广告创意的论文15篇(优选)
在平时的学习、工作中，说到论文，大家肯定都不陌生吧，论文是我们对某个问题进行深入研究的文章。那么，怎么去写论文呢？下面是小编帮大家整理的广告创意的论文，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。
广告创意的论文1
[摘 要]本文从广告学科的定位出发，阐述了基于应用性特征的《广告创意与策划》实践性教学体系的构建，并运用建构主义的教学理论，提出结合实验室教学、实践基地教学开展实践性教学的策略和思路。
[关键词]广告专业定位；广告创意与策划；实践性教学；课程群；建构主义
一、广告专业与《广告创意与策划》课程体系
广告学是一门应用性很强的学科，其学科定位是以广告创意与策划的应用为核心的。实际上，我国所称的广告学并不符合原来西文的本意，英语国家广告专业都是用advertising，并没有advertising science说法。这一概念的不同用法反映了对广告专业理解的不同，西方强调应用，我国则强调学理性。这种理解的差异决定了广告专业定位的不同和人才培养目标的差异。
与高校关注广告学的学理性研究不同，社会对广告人才的需求主要集中在广告创意与策划能力的应用方面，可以说创意与策划是广告学科的两大核心能力和灵魂。创意强调的是思维创新和想象能力，策划则强调的是思维的整合能力、逻辑性和实际的操作能力。但是，高校现有的广告学专业注重理论知识的培养模式，决定了在广告创意与策划的应用能力方面恰恰是短板，所培养的人才难以符合社会的需求，这在很大程度上影响了学生的就业和广告专业自身的发展。因此，如何对高校广告专业的人才培养模式进行准确的定位，提升
高校广告学专业学生的广告创意与策划能力，是目前广告专业提升与发展亟待解决的问题。这不仅影响到广告专业的未来发展的路径，更关系到广告专业的教学模式的建构。
高校广告专业对学生的广告创意与策划能力的培养，与相应专业课程设置中的实践性教学体系的建构有着密切的关系。在我国高校广告学专业的课程设置中，《广告创意与策划》是整个专业的核心课程，衔接和关联着《广告学概论》、《广告文案写作》、《平面广告设计》、《品牌策划》等专业主干课程，也是广告学课程体系中关键性节点课程，并与上述课程构成了一个具有内在逻辑关联的课程群，覆盖了几乎从第一学期到最后学期的专业课程学习，涉及从平面广告设计、广告活动策划、广告创意、品牌策划等诸多知识点和实践性教学环节，对学生完整和全面地掌握广告创意与策划的知识和能力起着至关重要的作用。因此，可以说实践性教学是贯穿于广告专业学科体系的一根红线。
与此同时，实践性教学基本没有纳入课程体系中，学生没有机会参与和体验广告创意与策划的过程，无法得知创意与策划的秘籍何在；另一方面，课堂教学中，许多教师自身也缺乏相应的感性经验，无法有效地指导学生进行创意与策划的操作和实践，导致学生对广告创意与策划实践性的操作能力的严重不足。此外，高校由于普遍与广告实践的脱节比较严重，实践性教学资源不足，双师型的师资严重匮乏，广告校外实践基地、广告实验室和产学研项目均难以为实践性教学提供有效的支撑，使得学生难以掌握实际的广告创意与策划的操作能力。
二、《广告创意与策划》实践性教学体系问题
广告专业《广告创意与策划》实践性教学体系普遍薄弱，学生参与实践性教学严重不足，这与现有的课堂教学方法、教学理念的滞后有很大的关联。现今广告专业课堂教学仍然以理论知识灌输为主，教师主导课程教学，实践性教学环节不仅课时量不足，而有限的教学环节也流于形式，学生动手操作的机会很少，广告创意与策划的课堂作业与实际距离甚远，因而教学效果较差。学生学完后，大多数仍然不能进行实际的广告创意与策划的操作，造成这一原因的其主要症结在于：一是具有实践经验的师资的严重不足，难以给学生提供有效的可操作性的创意与策划指导；二是广告创意与策划教学资源的严重匮乏，教师在组织与实施实践性教学过程中，往往是巧媳妇难为无米之炊，有限的教学资源难以给予教学组织提供有效的支撑，无论是项目教学，还是案例教学，都没有鲜活生动的资源作为载体，而书本上的内容往往又难以激起学生的学习兴趣。上述原因都阻碍了《广告创意与策划》实践性教学体系的构建，也制约到广告专业教学目标的达成。
