告服务于剧情, 剧情惠及于广告, 隐性与显性二者相辅相成。伴随着影视剧行业走向兴盛, 从影视剧和商品文化交相呼应的发展趋势来看, 植入式广告愈来愈要求增强商品与影视剧的关联性, 由影视剧抽象化场景来刺激受众的购买欲望, 从而在现实中形成对植入商品具象的购买力, 最终达到广告营销效果。
参考文献
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[6]方迎丰, 余思慧, 简予繁编着.视频广告概论[M].武汉理工大学出版社, 20xx:42.
广告创意的论文6
随着时代的进步与发展，传统市场竞争中的商战模式因无法适应时代需求而向“智”战模式转变，电视广告也由最初的“投放大战”、“媒体大战”上升到以文化为基础的“创意大战”。“创意”，顾名思义就是指“创造意向”。夺人眼球、独具特色的电视广告创意需要时时创新，创新则需要灵感，灵感来源于现实生活，现实生活则是由无数个大大小小的文化元素与符号堆积而成。由此可见，在“创意经济时代”的驱动下，我国电视广告文化创意理念正在不断延伸，但归根结底还是需要与文化元素相结合。本文将从文化视角出发，一方面探究“创意经济时代”下，我国电视广告的创意创新之道，另一方面探究限制我国电视广告文化创意发展的主要原因，并提出应对策略。
一、文化视角下的电视广告创意创新之道
传统文化积淀了大众内心深处的原始记忆，无论是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中体现，所谓文化视角下的电视广告创意创新，无非就是将这种存在于大众灵魂深处的文化现象以现代传播方式呈现出来，这也在某种意义上说明了文化具有永恒性。电视广告本身既是一种广义的文化，又是一种文化传播载体。新媒体时代，电视广告文化创意要想紧跟时代发展步伐走创新之道，就需要寻找大量创作素材，这种素材的选择不能是盲目的、随意的，而应当是能与观众产生心灵共鸣与情感共鸣的文化素材。传统文化最大的优势就是能与观众产生共鸣，这种共鸣是与生俱来的，这就为电视广告创意的创新与发展提供了契机。
1.传统文化为电视广告创意提供丰富素材电视广告创作与投放的最终目的无非就是要让观众记得住、看得懂、觉得好。想要达到这一目的，必须使广告内容与观众内心观念相投契。只有大众喜闻乐见的广告内容、形式，才能使观众产生共鸣，进而促进消费行为的产生。通俗性与广泛性是传统文化的两大特征，这也使得传统文化元素能够适应电视广告创意创新的需要，为其提供大量素材。因此，传统文化元素势必会成为电视广告创意创新的突破口。现代电视广告文化创意的创新运用形式，主要表现为以传统文化的内核为中心来设计广告情节、塑造广告人物形象，使广告产品蕴含特定的传统文化意义。“礼”是中国传统文化的核心思想之一，时至今日，“尚礼”的习俗依旧盛行，这一文化元素也成为电视广告创意创新的素材。从“送礼只送脑白金”的脑白金广告到“十五团聚百口欢，中秋月饼话仙人”的中秋月饼广告，再到“送礼就送铁观音：健康又环保!”的铁观音广告，无一不体现着中国传统文化中的“尚礼”习俗，而广告所宣传的保健品、食品、饮品也因传统文化习俗的大量融入，变得极具文化气息。
2.传统文化为广告创意提供宣传契机中国是一个多民族国家，大大小小的节日与习俗也是中国文化的重要组成部分。针对这些节日创作的电视广告不仅能够促进中国传统习俗的现代化传播，合情合景的广告内容也能拉近观众与广告商品的距离，促进观众消费行为的产生。“酒”在中国传统文化中占据着不可小觑的重要地位，是中国人逢年过节的必备饮品。因此，为迎合大众的情感诉求与现实需求，许多酒类广告都深入挖掘中国传统节日中所蕴藏的重要商机。例如，在“羊”年到来之际，号称“天下三千年，五粮成玉液”的五粮液就在广告词中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋(五粮液酒)。这段广告词虽简洁，但却大有深意。生肖“羊”使“年文化”主题直接醒目，烘托了新年的节日气氛，“羊”又与“祥”谐音相关，“五粮液酒”利用这一谐音营造了合家团圆、新年大吉的节日氛围，同时也传达了中国人民对吉祥如意、平安喜乐的美好期盼。春节之际，“五粮液酒”的这则广告无疑是大众喜闻乐见的。可以说，恰到好处的文化元素的运用必然会成为一个独具新意的宣传契机。
二、文化视角下的电视广告创意短板
商业性是电视广告的第一属性，但电视广告作为一种文化载体，其所产生的强大文化影响力与文化传播力又使电视广告对大众的影响早已超出商业范围，其不仅潜移默化影响着观众的文化观念，也对观众的思想观念产生着重要影响。在经济利益的驱动下，一些广告制作者创作与传统道德、价值观相悖的广告作品的现象时有发生。
1.虚假电视广告欺骗误导观众在电视广告的制作及投放传播过程中，广告制作者掌握的商品信息量远远高于观众群体，因此其掌握着信息的主动权，观众则始终处于被动接收信息的弱势地位。因此，就会有广告制作者在利益的.驱动下，制作、投放虚假广告，欺骗或误导观众进行消费行为。这类虚假广告可细分为欺骗观众和误导观众两大类。第一类是通过杜撰非真实产品，对观众进行欺骗行为的虚假广告。这类广告中，广告制作者纯粹以经济效益为目的，通过杜撰产品本身并不具备的效能对观众进行欺诈。这种以欺骗观众为手段、以牟取私利为目的的虚假广告的频繁出现，不仅与我国的道德准则、文化理念相悖，而且对我国电视广告的良性发展也产生了极大的负面影响，使观众对电视广告的真实性产生怀疑。第二类则是通过似是而非、模棱两可的广告内容来误导观众，使观众在不明所以的状态下产生消费行为。误导性虚假广告中常常出现一些过分夸张或者模糊不清的广告语。例如某牙膏的广告词宣称“只需一天，牙齿真的白了”，但经查证，该广告画面中牙齿的美白效果是经后期处理的，并非是产品的真实功效。这类虚假广告不仅影响了观众对产品功效的正确认知，也扰乱了广告市场的秩序，不利于广告产业的稳定发展。
2.电视广告扭曲特殊群体形象通过人物活动来塑造产品形象的方式是电视广告呈现的主要形式。世界广告大师奥格威提出的“beauty(美女)、baby(婴儿)、beast(动物)”被总结为当代广告创作者应遵循的3B原则。美女、儿童等人物形象极受观众的欢迎和喜爱，因此成为电视广告中的“红人”。一些广告制作者为了吸引观众注意力，不惜恶意扭曲女性及儿童形象，这类广告现象对男女平等思想观念的践行、对青少年的“三观”塑造所带来的负面影响不可小觑。社会文化是电视广告文化创意的立足点，广告中的女性形象也应尽可能全面地展现当代女性的生活状态。纵观我国以女性为主角的广告，大多与家庭生活密切相关，如洗衣机、婴儿奶粉、洗衣粉等。这些广告将我国女性定位于家庭生活，而对其工作状态不加描述，难免造成观众对女性社会身份的狭隘认知。此外，女性的外貌也常常成为其在电视广告中的价值体现形式。例如某品牌丝袜的广告就是一个长相甜美的模特穿着丝袜走在路上，身边的男人看得痴迷竟撞到了电线杆。广告虽是想借女性形象对产品进行宣传，但“用力过猛”，不仅使广告效果大打折扣，同时也贬损了女性形象。儿童是纯真的代表，广告中的儿童形象不仅感染着成人，也对当代儿童价值观念的引导产生着重要影响。在经济利益的追逐下，儿童参与电视广告的现象屡见不鲜，随之而来的就是广告制作者滥用儿童形象，使儿童形象受到贬损的失范状况的发生。例如，某些广告为了凸显产品的功效或吸引力，不惜将儿童塑造成“小皇帝”，孩子任性发脾气、不吃饭时，家长非但不会对其进行思想教育，反而尽可能地满足其一切要求，更有甚者，直接将所宣传的某种药物拿给孩子吃。这显然是与现实生活不符的。这种广告的大量出现，使荧屏上的“小皇帝”形象频繁出现在观众视野中，不但会对成人的育儿观念产生影响，也会对儿童形成不良示范，使其养成“唯我独尊”的行为习惯。
三、创意经济时代下我国广告的发展策略
电视广告作为一种文化、信息传播载体，不仅是大众了解文化、掌握产品信息的主要渠道，同时其所涵盖的丰富的文化内涵也对观众的思想及行为产生着重要影响。创意经济时代下，电视广告文化创意想要实现创新发展，第一，需要坚持广告创意的原创性与差异性原则，第二，要谨遵真实性创作原则，避免广告中过度夸张现象的出现。