《广告创意与策划》实践性课程体系中存在的问题，严重影响了学生的创意与策划实践性能力的培养，制约了教学目标的实现，妨碍了教学质量的提升。这些问题突出存在的问题主要表现在：课堂教学的组织过程中，理论教学与实践性教学是两张皮，内在的关联性不足；实践基地、广告实验室等教学资源与手段没有纳入课程体系进行充分整合；实践性教学没有在课堂教学中进行总体的组织与设计，导致实践性教学环节的不足；课堂教学缺乏以新的方法为载体，调动学生的主动性与创造性，激发学生对课堂教学的`参与性；有限的实践性课堂教学的方法与组织方，式也是表现得单一、呆板、僵化，形式化倾向严重，与广告创意与策划的实际严重脱节，难以保证高质量的教学效果，更不能达成培养学生核心能力的目的。
由于《广告创意与策划》的实践性教学在课程设计和课堂教学组织过程中存在着上述的严重的问题，因此需要围绕着实践性教学进行全面的改革与创新，引进新的教学理念和方法，充分整合各种教学资源，重新设定教学目标，创新教学过程和教学评价和方法，以激发学生学习的兴趣、培养学生的实践能力为出发点，把提升学生的广告创意与策划能力落到实处。为此，我们提出了以下对策与方法：
第一，对《广告创意与策划》课程群中的实践性教学内容、实践性教学流程、课堂教学组织形式及其评价方法进行重新设计，把实践性教学纳入到整个广告专业教学体系和《广告创意与策划》课程体系中，实践性教学设计主要具体包括实践性教学的目标、质量要求、教学的具体内容、运作流程、教学环节和评价方法，提出基于学生实践能力评价的考核方法与标准。
第二，创新与改革广告创意与策划的实践性教学模式和教学方法，针对学生的学习动机和心理特征，设置学生参与——教师引导的实践性课堂教学模式，激发学生的参与性和主动性，具体教学策略与方法包括：选择广告创意与策划的教学内容与方法；明确实践性教学目标与流程；有针对性地组织多种形式的实践性课堂教学，如广告竞赛、校企合作项目、产学研项目等，积极组织学生自己实施的广告创意与策划项目，并按照实践性教学的特点进行考核评估。
广告创意的论文2
一、观察法概述
1.什么是观察法
观察是人类感知世界、认识事物最基本、最古老的心理活动。它是在观察者对自然现象不加以控制，不施以人为影响的前提条件下，人们为了解决一定的问题而对事物所进行的有计划的知觉过程，是带有明确目的的活动。观察法是研究者以感官活动为先决条件，根据一定的研究目的和提纲，与积极的思维相结合，系统地运用感官和辅助工具对客观事物进行直接的感知、考察和描述，从而获得资料的一种方法。
2.观察法的特点
心理学认为，观察是人们对现实对象直接认识的一种主动形式，是有目的、有计划的知觉。作为一种认识方法，观察法是一个积极的思维过程。由于人们需要通过这一过程去了解事物的本质和规律，因此，观察法带有明确的目的性和计划性。又由于观察的先决条件是人的感官活动，而被观察者没有察觉到自己的活动正在被观察，所以观察法是具有自然性的，通过观察法得到的资料是直接的、真实的。如果凭借人的感官无法进行直接观察，那么观察法的运用也可以借助一定的工具。如，对商品的观察，人们可以借助照相机、录音机等现代化的仪器和装置对其造型、价格进行跟踪记录。
3.观察法的一般步骤
首先要明确观察目的。由于观察是建立在观察对象特点之上的活动，因此，在前期的准备工作中，有必要进行大量调查，掌握观察对象的基本情况，以便获得准确的资料，使得后面的设计工作能够顺利展开。在明确了观察目的，收集了相关资料之后，就应该制定详细的观察计划，包括观察时间、观察位置和观察方式等各项细节，使整个观察过程得以全面系统地进行。最后便是计划的实施。在计划的实施过程中，需要观察者进行跟踪记录，然后将获得的资料进行整理和分析，得出结论。
二、观察法与广告创意设计
广告是一门艺术，创意则是广告的灵魂，它决定了广告的生命力。而好的创意设计应该是设计者在符合大众审美需求的基础上，仔细观察生活中对设计有直接影响的各种因素，综合运用各种设计元素，对基本形态进行意念上的再创造的过程。
1.广告创意设计的内涵
广告创意具有艺术性和科学性。“广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。”①广告创意的艺术性表现在广告本身对美的表现上，即把握广告画面中的节奏和韵律，在对称与均衡中追求变化和统一。
然而，广告创意的艺术性不是广告设计者所要追求的终极目标。一个好的广告设计作品，不仅要满足观者在视觉上对美的感受，还应该具有严密的`逻辑性和科学性。它应该从消费者的利益出发，以科学的调查研究为基础，是对现代科技的一种反映。新的时代有新的要求，在科学技术日新月异的条件下，广告设计师越来越注重多媒体的运用。广告大师伯恩巴克的方法是：“博闻强记，努力地积累资料;分析、重组各种相互关系;深入地观察体验人们的欲求、希望、癖好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生;通过研究实际的案例来领会创意的要旨。”
2.广告受众心理分析与广告创意定位
(1)广告受众及其心理特征
顾名思义，广告受众就是接受广告所传达出的信息的群体，广告受众实施了购买行为，就变为消费者。广告受众是广告信息传播的对象，是广告信息的接受者。成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。任何广告，只有满足受众的心理需求，才能被社会认可。那么，在这里有必要对广告受众的心理特征进行分析，进而合理定位广告创意。总的来说，广告受众的心理主要有感知、需要和情感几个特征。
第一，广告受众的感知过程。一个优秀的广告作品，首先要能够吸引受众的注意力，通过其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受众的眼球，获得认可。受众通过自身生理层面(感官)来感觉广告作品所提供的物理信息，然后到达心理层面——受众会根据自我感觉、个性、态度、生活习惯等各种方式判断广告作品是否符合自己的需求。经过了生理层面和心理层面的过滤之后，受众理解了广告作品所传达的现实意义，进而对其形成记忆。这种记忆是有选择性的，受众只会选择记住那些符合自身需求、对己有益的信息，而忽略那些没有意义的、对购买行为没有帮助的信息。
第二，广告受众的需要特征。广告受众的需要带有强烈的个人色彩，这与一个人的家庭背景、所处的社会环境等都有很大的关系。以“80后”为例，他们的需求显得尤为挑剔，一个广告作品要有鲜明的色彩、大胆的创意，才能刺激他们的感官。在科技高速发展的今天，新颖的广告创意无疑对年轻一代的消费行为产生了巨大的影响。
第三，广告受众的情感特征。情感是广告受众对于广告作品的态度，主要表现为喜欢和反感两种类型。显然，好的广告作品带给受众的是一种肯定的、积极的、愉快的情感体验;相反，一个广告作品如果过分追求形式带给受众眼球的刺激感，而忽略了对受众心理层面的影响，结果可能会适得其反。广告受众的情感反应影响认知反应，影响受众对广告作品的态度，情感反应也可以转化为实际的体验。
(2)广告创意的定位
作为一种有效的传播手段，广告无时无刻不在影响着人们的感官。从一定意义上讲，好的广告作品带给人们视觉和听觉上的享受，也在一定程度上影响着广告业的发展。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。设计师在进行广告创意活动时，不可天马行空、胡思乱想，应该用正确的思维方法，从整体出发，充分考虑广告受众的心理需求，进而创作出具有丰富文化内涵、能够体现出创作目的的广告作品。优秀的广告创意主要从企业产品的特点和市场竞争力的角度进行定位。
第一，企业产品的特点。包括产品造型、功能、质量、价格等。现今大多数广告都是商业广告，而企业之间的竞争又非常激烈，因此，广告创意设计应该着重从同类产品中找出新的分歧点，在广告宣传中强调产品品质;还要注重时机，合理利用价格优势，所谓“天时、地利、人和”，缺一不可。
第二，市场。广告的创意应该与产品的市场定位相一致。受众在接受广告信息的时候是感性的，一个广告作品也许会使人产生各种各样的联想，但如果因为创意和表现不当而影响了产品的宣传效果，那么不但有可能会造成广告资金的浪费，而且还会影响到企业的发展，阻碍其迈向市场的步伐。因此，我们在进行广告创意设计的过程中，应该以市场为导向，准确定位。
3.观察——广告创意设计的指南针
对于广告设计师而言，观察力是必备的基本能力。运用观察方法获得有价值的信息和资料，并做出判断，从而引导设计，这也是广告设计活动必不可少的前期准备工作。“就人而言，我们选择性地去观察事物，选择性地去听各种声音，注意如同一个过滤器，我们通过这个过滤器将不相干、不感兴趣的信息除去或减弱，而只留下我们想得到的讯息。这样一种过滤或限制可以使我们的大脑的信息处理不至于超载，有助于人们将智慧的使用集中与某种最紧要的问题。”③观察不仅要用眼睛去看，还要综合运用听觉、嗅觉、触觉等感官，全面地把握观察对象。创意是一种“发现”，广告设计师应该具备发现的意识，在创意活动中发现新的元素和有益于创意设计的东西。
(1)对广告受众的观察