1.坚持创意的原创性和差异性原则创意是电视广告文化的灵魂，好的创意不仅能够使广告的主题一目了然、直接醒目，还能使广告的传播效果事半功倍。电视广告除了宣传具象的产品，还要传播抽象的文化理念。因此，若要以文化内涵感染观众，潜移默化影响观众的思想行为，将中国传统文化精髓传达给观众，就必须坚持广告文化创意的原创性与差异性原则，唯有这样的创新方式才能抓住观众眼球，加深观众对广告内容的印象。目前，我国的电视广告文化创意普遍缺乏，广告作品的雷同现象十分严重，直接影响了观众对广告内容的肯定与接收，提高广告创意的原创性与差异性势在必行。著名学者詹姆斯韦伯扬曾说：“创意完全就是由许多旧元素整合而成的。”电视广告要想实现创意创新，就需要以文化为突破口，不断创新广告的内容和形式。
2.坚持创意内容的真实性原则虚假广告出现的根本原因是在于广告创作者没有遵循创意内容真实性的原则。电视广告所涉及的文化及产品信息与观众的切身利益、国家的文化形态息息相关。因此，把握好广告创意的度，避免过度夸张现象的出现是十分必要的。唯有如此，电视广告文化创意内容才能与观众产生心灵共鸣，重新赢得观众对广告内容、信息的认可。
广告创意的论文7
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素; 广告创意营销; 精神符号; 创意张力;
20xx年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的`传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自20xx年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在20xx年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
20xx年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。20xx年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。20xx年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
20xx年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在20xx年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 20xx年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构;以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
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广告创意的论文8
广告创意定位理论及应用策略。内容 摘要：一个成功的广告战略首先要拥有一个不同凡响的卓越创意。本文对广告创意策略定位进行 理论 思考。进而 分析 广告创意定位理论的多种策略，并结合实例展开了论述。
关键词：广告创意 定位策略
随着商品 经济 和市场经济的 发展 ，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段;从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护 社会 公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、 艺术 性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
(一)广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括 企业 的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
(二)广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理 研究 上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用 现代 科技 手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、 网络 的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的 时代 里，人们在通过信息了解世界、 学习 知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的 问题 不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的.心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究;为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息;借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
消费者心理是创意定位的基础
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前(尤其是耐用消费品)，都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种 时尚 的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的;广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美;消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的;厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位 理论 策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、 内容 上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在 研究 客户心理动机(一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用)的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的 分析 ，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际 应用 中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考 文献 ：
1.汪涛编著. 现代 广告学.武汉大学出版社，1998
2.李建立著.广告文化学.北京广播学院出版社，1998
广告创意的论文9
广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。以下是小编精心准备的广告创意策划的论文，大家可以参考以下内容哦！
【摘要】广告创意和广告策划是市场经济以及广告产业发展中必然出现和必需的两大基础性和关键性的广告活动手段，均是广告运动链上的重要组成部分，两者存在密切的相关性。
【关键词】广告创意；广告策划；差异；联系
一、广告创意与广告策划的含义
（一）广告创意
广告创意的来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。“创意”需要求新求变，在保证合理性的前提下，要充分体现自身的特异性，能吸引广告宣传所面向群体的关注。广告创意可以是主题上的创新、形式或者具体内容的创新，但不管是哪方面的创新，在当前的广告环境下，均是在具体的广告运动中借助科学的广告策划予以实现的。
（二）广告策划