对广告受众的观察主要是对其自然特征(性别、相貌、衣着、表情等)、社会特征(职业、社会地位等)和个性特征(性格等)的观察。广告设计师观察广告受众的这些特征有助于分析受众心理，指导实践。广告设计师应该培养自身敏锐的洞察力，在头脑中形成连贯的思维模式。这样，无论是对广告的创意还是广告的表现都是有好处的。
广告设计师通过观察广告受众的这些特征而作出的判断，往往会受到自身设计经验的影响。广告受众的性别、相貌等都是广告设计师进行广告创意活动的参照物，尤其是广告受众的表情，如喜怒哀乐的变化，任何一个眼神，都会被观察者记录下来。而在观察广告受众的行为举止时，更多地需要注意他们的肢体语言。实验表明，肢体语言往往比单纯的面部表情更能说明问题。
(2)对市场的观察
对市场的观察实际上就是我们平常所说的市场调查，主要针对的是消费者、竞争者、经销商以及企业自身。广告设计师在进行一个广告设计活动前，首先要做的就是市场调查，综合分析、判断企业的经营管理水平和商品供求情况。设计师在进行市场调查的过程中，要凭借直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪记录和考察调研对象的活动和现场事实，以取得相关资料和某些重要的市场信息。而在市场竞争日趋激烈的今天，还必须时时关注市场新动向，掌握竞争者状况。掌握了市场信息及竞争动态之后，在进行广告创意活动时，设计师便可以根据之前搜集到的资料不断找到新的创新点，从而探索出一条既符合市场运行规律，又有利于宣传企业文化理念的广告设计之路。
(3)在广告创意活动中如何培养设计师的观察力
具备敏锐的观察力对于广告设计师进行创意活动来说尤为重要。而兴趣是最好的老师，我们在生活中都会对自己感兴趣的人或事持久仔细地观察，在观察的过程中体验乐趣。因此，培养好奇心和探求精神，扩展生活圈子，拓展视野，对于培养设计师的观察能力无疑是有好处的。
另一方面，观察是一种知觉活动，那么设计师在平时应该注重知识的储备，丰富自己的人生经验。储备知识不仅限于广告专业的书籍，还应该多多涉猎其他各行各业的书籍，如数学、语言学、医学等，借此提高自己的逻辑思维能力和语言表达能力。
有了知识，还要投身于实践。因为经验在知觉中起着举足轻重的作用，它可以“影响一个人观察的深度与广度，从而影响人的判断。经验是构成认知结构的重要成分，是人理解事物的内在基础。”④在广告创意设计活动中，还可以变换不同的时间、地点，从不同的视觉角度进行观察。“如果能全面地、整体地审视和把握事物，居高临下，鸟瞰全景，当然是最理想的境界。但事实上我们不太可能会具备这样的条件，而恰当地变换视角，是获得全新创意的最好方法。”
结语
观察法是一门科学，它的适用范围非常广泛，不仅仅限于广告创意设计。但是通过分析不难看出，观察法对于广告创意设计活动是有很大帮助的，需要设计师进一步研究其实质和价值，并将其真正运用到实际的设计中。
参考文献：
[1]雷波.广告艺术设计.清华大学出版社，20xx.
广告创意的论文3
摘要：文字是人类智慧的结晶，是一种承载信息的视觉语言，渗透在人类文明的各个阶段，从某种程度上看，文字的发展也是一段设计、文字图形、符号和图像的发展史，不同地区和国家的文字具有不同的发展历史。因此，中外广告的文字创意设计也呈现出明显的差异性。深入比较中外广告文字创意的特色。有助于我国广告设计借鉴外国经验，实现自身进步，本文首先阐述了文字设计的主要内涵和原则。又在此基础上比较了中外广告创意设计的差异。并进一步探究了外国广告文字创意设计对我国广告设计的借鉴意义。
关键词：中外 ;广告文字 ;创意设计。
随着文字的不断发展，广告设计也逐渐进步，广告设计对社会的进步与繁荣做出了重要贡献，从不同角度诠释和注解了人们的生活方式。色彩、内容和文字都是平面设计的主要内容。文字起着传递信息的作用，因此，它在平面设计中显得尤为重要。而受各种生产因素的影响，中外文字在书写特点与表现形态上具有明显的差异性。广告文字的创意设计也因为历史背景、地域的不同，呈现出不同的风格和魅力。系统比较中外广告文字创意设计的差别，有助于促进我国广告设计进一步发展，以更加丰富的形式呈现在人们面前，满足人们日益提升的审美需求，促进我国广告艺术的进一步发展。
一、文字设计的主要内涵和原则
(一)广告文字设计的主要内涵
文字设计是平面设计的重要组成部分，它主要是指根据设计用途，对字形、字体进行排列组合或图形加工，设计者对文字进行版式设计与艺术处理，可以达到协调页面美感、传递信息的目的。文字创意设计是人类主观思维创造的表现。主要包括版式设计和字体设计，探究文字排版、造型的技术与理论，比如字间距、织体和大小等。就美学视角而言，文字设计是一种审美性的文字构成，可以提升作品的视觉效果，它不包括文字内容撰写。文字设计在广告设计中起着重要作用，被广泛应用于印刷品装帧设计、海报设计等方面。
(二)广告文字设计的原则
首先，要遵循功能性原则。广告文字设计的主要目的是向受众传递信息，因此，广告文字设计的得风格和形式，都要以准确传达信息为目的，所以，文字设计的功能性原则历来被视为其首要原则。功能性原则要求设计者在进行文字创意设计时要将内容与主题有机结合在一起，避免在广告文字设计中出现无关联、相互矛盾的现象，应努力增强传递信息的精准性。不管是一个字体、一个 LOGO,还是一个商品品牌、一个标题，都要具备独特的内容与内涵，广告文字设计的最终目的是向消费者准确传递基本信息与要素。此外，广告文字设计的内容和形式也应当是高度统一的，例如，将同一字体进行不同形式的创意设计，就会呈现出不同的风格，作品意蕴也会受到影响。其次，要遵守艺术审美原则。在广告文字创意设计中不仅要准确传递信息，还要在此基础上带给受众美的感受，满足受众的审美需求，提升受众的审美品位，所以，视觉美感也是广告文字设计应当注意的另一个设计原则。进入信息化时代，人们接触到的美学信息越来越多，对广告作品的审美需求也逐渐提升，这就要求设计师在广告文字设计中关注美学元素的使用。比如，在文字创意设计中，要明确文字的数理、对称、节律、平衡和对比，且在设计中遵循这些形式法则，提升文字的设计感，增强作品的吸引力，提升作品的艺术魅力和价值，从广义角度看，广告文字创意设计的形式感法则主要包括简约法则与平衡感法则。
二、亚太地区汉字与中国汉字在广告创意设计中的比较
韩国的汉字主要源自我国，并经过整合加工发展成本国文字。随着经济全球化的不断深入，我国与韩国的经济贸易往来逐渐增多，我国的许多传统文化和项目都受到韩国人民的广泛喜爱，许多韩国设计师在广告设计中也时常采用汉字元素。与中国广告文字创意不同之处在于，韩国广告文字设计更加关注品牌，看重设计型创意项目，着力增强设计作品的民族特色。除此之外，韩国广告设计者在文字创意设计中还注重不同文化元素的融合与创新，并深入了解市场情况与本国国情，把握消费者的心理需求，增强文字创意设计的针对性，进而提升广告设计作品的市场竞争力与市场份额。目前，韩国本土品牌现代汽车、LG 等在世界上的影响力逐渐加大，这与其广告文字创意设计艺术有密切联系，这都需要我国广告设计行业积极学习和借鉴。
中日广告文字创意设计各具特色，目前，我国广告文字创意设计被广泛应用，且在设计过程中更加关注文化元素的融合，日本与我国广告文字创意设计具有一定的共同点，但也存在明显的差异性。日本广告设计者并为完全照搬我国的文字艺术，而是积极创新和探索，将某些文字元素加以改革，从而赋予其不同的含义。比如，田中一光的作品中，就巧妙地将象形的符号与人融合在一起，进行创意性设计。带给受众全新的视觉体验。我国作为汉字的发源地，具有悠久的历史传统和强大的文化根基。但日本在借鉴过程中适时的革新和创作，也使其广告作品呈现出独特魅力。总体而言，中日在广告文字创意设计方面的不同主要体现在以下方面。首先，日本广告文字创意设计更加关注创新，日本设计师一方面吸收我国汉字艺术的精华，另一方面又进行不同形式的创新，形成自身的个性特点，带给受众独特的审美体验。日本广告文字创意设计中时常灵活运用我国的书法元素，在形式、风格方面灵活调整，极大地增添作品的文化内涵。其次，更加注重人性化设计，在广告文字创意设计中运用书法字体取代规范化的电脑字体，可以彰显作品的艺术韵味，促使设计作品呈现出一种如诗如画的意境美。日本广告文字创意设计中十分关注书法字体的文化性与审美性，有时甚至将其作为图形元素加以设计和运用，增强作品的民族性、个性化特点。由于中日文字在形式、内涵方面具有差异性，所以，日本广告设计师有时将汉字作为行政日本文字图形进行设计，并将其放在解决视觉冲击力的'黄金分割位置。再次，日本广告文字创意设计还注意发展创新书法字体。上世纪五十年代，日本出现了书法艺术的“墨象派”,广告设计师将这种新型书法字体合理运用到广告设计中，促使作品呈现出新的美学特点。日本广告设计者不仅积极吸收西方先进创作理念，而且注重弘扬传统的书法艺术，通过创意设计赋予广告设计作品特有的魅力。
三、中国汉字与欧美文字在创意设计中的比较