广告策划较之广告创意出现的时间相对较晚，是广告逐步市场化和产业化的生动体现。广告策划本质上是一种谋划或策略及谋划或策略的酝酿成熟过程，是一种动态化的、线性的广告活动过程，是从广告创意出发，对广告目的的实现进行的宏观性的统筹规划，包括广告实现的战略以及具体的实现手段等。广告策划是广告业发展不断趋向成熟的显性特征和发展的必然，也是广告业实现可持续和现代化发展的必需手段。广告策划的实现必须基于广告创意并以广告创意实现为基本目的。
二、广告创意和广告策划的相关性分析
（一）广告创意与广告策划的差异
广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。首先，广告创意和广告策划具有质的差异性。广告创意本质上是一种想法或者主意，是一种针对广告的具体化的构想，是一种静态性的结果；而广告策划本质上是一种规划以及相关的规划过程，即体现一种静态性的结果，也体现结果实现的动态性的过程。简单可以理解为，广告创意是目的，广告策划是手段，两者存在本质性的差异。其次，两者的操作层面存在差异性。广告创意是一种具体化的活动，是为实现某个具体化的广告而进行的一种构思，即对广告进行主题、内容、形式等相关的具体设计，通过广告自身的不断创新来实现广告最直接的影响力；而广告策划则是一种宏观性的广告活动。是基于广告创意基础上的，对整个广告运动过程进行的一种宏观化的规划和调控，是为保证广告创意的顺利实现而从方法论的层面进行的一种有效控制。另外，广告策划也可以是小策划，即针对较小的广告活动作出相应的规划，但即便是“小”，由于其操作层面的关系，较之广告创意仍然是一种相对宏观性的。再次，两者的实现思维存在差异性。尽管广告创意的实现需要在广告策划的整体指导下，但相对于广告策划的严密、科学的思维过程，广告创意在保证合理性的基础上，一般还需要一定的灵感，即创新性的内容，而灵感的获得紧靠理性的、科学化的思维还是不够的，感性的、艺术化的想法在广告创意中还是很必需的。最后，两者的目的存在差异性。广告创意的目的主要是为实现创意的影响力，而广告策划除了保证广告创意和广告影响力的`实现外，还包括借助科学合理的规划和设计，保证广告在创意性活动下，实现最大化的经济或社会效益，以达成广告的最终目的。
（二）广告创意和广告策划的联系
广告创意和广告策划有着十分密切的联系，是当前广告运动的两大支点，均是以广告运动为背景，并根据具体的要求实现自身目的的一种广告手段。广告的实现以及影响力的提升需要两者合力的不断提升。首先，广告创意是广告策划的基础，广告策划绝不是盲目的，而是基于一定的广告想法，而这种广告想法正是广告所要达成的最终想法，即广告创意的具体体现，因此，广告策划必须围绕如何更好地实现广告创意进行一系列的构思，并展开具体的策划工作。其次，广告创意是广告策划的最直接目标。广告策划的目标并非是单一的，如借助广告策划，实现广告更高的影响力；借助广告策划，实现广告的社会或者经济效益等；但广告策划最为直接的目标是实现广告创意。因广告创意在广告策划的所有目的中是最基本性的目的，是广告策划其他相关目的实现的基础。广告影响力的提高离不开广告创意，而社会效益和经济效益的提升在当前社会中只有建立在一定的广告策划基础之上，才能达到满意的效果。再次，广告策划是广告创意实现的途径。广告创意的构想并非是凭空产生的，是主观臆想出来即可用于具体广告中的，而是必须纳入科学合理的程序中，是在进行科学的市场调研，以及合理的、宏观化的规划基础上展开构思并实现的，而这一过程正是广告策划的过程，因此，广告创意不可能脱离有效的广告策划程序而独立存在于广告运动中。
三、结语
广告创意是广告策划的基础和目的，而广告策划是广告目的实现的基本途径；同时，广告创意和广告策划又有质的差异，前者是一种想法或主意，而后者则是一种规划以及相关的规划过程；另外，两者在操作层面、实现思维以及目的等方面也存在一定的差异性。明确广告创意和广告策划的相关性，并能对二者进行严格清晰的界定，对于提高广告活动的实现效果，并促进广告产业的发展以及广告学科的合理构建具有长远意义。
参考文献：
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[4]邹庆云.浅析消费心理与广告创意的关系[J]. 北方文学（下半月）. 20xx（12）.
广告创意的论文10
一、西方主要广告创意理论
（一）USP理论。1961年瑞夫斯在的《实效的广告》一书中，系统地阐述了USP（独特的销售主张）理论，这一理论影响深远。瑞夫斯提出，一个成功的USP必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇。在当今巧克力市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词“只溶在口，不溶在手”一语道出了产品的独特之处。
USP理论的基本前提是，消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。所谓的独特主张可以来自两个方面：一是本商品确实比同类商品具有某项优越的功能；二是商品的某一功能是消费者特别关注的，并且大多数同类商品也都拥有这一功能，但是都忽视了对它的`诉求，如果某一企业在广告中最先诉求这一功能，消费者便会认为该功能为该企业的产品独有。
（二）品牌形象理论。20世纪六十年代中后期，随着科学技术的进步，任何一种产品畅销都会吸引其他企业蜂拥而至，产品之间的差异变得越来越难以区分。这时，广告再试图寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难，且无实际意义。奥格威在《一个广告人的自白》这本书中写道：品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多；糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。
在这本书中，奥格威提出了他的品牌形象理论。这一理论的主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”。
奥格威的品牌形象理论对广告业产生了巨大影响。对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。
（三）定位理论。进入20世纪七十年代，产品同质化日益严重，媒体信息、广告信息越来越多。产品本身具有持续竞争力的优点很难找到，品牌形象也开始被众多企业模仿。1969年里斯和特劳特在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今仿效市场上所玩的游戏》，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大街上流行的新把戏是定位”。文章刊载后，引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章，“定位”一词开始走进人们的视野。1980年里斯和特劳特出版专著《定位：广告攻心战》，成为广告定位理论经久不衰的经典。
定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
二、营销启示
USP理论，品牌形象理论和定位理论，表面上似乎完全不同，但是具有实质上的共同之处。这三个理论的共同之处，即都是为了实现品牌差异化。USP希望从产品本身的属性和特征中找到品牌的差异化之处。随着技术进步和产品同质化越来越严重，奥格威发现，从产品本身很难找到品牌的差异化之处，即便找到了，也难以持久保持这个优势，因此应该致力于树立品牌形象。随着产品同质化的进一步发展，品牌形象也开始被模仿，于是里斯和特劳特提出，不管是宣传USP还是树立品牌形象，企业必须第一个讲出来，占据第一的位置，这才是关键。因此，所谓定位，既可以是从产品本身出发找到的USP，也可以是某种品牌形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤。
主要参考文献：
[1]尚慧琳.广告创意之我见.新闻爱好者，20xx.1.
[2]王海滨.广告创意定位理论及应用策略.商业时代，20xx.12.
[3]曹长英.广告创意应遵循的原则.新闻爱好者，20xx.18.