德国广告设计风格独特，且具有优良的技术，在国际广告设计领域占据重要地位。长久以来，德国的广告设计师也秉持理性客观的创作特点。德国广告设计师在广告文字创意设计中更加关注理性思维，因此，他们的设计作品多充满逻辑、理性、客观和系统色彩。总体而言，德国广告文字创意设计较为简洁。这种设计风格与我国广告设计存在明显差异。例如，德国安联保险的创意设计海报就体现了德国广告设计的独有风格。德国广告设计师在广告文字创意设计中思维多变、富有创作力，且十分唯美，这对我国广告文字创意设计具有重要的启发意义。德国广告文字创意设计受到世界各国的青睐和关注，对世界设计艺术都具有重大的教育意义。美国的广告设计则具有鲜明的兼容性，这种特点极大地丰富了美国广告设计作品的形式和风格，促进美国广告产业快速发展。其他欧美国家多采用拉丁语，文字则是字母组成的拼音形式，因此，这些国家的广告文字创意设计中带有明显的地域风情和人文特点，形成独特的唯美语境。
由于我国与西方国家的思维形式存在明显的差异性，因此，对广告文字创意设计艺术的欣赏依据、角度和方式也都有所不同，在广告作品中语言的表达和画面的效果都体现了东西方独有的审美观点和文化特色，相比较而言，西方广告文字创意设计更加注重张扬性格，追求个性美，关注与众不同的设计特点和想法，且更加注重细节处理，在构图上符合立体、平面和色彩的构图原理，呈现出理性特点。而我国的汉字和文化具有密切联系，相比较欧美国家的广告文字创意设计，我国设计师在运用文字元素时更加关注其文化内涵。而我国的文化又主要体现在“和”的思想方面，这里所说的“和”主要是指和谐，主张文字运用要与整体设计相协调。汉字具有独特的美学特质，将其合理运用到广告设计中可以增添作品的文化魅力。广告设计作品不仅要传递商品信息，还要形成一种文化理念，展现我国的文化理念，彰显传统文化的魅力。比如，香港回归广告中就运用了中国喜字的变体，将 HONGKONG 的英语字母 做 90°顺时针旋转设计，具有创新性。
四、外国广告文字创意设计对我国广告设计的借鉴意义
从地理位置上看，我国和日本、韩国都属于亚洲国家，且日本与韩国都是我国的汉字境外之流。日本和韩国在广告文字创意设计方面都具有独到之处，值得我国借鉴和学习。日本在模仿我国文化的基础上，根据民族发展特点进行了创新性探索，在文字创意设计方面更加注重审美性和创新性。韩国则注重广告设计的总体规划，充分考虑消费者的心理需求，因此，其广告设计在世界范围内备受青睐。通过上述论述不难发现，日本与韩国在吸收引进、创作和吸收异国文化方面进行了多方面探究，且取得了显着成效，结合自己的民族特点，形成了个性化设计形式。这种发展道路值得我国广告设计师学习和借鉴。
欧美国家在广告文字创意设计方面同样具有显着特点。需要我们思考和学习。首先，应当学习欧美国家在广告设计中的思维过程和研究方法，这有助于广告产业的模式化发展，增强广告文字设计的专业性、科学性、经济性和规模性。欧美设计师在广告文字创意设计中力主创新，从形式、字体、色彩等方面进行探索，极大地丰富了广告字体的表现形式。我国广告设计师在文字创意设计中也应当大胆创新，积极打破常规思维。其次，在广告设计教育方面，也应当积极学习欧美国家，欧美广告设计教育不仅关注理论研究，还强调实践活动，将职业培训和理论思考紧密结合在一起，增强设计者的综合素质。我国也应当在培养广告设计人才时注意理论与实践的结合。
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广告创意的论文4
广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。以下是小编精心准备的广告创意策划的论文，大家可以参考以下内容哦！
【摘要】广告创意和广告策划是市场经济以及广告产业发展中必然出现和必需的两大基础性和关键性的广告活动手段，均是广告运动链上的重要组成部分，两者存在密切的相关性。
【关键词】广告创意；广告策划；差异；联系
一、广告创意与广告策划的含义
（一）广告创意
广告创意的来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。“创意”需要求新求变，在保证合理性的前提下，要充分体现自身的特异性，能吸引广告宣传所面向群体的关注。广告创意可以是主题上的创新、形式或者具体内容的创新，但不管是哪方面的创新，在当前的广告环境下，均是在具体的广告运动中借助科学的广告策划予以实现的。
（二）广告策划