广告创意的论文11
摘要：近年来， 在广告市场竞争不断加剧， 传统广告传播效果不断降低的背景下， 原生广告这一广告形式得以产生和发展， 并受到了广告主的极大青睐。本文在考察原生广告基本概念和类型的基础上， 指明其在创意表现上具备了价值性、原创性、目标性以及简洁性原则， 进而从信息价值提炼、媒介嵌入、主动性与互动性、用户接触体验等方面， 探讨原生广告的创意表现策略， 以期为原生广告更好地服务于营销传播提供一定的借鉴。
关键词：原生广告； 创意表现； 原则； 策略；
中国经济发展开始迎来“新常态”， 而作为经济发展的“晴雨表”， 我国的广告市场也开始趋于稳定， 根据央视市场研究股份有限公司的研究数据， 20xx年上半年中国广告市场整体增长0。4%， 这表明整个市场的总体规模已经趋于恒定， 内部竞争趋于激烈。此外， 随着媒介技术的发展， 受众的注意力资源不断地被稀释， 传统的营销传播回报率逐渐降低， 广告主迫切需要更为高效的广告方式。在上述背景下， 原生广告作为一种新的解决方案应运而生， 而作为互联网广告发展的产物， 媒介融合的发展使得原生广告又不局限于一般意义上的网络媒体， 其在创意表现上有着自身的原则和策略要求。
一、原生广告的界定及其类型
1、原生广告的界定
原生广告 （Native Advertising） 一词最早于20xx年底被提出， 当前关于原生广告的概念， 不同学者有不同的解读。有学者认为， 原生广告本质就是内容营销， 就是“内容即广告， 广告即内容”。该定义倾向于原生广告的内容方面， 并没有从其形式、投放、传播等角度入手加以解释。喻国明认为， 形式上融入媒体环境， 内容上提供用户价值， 促成产品与用户之间的关联与共鸣， 这样的广告即为原生广告。金定海等则认为， “一是在广告的内容方面， 切实提供有价值、用户感兴趣的内容；二是在广告的形式方面， 在设计和制作上与所在媒体的内容相匹配， 更加自然地融入用户的使用情景。凡是符合这两点的广告形式都可以称之为原生广告。”综合上述学者对原生广告的界定， 本文认为， 原生广告指的是依托新媒体介质， 综合运用多种创意表现形式， 隐匿性地让广告信息融入受众已有的生活场景， 将广告信息与用户信息需求有效结合， 以实现商业信息推送的一种广告形式。
2、原生广告的基本类型
原生广告的基本类型有三种：其一， 文字触发式原生广告。包括信息流、付费搜索、横幅式原生广告等， 一般均为根据用户习惯所推送的带有明显诸如“推广”字样的内容广告。其二， 视频类原生广告。一般指考虑到用户体验， 如“您可以5秒后无条件免费关闭广告”， 且具有故事性的视频广告。其三， 视觉融合类原生广告。指与网站或APP设计风格一致且内容相关的植入性广告， 其中又包括显性植入与隐性植入。
二、原生广告的创意表现原则
不少学者共同指出， 广告创意应遵循诚信原则、创新性原则和实效性原则。而就原生广告而言， 其在创意表现上的原则重点应该包括以下几个方面：
1、价值性原则
这是原生广告最为重要的原则。互联网传播形态下的原生广告， 以提供对用户有价值的信息为先。媒介的发展势必造成受众注意力的碎片化， 受众在其注意力分配上， 除了兴趣因素， 其同时也更愿意关注那些“对自己有用”的信息， 只有广告所蕴藏的信息具备价值， 才能获得受众的关注和卷入。
2、原创性原则
原生广告的原创性原则不仅仅是指内容上的原创， 而且包括设计形式上的原创。原生广告将广告内容与品牌或产品信息相结合， 并将其与投放广告的平台相结合， 形成独特的表现形式， 且不可复制。
3、目标性原则
传统媒体时代下广告传播是泛大众的， 其原因在于大众的媒介接触是相对统一的， 而新媒体时代， 人们基于各种兴趣、地理、身份等标签进行重新聚合， 形成大众—分众—特定群体归属的变化， 大数据更是实现了用户的精准定位。原生广告正是基于这种变化， 在内容和形式上进行针对性地地创造， 使得原生广告被特定的目标受众所接受， 进而将广告信息精准地传递给目标受众。
4、简洁性原则
从当前大众的审美角度来看， 当前极简风格、包豪斯风格已然大行其道， 这种风格不仅反映在生活用品上， 同时也表现在信息包装上， 冗长繁复的大段文字内容已经不再受欢迎。需要强调的是， 原生广告的简洁性， 不单单是指内容“短”， 同时要做到“精”， 能对广告信息进行充分提炼出又不失创意和乐趣， 这样才能让目标受众在第一时间获得最重要的关键信息。
三、原生广告的创意表现策略
经过长期以来的广告实践， 广告的创意表现策略形成了几个重要的法则， 如“ROI法则” （即关联性、原创性和冲击性） 和“3B法则” （即beauty、baby、beast） 等， 在当前的新媒体时代， 我们并不否定这些创意法则在吸引受众注意上所起的作用， 但是原生广告在其创意表现策略应做出相应的改变， 具体而言， 包括以下几个方面：
1、创意表现要充分展示信息的价值特征
广告行为在性质上是一种劝服性的信息传播活动， 对于广大的受众而言， 一旦广告信息包装粗制滥造， 那么当他们接触到广告信息时， 就会自发地产生抗拒甚至厌恶， 绕开广告信息以防止其对自身时间和兴趣的侵蚀， 是其下意识的选择， 而造成这一现象的根本原因在于广告信息缺乏目标受众所需要的价值。因此在创意表现策略上， 应重点淡化信息内容的商业属性， 为受众提供的是有价值有意义的内容， 一方面， 可以在广告信息种增加例如“知识性、技能性”等能为用户提供满足其生活形态、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增强广告信息的故事性和情感性， 加强信息与受众的情感连接。一言以蔽之， 原生广告的植入， 其内容必须从受众的需求衍生而来， 不论是物质需求还是精神需求。
2、在内容创意表现上要深度嵌入媒介环境
原生广告在其内容创意设计上， 要与媒介内容深度融合、无缝对接。具体而言， 应该力求将广告信息嵌入在用户阅读的页面之中：一是广告所呈现的内容符合用户对页面整体内容的期待， 内容生动趣味， 并且能够通过有逻辑的编排， 能将广告信息恰当、合理地融入内容， 使之自然地成为内容的`一部分。二是在形式上融入媒体环境， 多采用边缘路径的情绪诉求， 即使得用户在并非刻意地搜索某信息时能接触到广告信息。只有这样， 广告既不会生硬地打断用户的阅读过程， 也能使用户难以察觉原生广告的广告意图， 进而实现“润物细无声”的广告传播效果。
3、广告信息上的创意表现应该注重增强受众的主动性和互动性
原生广告根植于社会化媒体， 社会化媒体的一大特性在于， 社交用户不仅是信息接收者， 也是信息的发布者和传递者。移动互联技术的发展和移动终端设备的普及， 使得社会化媒体的发展进入一个新的高度， 用户个体在网络世界中的“节点”地位更加彰显。因此， 原生广告在其创意表现上， 要对信息进行动态地加工， 以话题创造为起点， 以讲故事为手段， 以更加丰富的信息价值内涵， 实现用户“乐于阅读， 乐于转发分享， 乐于参与其中”， 进而延长广告信息的传播周期， 扩大传播范围， 广告的影响力也能借此实现指数级增长。
四、结语
原生广告是未来广告形式变迁的重要方向， 而随着媒介技术的进一步发展， 原生广告在其创意表现上将更加丰富和更为多元化。但是我们同时也要正视的是， 原生广告在其发展中仍然面临一些挑战， 如伦理道德问题、广告监管问题、广告效果测量体系的建设以及用户隐私保护等问题， 如何应对上述问题， 进一步挖掘原生广告的价值， 推进广告主、广告平台、广告受众三者共赢， 是原生广告参与各方需要共同面对的一大课题。
参考文献
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[5]陈力丹, 李唯嘉, 万紫千.原生广告及对传统广告的挑战[J].新闻记者, 20xx (12) :77-83.
广告创意的论文12
摘要：文字是人类智慧的结晶，是一种承载信息的视觉语言，渗透在人类文明的各个阶段，从某种程度上看，文字的发展也是一段设计、文字图形、符号和图像的发展史，不同地区和国家的文字具有不同的发展历史。因此，中外广告的文字创意设计也呈现出明显的差异性。深入比较中外广告文字创意的特色。有助于我国广告设计借鉴外国经验，实现自身进步，本文首先阐述了文字设计的主要内涵和原则。又在此基础上比较了中外广告创意设计的差异。并进一步探究了外国广告文字创意设计对我国广告设计的借鉴意义。
关键词：中外 ;广告文字 ;创意设计。
随着文字的不断发展，广告设计也逐渐进步，广告设计对社会的进步与繁荣做出了重要贡献，从不同角度诠释和注解了人们的生活方式。色彩、内容和文字都是平面设计的主要内容。文字起着传递信息的作用，因此，它在平面设计中显得尤为重要。而受各种生产因素的影响，中外文字在书写特点与表现形态上具有明显的差异性。广告文字的创意设计也因为历史背景、地域的不同，呈现出不同的风格和魅力。系统比较中外广告文字创意设计的差别，有助于促进我国广告设计进一步发展，以更加丰富的形式呈现在人们面前，满足人们日益提升的审美需求，促进我国广告艺术的进一步发展。
一、文字设计的主要内涵和原则
(一)广告文字设计的主要内涵
文字设计是平面设计的重要组成部分，它主要是指根据设计用途，对字形、字体进行排列组合或图形加工，设计者对文字进行版式设计与艺术处理，可以达到协调页面美感、传递信息的目的。文字创意设计是人类主观思维创造的表现。主要包括版式设计和字体设计，探究文字排版、造型的技术与理论，比如字间距、织体和大小等。就美学视角而言，文字设计是一种审美性的文字构成，可以提升作品的视觉效果，它不包括文字内容撰写。文字设计在广告设计中起着重要作用，被广泛应用于印刷品装帧设计、海报设计等方面。
(二)广告文字设计的原则
首先，要遵循功能性原则。广告文字设计的主要目的是向受众传递信息，因此，广告文字设计的得风格和形式，都要以准确传达信息为目的，所以，文字设计的功能性原则历来被视为其首要原则。功能性原则要求设计者在进行文字创意设计时要将内容与主题有机结合在一起，避免在广告文字设计中出现无关联、相互矛盾的现象，应努力增强传递信息的精准性。不管是一个字体、一个 LOGO,还是一个商品品牌、一个标题，都要具备独特的内容与内涵，广告文字设计的最终目的是向消费者准确传递基本信息与要素。此外，广告文字设计的内容和形式也应当是高度统一的，例如，将同一字体进行不同形式的创意设计，就会呈现出不同的风格，作品意蕴也会受到影响。其次，要遵守艺术审美原则。在广告文字创意设计中不仅要准确传递信息，还要在此基础上带给受众美的感受，满足受众的审美需求，提升受众的审美品位，所以，视觉美感也是广告文字设计应当注意的另一个设计原则。进入信息化时代，人们接触到的美学信息越来越多，对广告作品的审美需求也逐渐提升，这就要求设计师在广告文字设计中关注美学元素的使用。比如，在文字创意设计中，要明确文字的数理、对称、节律、平衡和对比，且在设计中遵循这些形式法则，提升文字的设计感，增强作品的.吸引力，提升作品的艺术魅力和价值，从广义角度看，广告文字创意设计的形式感法则主要包括简约法则与平衡感法则。
二、亚太地区汉字与中国汉字在广告创意设计中的比较
韩国的汉字主要源自我国，并经过整合加工发展成本国文字。随着经济全球化的不断深入，我国与韩国的经济贸易往来逐渐增多，我国的许多传统文化和项目都受到韩国人民的广泛喜爱，许多韩国设计师在广告设计中也时常采用汉字元素。与中国广告文字创意不同之处在于，韩国广告文字设计更加关注品牌，看重设计型创意项目，着力增强设计作品的民族特色。除此之外，韩国广告设计者在文字创意设计中还注重不同文化元素的融合与创新，并深入了解市场情况与本国国情，把握消费者的心理需求，增强文字创意设计的针对性，进而提升广告设计作品的市场竞争力与市场份额。目前，韩国本土品牌现代汽车、LG 等在世界上的影响力逐渐加大，这与其广告文字创意设计艺术有密切联系，这都需要我国广告设计行业积极学习和借鉴。
中日广告文字创意设计各具特色，目前，我国广告文字创意设计被广泛应用，且在设计过程中更加关注文化元素的融合，日本与我国广告文字创意设计具有一定的共同点，但也存在明显的差异性。日本广告设计者并为完全照搬我国的文字艺术，而是积极创新和探索，将某些文字元素加以改革，从而赋予其不同的含义。比如，田中一光的作品中，就巧妙地将象形的符号与人融合在一起，进行创意性设计。带给受众全新的视觉体验。我国作为汉字的发源地，具有悠久的历史传统和强大的文化根基。但日本在借鉴过程中适时的革新和创作，也使其广告作品呈现出独特魅力。总体而言，中日在广告文字创意设计方面的不同主要体现在以下方面。首先，日本广告文字创意设计更加关注创新，日本设计师一方面吸收我国汉字艺术的精华，另一方面又进行不同形式的创新，形成自身的个性特点，带给受众独特的审美体验。日本广告文字创意设计中时常灵活运用我国的书法元素，在形式、风格方面灵活调整，极大地增添作品的文化内涵。其次，更加注重人性化设计，在广告文字创意设计中运用书法字体取代规范化的电脑字体，可以彰显作品的艺术韵味，促使设计作品呈现出一种如诗如画的意境美。日本广告文字创意设计中十分关注书法字体的文化性与审美性，有时甚至将其作为图形元素加以设计和运用，增强作品的民族性、个性化特点。由于中日文字在形式、内涵方面具有差异性，所以，日本广告设计师有时将汉字作为行政日本文字图形进行设计，并将其放在解决视觉冲击力的黄金分割位置。再次，日本广告文字创意设计还注意发展创新书法字体。上世纪五十年代，日本出现了书法艺术的“墨象派”,广告设计师将这种新型书法字体合理运用到广告设计中，促使作品呈现出新的美学特点。日本广告设计者不仅积极吸收西方先进创作理念，而且注重弘扬传统的书法艺术，通过创意设计赋予广告设计作品特有的魅力。
三、中国汉字与欧美文字在创意设计中的比较
德国广告设计风格独特，且具有优良的技术，在国际广告设计领域占据重要地位。长久以来，德国的广告设计师也秉持理性客观的创作特点。德国广告设计师在广告文字创意设计中更加关注理性思维，因此，他们的设计作品多充满逻辑、理性、客观和系统色彩。总体而言，德国广告文字创意设计较为简洁。这种设计风格与我国广告设计存在明显差异。例如，德国安联保险的创意设计海报就体现了德国广告设计的独有风格。德国广告设计师在广告文字创意设计中思维多变、富有创作力，且十分唯美，这对我国广告文字创意设计具有重要的启发意义。德国广告文字创意设计受到世界各国的青睐和关注，对世界设计艺术都具有重大的教育意义。美国的广告设计则具有鲜明的兼容性，这种特点极大地丰富了美国广告设计作品的形式和风格，促进美国广告产业快速发展。其他欧美国家多采用拉丁语，文字则是字母组成的拼音形式，因此，这些国家的广告文字创意设计中带有明显的地域风情和人文特点，形成独特的唯美语境。
由于我国与西方国家的思维形式存在明显的差异性，因此，对广告文字创意设计艺术的欣赏依据、角度和方式也都有所不同，在广告作品中语言的表达和画面的效果都体现了东西方独有的审美观点和文化特色，相比较而言，西方广告文字创意设计更加注重张扬性格，追求个性美，关注与众不同的设计特点和想法，且更加注重细节处理，在构图上符合立体、平面和色彩的构图原理，呈现出理性特点。而我国的汉字和文化具有密切联系，相比较欧美国家的广告文字创意设计，我国设计师在运用文字元素时更加关注其文化内涵。而我国的文化又主要体现在“和”的思想方面，这里所说的“和”主要是指和谐，主张文字运用要与整体设计相协调。汉字具有独特的美学特质，将其合理运用到广告设计中可以增添作品的文化魅力。广告设计作品不仅要传递商品信息，还要形成一种文化理念，展现我国的文化理念，彰显传统文化的魅力。比如，香港回归广告中就运用了中国喜字的变体，将 HONGKONG 的英语字母 做 90°顺时针旋转设计，具有创新性。