广告策划较之广告创意出现的时间相对较晚，是广告逐步市场化和产业化的生动体现。广告策划本质上是一种谋划或策略及谋划或策略的酝酿成熟过程，是一种动态化的、线性的广告活动过程，是从广告创意出发，对广告目的的实现进行的宏观性的统筹规划，包括广告实现的战略以及具体的实现手段等。广告策划是广告业发展不断趋向成熟的.显性特征和发展的必然，也是广告业实现可持续和现代化发展的必需手段。广告策划的实现必须基于广告创意并以广告创意实现为基本目的。
二、广告创意和广告策划的相关性分析
（一）广告创意与广告策划的差异
广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。首先，广告创意和广告策划具有质的差异性。广告创意本质上是一种想法或者主意，是一种针对广告的具体化的构想，是一种静态性的结果；而广告策划本质上是一种规划以及相关的规划过程，即体现一种静态性的结果，也体现结果实现的动态性的过程。简单可以理解为，广告创意是目的，广告策划是手段，两者存在本质性的差异。其次，两者的操作层面存在差异性。广告创意是一种具体化的活动，是为实现某个具体化的广告而进行的一种构思，即对广告进行主题、内容、形式等相关的具体设计，通过广告自身的不断创新来实现广告最直接的影响力；而广告策划则是一种宏观性的广告活动。是基于广告创意基础上的，对整个广告运动过程进行的一种宏观化的规划和调控，是为保证广告创意的顺利实现而从方法论的层面进行的一种有效控制。另外，广告策划也可以是小策划，即针对较小的广告活动作出相应的规划，但即便是“小”，由于其操作层面的关系，较之广告创意仍然是一种相对宏观性的。再次，两者的实现思维存在差异性。尽管广告创意的实现需要在广告策划的整体指导下，但相对于广告策划的严密、科学的思维过程，广告创意在保证合理性的基础上，一般还需要一定的灵感，即创新性的内容，而灵感的获得紧靠理性的、科学化的思维还是不够的，感性的、艺术化的想法在广告创意中还是很必需的。最后，两者的目的存在差异性。广告创意的目的主要是为实现创意的影响力，而广告策划除了保证广告创意和广告影响力的实现外，还包括借助科学合理的规划和设计，保证广告在创意性活动下，实现最大化的经济或社会效益，以达成广告的最终目的。
（二）广告创意和广告策划的联系
广告创意和广告策划有着十分密切的联系，是当前广告运动的两大支点，均是以广告运动为背景，并根据具体的要求实现自身目的的一种广告手段。广告的实现以及影响力的提升需要两者合力的不断提升。首先，广告创意是广告策划的基础，广告策划绝不是盲目的，而是基于一定的广告想法，而这种广告想法正是广告所要达成的最终想法，即广告创意的具体体现，因此，广告策划必须围绕如何更好地实现广告创意进行一系列的构思，并展开具体的策划工作。其次，广告创意是广告策划的最直接目标。广告策划的目标并非是单一的，如借助广告策划，实现广告更高的影响力；借助广告策划，实现广告的社会或者经济效益等；但广告策划最为直接的目标是实现广告创意。因广告创意在广告策划的所有目的中是最基本性的目的，是广告策划其他相关目的实现的基础。广告影响力的提高离不开广告创意，而社会效益和经济效益的提升在当前社会中只有建立在一定的广告策划基础之上，才能达到满意的效果。再次，广告策划是广告创意实现的途径。广告创意的构想并非是凭空产生的，是主观臆想出来即可用于具体广告中的，而是必须纳入科学合理的程序中，是在进行科学的市场调研，以及合理的、宏观化的规划基础上展开构思并实现的，而这一过程正是广告策划的过程，因此，广告创意不可能脱离有效的广告策划程序而独立存在于广告运动中。
三、结语
广告创意是广告策划的基础和目的，而广告策划是广告目的实现的基本途径；同时，广告创意和广告策划又有质的差异，前者是一种想法或主意，而后者则是一种规划以及相关的规划过程；另外，两者在操作层面、实现思维以及目的等方面也存在一定的差异性。明确广告创意和广告策划的相关性，并能对二者进行严格清晰的界定，对于提高广告活动的实现效果，并促进广告产业的发展以及广告学科的合理构建具有长远意义。
参考文献：
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广告创意的论文5
摘要：本文通过对广告创意中伦理道德问题的探讨, 深入分析广告创意中伦理道德问题产生的原因, 并在此基础上提出相应的对策。
关键词：广告创意; 伦理道德; 广告受众; 价值指引;
一、广告创意中伦理道德概述