四、外国广告文字创意设计对我国广告设计的借鉴意义
从地理位置上看，我国和日本、韩国都属于亚洲国家，且日本与韩国都是我国的汉字境外之流。日本和韩国在广告文字创意设计方面都具有独到之处，值得我国借鉴和学习。日本在模仿我国文化的基础上，根据民族发展特点进行了创新性探索，在文字创意设计方面更加注重审美性和创新性。韩国则注重广告设计的总体规划，充分考虑消费者的心理需求，因此，其广告设计在世界范围内备受青睐。通过上述论述不难发现，日本与韩国在吸收引进、创作和吸收异国文化方面进行了多方面探究，且取得了显着成效，结合自己的民族特点，形成了个性化设计形式。这种发展道路值得我国广告设计师学习和借鉴。
欧美国家在广告文字创意设计方面同样具有显着特点。需要我们思考和学习。首先，应当学习欧美国家在广告设计中的思维过程和研究方法，这有助于广告产业的模式化发展，增强广告文字设计的专业性、科学性、经济性和规模性。欧美设计师在广告文字创意设计中力主创新，从形式、字体、色彩等方面进行探索，极大地丰富了广告字体的表现形式。我国广告设计师在文字创意设计中也应当大胆创新，积极打破常规思维。其次，在广告设计教育方面，也应当积极学习欧美国家，欧美广告设计教育不仅关注理论研究，还强调实践活动，将职业培训和理论思考紧密结合在一起，增强设计者的综合素质。我国也应当在培养广告设计人才时注意理论与实践的结合。
参考文献：
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[8] 王瑛瑛.现代平面广告设计中传统文化汉字元素的应用研究 [J] 天津职业院校联合学报，20xx(1)
广告创意的论文13
摘要：技术革新的步伐不断加快，媒介环境已经发生巨变，广告的业态和生产传播过程也如影随形。在数字化和网络化的双重影响下，如何重新定位广告，如何整合媒介资源推动广告业的发展，成为当下广告研究的重要议题之一。
关键词：数字；网络；创意；传播
数字网络化的媒介形态下，受众信息接收的随时随地性，简短化，渠道多样性，信息接收偏娱乐化、个性化认同，信息接收主体性增强。广告作为信息传播的类型之一，也必然要依据络信息化时代受众接收信息的行为习惯和心态，找准广告创意和传播与之相应的切合点，用好互联网思维，做好新媒体广告。
一、数字网络化背景下广告创意“新”表现
在数字网络化新媒体环境下，广告创意应该怎样改变以产品及其生产者为中心的传统模式，激发广告创意新潜能？
（一）从早期广告创意中寻找灵感
20世纪中叶之前的“产品观念”认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，广告创意工作集中在产品解说上。受其影响，产生了以霍普金斯为代表的硬性销售派和以麦克马拉斯为代表的软性销售派。硬性销售派的核心诉求点是产品属性，讲清消费者购买广告产品的理由。软性销售派的核心诉求点是消费者的感受，努力营造和传播一种诱使受众产生身临其境的感觉，形成对广告产品的印象。在新媒体环境下，纵使数字网络化的媒介应用改变了受众的一些心理和行为习惯，但是受众追求理想产品和购买体验仍是其根本诉求。所以早期广告创意理论中突出产品属性和受众的心理感受的基本诉求点，仍具有现实适应性，但应摒弃过分强调产品生产者和广告传播的影响力的观点。
（二）从转型期广告创意理论中借鉴真理
20世纪60年代，广告市场竞争激烈、产品同质化严重，如何能够在商品市场中脱颖而出，成为最受受众关注、消费者青睐的.品牌和商品，也是生产商和广告商最为关注的营销诉求。至今的广告创意仍然离不开USP理念，只有找准产品之于受众或消费者的独特之处，才能真正吸引受众关注。品牌对于当下产品同质化竞争激烈的环境，仍有着强烈而深刻的现实意义。ROI理论中强调的关联性、原创性、震撼性，也仍然是当下广告创作的几条成熟思路。产品的“戏剧性”理论注重受众的感观和心理，最大限度吸引受众关注广告产品，这依然是当下的广告创意的源泉之一。
（三）从整合期广告理论中激发潜能
这一阶段广告理论的特点是广告与其他学科的整合性、交叉性、边缘性。这些广告创意的理念在当今仍在广泛运，如定位理论、共鸣理论和CIS理论以及品牌理论及其整合营销传播理论。我们从“定位理论”中学会运用一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果；从共鸣理论中学会通过满足目标群体美好的体验诉求，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，达到与受众产生互动沟通的品牌传播效果；从CIS理论中学会糅合艺术设计的相关理论和方法，对企业内外要素全面而系统的规范，使企业树立起高度统一而极富个性的企业形象；从整合营销传播理论中学会市场营销观念和广告传播观念的深度整合。
二、数字网络化背景下广告传播“巧”设计
新媒体环境下，受众的心态和媒介接触和使用习惯也在悄悄地发生着深刻变化，新一代的广告人要真正领会和学会使用互联网思维，运用好新媒体优势。
（一）巧用“微”关系，做足“大”产业
互联网时代是分众化的时代，也是“微”关系纵横交织的时代。新媒体发展要抓住“微”关系这一发展命脉，不管是因信仰、崇拜或者信任关系而起微博媒体，还是亲近、暧昧关系而起的微信媒体，都取得了辉煌的成就，用户数量和上线率、上线时间和频度都达到了新的高度。广告传播要紧紧抓住“微”关系，运用“微”用户间的彼此信任或者新鲜感，赢得广告产品的高度认同。当然，在“微”媒体广告传播过程中，“舆论领袖”、彼此信赖的亲友、满富新鲜感和神秘感的新识“密友”都是广告传播的关键点，抓住他们就抓住了商机。更重要的是，要整合“微”关系成为相对完整的营销系统，运用已有或培植一批具有市场营销能力“微”关系用户，打出开发和占领“微”市场的“组合拳”，推动“微”关系催生“大”产业。
（二）以“优惠”创造“机会”
互联网思维的最大特征是舍小赢大，以较小的利益放逐赢取或创造大的商机。在传统的广告市场，有逢节促销的传统，春节、元宵、中秋、国庆、圣诞、元旦等时节成为各大商家竞相甩卖狂潮的大好时机。淘宝、天猫、京东、苏宁以及国美等电商平台先后掀起“购物狂欢节”“双十一”“双十二”等新兴商业节日，被消费者所熟知。在这些以特定时段进行的商品大幅优惠的促销活动，吸引消费者竞相购买，从而催生了购物狂欢节单日销售额连年攀升，天猫在20xx年“双十一”突破900亿元的最高纪录。“予小利，见大益”的电商营销策略营造出了这样一个节日文化，将促使消费者日后形成既定的消费习惯，对于商家而言，这才是货真价实的永久性财富。
（三）以媒介的“五颜六色”，找营销的“一枝独秀”
在新媒体领域，媒介按照受众类型的细分已较为成熟，某一产品广告可以放到专业的网站，或建立自己的微博、微信平台，用心经营以赢得目标客户的青睐。在数字网络化的传播背景下，媒介市场细分已渐入佳境，对于广告传播的影响极为有益，减少了广告投放的市场收益风险。然而，广告运营商也应该注意到不再进行广告媒介投入的“全面开花”，并不一定能够见得广告传播的“一枝独秀”，这有赖于广告运营商的悉心经营。尤其是新媒体产品的稳定性不佳，如若不能用心赢得受众或客户的关注，那么就很难取得好的广告传播效果，广告促销的经济效益也就更加无从谈起。
参考文献：
［1］张金海，程明.新编广告学概论［M］.武汉：武汉大学出版社，20xx：81.
［2］许正林，薛敏芝.20xx西方广告学术研究的七大视点［J］.广告大观理论版，20xx（2）：26.
广告创意的论文14
一、网络广告创意想法
但这里小编想谈的是网络广告的创意，主要是指创意想法。谈到网络广告的创意，首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开：在执行的技巧上，笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上，悲观，还是乐观，这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况，但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上：广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站（比如新浪）购买媒体空间，然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描，以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司，其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训，甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情，不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作，不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法，没有想法的广告，不管线上线下，都是垃圾。事实上，除了媒体选择，传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常，线下广告的“点子”被用于线上广告；反之亦然。而随着科技的发展和普及，线下广告可做到的，网络广告都能做到，并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言，都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色，尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验，这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国，像耐克（Nike）、奥迪（Audi）这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者，在国外这一点尤为突出。于中国而言，笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身，互联网是一个超媒介，它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象，可以承载不同的广告创意，同时互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
二、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。
internet作为一种媒体，是最具有这种相似的互动性的。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，我们在看的过程中只能选择接受或者拒绝接受，就好像听报告。而internet不单单是一个传播者，人们在接受讯息的`同时还能对这些讯息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的讯息，这一点现在变得越来越重要。而网络广告最为独特之处就在于其互动性。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互动性表现在网络广告上对受众群体来说往往是一种乐趣。它传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，而传统媒介并不具备通信特性，网络广告的互动却是实时、多次和持续的互动。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在手指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息，这大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品的比较。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。互联网使人们可以更加有效地进行沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。这也给了创意人很大的空间将创意生动化。因此，最出色的互动广告创意人才应该站在发展的最前沿，并拥有扎实的广告创作技巧和专业知识。
好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是交互性网络广告的比较优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。
如某网站上的“天降好酒”游戏广告就是一个经典的互动广告的好例子。从游戏层面来说，这个广告算不上刺激、好玩，但关键在于它通过设计与创意实现了附加功能与广告内容的完美结合。该广告是这样的，进入游戏，用鼠标控制“爱喝酒的老头”去接天上掉下的各色酒瓶，绿、白、蓝、黄等。各色酒瓶代表着不同分值，其中以黄瓶分值最高。其实黄色正是该产品的外包装，这正是在无意识地强化访客对水井坊外包装的认知。更精彩的是，在接酒瓶的过程中，为了控制游戏时间，各种关于该产品的选择题，如“该产品的包装共有几项专利、该产品有哪几种度数”等会作为“关卡”出现，答对增时、答错减时，这些平时并不惹人喜欢的“问答题”一下变成了游戏中惊险、刺激的“亮点”，访客们不仅争相点击，还会主动记忆。这样的广告效果让我们不得不佩服创意者的智慧。
企业、销售、制作全面沟通，使广告创意、制作水平和企业目的达到一致。比如，曾经在首页上放置过一则某品牌的广告，打破了常规的呆板做法，不是单调地说明产品情况，而是通过别致的FLASH和人物形象体现其产品的亲和力，它的点击率大大超出了以往的百分点。
在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告创意、设计人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。
某品牌手机有一个ETV广告，它的导航界面是设置在搜狐网站首页上的一个巨幅FLASH广告，这个广告本身不会打搅访客，但如果你晃动鼠标发现这个界面有游戏的功能：点击画面上形态各异的蝴蝶，音乐便会响起，蝴蝶也会朝着不同的方向飞舞。点击这个广告后，屏幕上出现一个网络电视窗口和该手机的主页，网络电视对话框提示是否播放，点击“是”，便能欣赏其电视广告片了。播放完毕后，屏幕上出现“意见反馈”“转发朋友”等按钮，提示访客可以向其网站提交评价，或转发到朋友的电子邮箱里。在其主页里还可以自由点击它所设置的不同栏目，甚至可以提交自己所设计的广告语等等。
这个ETV广告首先做到了通过动听的音乐、精美的画面以及游戏的功能从心理上对注意它的受众进行奖赏和补偿，让每一个看到广告的人都在自发的心理驱动下去点击广告，并进一步点击；其次，由于是互动，受众不再是受众，点击、发表评论以及“设计广告语”等行动，已经使受众参与到广告展示的过程中，成为了广告的一部分。这在心理学上被称为“角色扮演”，互动广告通过互动让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的，沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。
由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，笔者认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至这样的表述也应当可以接受：如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放，最多也只能成为其他媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。
事实上，互动性是internet之所以如此丰富和精彩的最重要原因。英国现在已经出现了互动TV频道，笔者并不了解它所谓互动的方式，但是可以肯定的是这是现代媒体所发展的趋势。这里所说的“互动性”不是仅仅指这种简单的互动性，而是要能通过参与者的加入，影响到作品的呈现过程以及最终的呈现方式，从而最终实现自由的联结性和转变性。
当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。
三、网络广告的局限性
事物是对立统一的。网络广告也同样有诸多限制，比如：制作门槛低、成本便宜，以及频宽本身的技术限制（文件大小、所占空间、网络转换速度）等。这也是现今网络广告的最大限制。我们的网络技术还没有发展到“随心所欲”的地步，看看本地的获奖作品展，就可以明了中国网络广告当前的水平与欧美国家还有一定的距离。
当然这并不是创意不进步的借口。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点。现在中国网络广告的发展在很大程度上只能依照广告主的要求。只有当他们开始渴望练达的策略和杰出的创意时，这种情形才会改变。要达到这一点，广告主需要认识优秀的网络广告是如何产生的，并珍视它们。但是在所有这一切出现之前，创意人应关注创意，以保持高水准。
结论
总之，网络广告的互动性使得厂家与消费者之间的沟通可以更直接。网络广告就像是一个舞台，无论作为表演者还是欣赏者，都需要和彼此间的动作互相结合，才有意义。如果没有参与，就没有任何意义。作为广告人应该创造出更有创意、更有趣味、更人性化的互动网络广告。
广告创意的论文15
摘要：
宜家作为世界知名的家居品牌在中国市场具很高的知名度，以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为诉求，形成了自身的广告创意特点与路径，但是也存在着一些问题，与其品牌理念形成了一定的反差。
关键词：消费者需求；宜家；平面广告；广告创意；
一、宜家平面广告创意与消费者需求着力点。
宜家作为享誉世界的家居零售品牌，进入中国市场以来，着力布局一二线城市，以中高收入人群为目标市场，取得了不俗的业绩。宜家的平面广告创意以消费者需求为出发点，着力于消费者的洞察，充分挖掘和满足消费者需求，形成了独具一格的创意风格与特点，主要表现在以下几个方面：
第一，发现消费者需求缺失，挖掘广告创意。在一二线城市， 生活节奏快，人们对温馨家的渴求已经成为一种普遍心态，宜家平面广告以此诉求点，充分挖掘家的内涵，形成了平面广告核心诉求，渗透于消费者心智，达到了较好的传播效果。同样基于消费者需求，对于“绝对伏特加”这一产品，宜家创造出了“自信的沟通者”这个系列的平面广告。在国外以物美价廉成为竞争优势的宜家品牌， 进入中国市场后，则成了中国消费者眼中的中高档产品，也成了小资阶层的聚集地。为此，宜家以此为契机， 挖掘小资阶层青睐较高的国外品牌心理诉求， 进而建立宜家品牌中的美誉度， 在小资群体中创造相关品牌联想， 以在小资消费群体中树立起高档的品牌理念。
第二，融入中国本土文化特性，切合消费心理。宜家平面广告创意在国外形成了一贯的创意主张与风格，即强调个性与自由，中国消费者对“欢迎来到独立青年共和国”广告诉求的'个性题材接受度并不高。同样，基于归属与爱的需求出发的创意“休息日不打烊”广告， 体现了国外周末也营业的创意点，但因为文化的差别导致中国受众的认可度不高。进入中国市场后，宜家发现中国消费者更认可符合时下主流价值观的环保题材，因此宜家平面广告转向了以环保为核心诉求的创意策略。这在一定程度上也反映了中国市场的文化心理，所以，宜家平面广告创意，更关注与中国本土文化有机结合起来，以激发消费者的购买动机。
第三，关注消费者的精神需求。相比生理与安全这两个基础需求层次，归属与爱的需求、自我实现需求是现代人更高层次的精神需求，宜家平面广告创意从这一需求出发，结合“家”的诉求，把对家的归属感、对家的爱和个人的自我实现融入于平面广告创意中，跳出了产品功能性诉求的窠臼，通过与消费者心灵的沟通，促成了消费者对宜家品牌的深度认同， 以及对宜家产品的购买动机。因此，宜家在平面广告创意中倡导的价值理念、情感路线、表现策略，都可能成为影响消费者购买决策的因素。
第四，细分客户群体需求，确立核心创意点。由于宜家所涉及的客户年龄群体相对较为广泛，所以广告中体现出来的需求因素只能偏向较为大众的方面。根据实验结果来看，基于安全需求层次的宜家平面广告创意同样通过价格元素来表达，在不同的消费群体中也会呈现出较为明显的差别。如“家具价格解构”广告，通过较为直观的方式将产品的价格表达出来，而“No Overcharges”的中创意点的表达让观众不易接受，同样是从安全需求出发，能否将创意点清晰地传达给消费者， 也是影响宜家平面广告传播效果的重要因素。宜家基于细分客户群体的需求， 在对产品进行创意点的定位的同时， 对产品的消费市场进行了科学细分， 选择最优化创意点，确保广告创意的价值最大化。
二、宜家平面广告创意的问题与对策。
宜家平面广告的创意内容大多侧重于产品功能性。过度强调功能性诉求与现代人的精神需求关联度不高，影响了消费者的购买动机和品牌认同度。因此，宜家一些平面广告创意存在着“水土不服”问题。有些广告则感性诉求落脚点不够细化， 定位模棱两可，对“家庭”“关怀”等创意点的表达不够清晰，创意雷同化较多， 缺乏创新。主要表现在以下几个方面：
首先，宜家平面广告创意点过多表现为功能性和实体性诉求。通过对宜家平面广告的研究发现，宜家平面广告的创意点在产品性能、睡眠、价格、质量、服务等因素上运用得更多，在诉求策略上是中低档消费品的传播策略。本人对宁波宜家卖场和杭州宜家卖场的实地考察发现，卖场中平面广告基本都是侧重于产品性能或者以价格诉求，说明宜家的平面广告创意策略的单一与贫乏。
其次，归属与爱的需求层次中的创意点不够贴近消费者。笔者通过对宜家平面广告在归属与爱需求的研究，发现宜家平面广告表现策略上，始终是从产品性能诉求向情感诉求转移，无论是“情人节”促销广告还是品牌广告，虽然试图找到消费者与产品之间的情感共鸣点， 但在广告表现策略上却显得很苍白，无论是从激发消费者购买欲望还是建立品牌印象， 广告创意点并没能真正融入消费者的内心需求。
再次，宜家平面广告创意的创新性不高。宜家平面广告主要创意点始终是环保节能、表达个性主张、价值观主张或者生活态度等，没有不断挖掘新的创意，吸纳新的元素，导致宜家平面广告无论是视觉表现还是创意策略，都显得比较呆板和老套，给人千孔一面的感觉，受到了消费者的排斥，因此，宜家平面广告需要用新的创意路径、新的理念， 不断提升广告传播效果。
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