伴随着社会经济的高速发展和社会消费水平的不断提高, 人们的消费思想发生了很大的改变, 由过去追求生存性消费开始向享受性消费转变;消费品市场空前繁荣, 人们选购商品的空间更加广阔。与此同时, 家电、洗化用品、食品等各种商品的雷同化现象日趋严重, 从而强化了广告在现代生活中的作用。海量的广告信息冲击着人们的大脑, 广播、电视、报纸、杂志等传统媒体和手机、电子显示屏、电脑等新媒体为我们提供了多样化的信息传播平台。面对日益激烈的市场竞争, 企业要想在广告的汪洋大海中脱颖而出, 引起消费者的高度关注, 直至最后形成购买力, 没有优秀的广告创意是不行的。
好的广告创意不仅可以为企业树立良好的公众形象、促进企业健康发展, 还可以在整个社会中形成良好的文化氛围、传递强烈的社会责任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我国的广告具有好的创意的作品数量还不多, 相较之下, 低俗、虚假、具有争议的广告创意却层出不穷。其实, 广告创意的伦理道德的沦丧现象早已有之。比较典型的例子要数20xx年的日本立邦漆广告。日本的立邦漆在《国际广告》杂志上刊登的一则名叫“龙篇”的广告作品曾引起很坏的而社会影响。另外, 国外某减肥广告拿断臂的维纳斯和林肯的雕像来恶搞也是很好的佐证。这类毫无创意的广告不仅污染了社会的文化环境, 还直接导致了我国广告创意领域方向的迷失与伦理道德的沦丧。
二、广告创意伦理道德问题产生的原因
广告创意伦理道德沦丧的后果是十分严重的, 它不仅扭曲了人们审美观念和价值观, 而且也降低了广告所应承担的社会责任。广告在现代社会中的作用体现在两个方面:一是促进经济发展;二是传承社会优秀文化。如果这两个方面的作用出了偏差, 社会经济秩序就会陷入混乱状态, 整个社会人文环境也会变得十分糟糕。我们在对目前广告业的这些情况忧心忡忡的同时不禁要问:广告创意领域为何会发展成今天这个样子?
(一) 广告公司的唯利动机和广告创意人员的低素质。
广告的创意与制作主要来自于广告公司, 但是我国广告公司的经营思路落后, 从业人员具有的专业知识缺乏。就经营思路来说, 广告公司是为广告主服务的经济组织, 为了从广告主那里获得丰厚的经济回报, 就会想方设法地迎合广告主的意图, 在广告创意上突破自己的道德底线, 制作出违反职业道德的广告。就从业人员的素质来说, 很多人员都是从别的行业转行而来, 没有受过系统化的广告理论教育, 对于广告创意的概念及精神实质不能够很好地把握, 因而对于创意与恶搞的边界也就不能很好地区分。再加上这些从业人员对于不同国家和民族的文化传统缺少必要的了解, 这就使广告创意的文化冲突扩展开来, 引起伦理道德问题也就在所难免。
(二) 广告受众伦理意识淡薄, 深度阅读兴趣不高。
随着改革开放的深入, 我国正向一个多元文化融会交流的时期过渡。在这一时期, 伴随人们的生活节奏加快、生存压力增大, 文化快餐现象越来越流行。因此, 观众愿意观看一些轻松愉快的节目来缓解紧张与压力, 对于那些需要进行深度思考的节目往往采取主动“屏蔽”的方式过滤掉, 这种趋势对当下恶搞风气的流行起到了催化剂的作用, “娱乐至死”的观念也被深深根植到广告创意之中, 这一点恰好满足了消费者的浅度阅读的心理需求。此外, 在当今这个“注意力经济”时代, 广告的首要目的就是要吸引消费者的眼球, 创意的娱乐化倾向满足了广告主的这一需求, 而原本应该遵循的伦理规范早就被抛之脑后, 这进一步淡化了广告创意伦理道德的意识。
(三) 媒体的监管作用不到位。
媒体的监管不力对广告创意方向的迷失负有不可推卸的责任。媒体作为广告的发布平台, 可以说是阻挡不符合法律规范与道德准则广告的最后一道屏障, 但是基于利益的考虑, 不少媒体对广告的真实性与是否符合法律与道德的要求缺乏足够的关注, 从而在一定程度上助长了虚假、低俗乃至恶俗广告的泛滥。另外, 海量的广告业务, 难免使广告媒体产生“萝卜快了不洗泥”的'思想, 这也在一定程度上导致各种粗制滥造广告的出现, 从而难以保证每一则广告都符合道德和法律的要求。
(四) 广告法律制度需要进一步完善。
就立法来说, 我国目前的《广告法》虽然也一直在修正与完善, 但在某些方面还是存在不足。例如, 现行的《广告法》中找不到一条保护广告创意的条款, 致使侵犯广告创意的成本降低, 而创意正是广告产业的核心价值所在, 这种侵犯成本低而回报丰厚的捷径就很容易被人不当利用, 这就导致了广告行业的无序性。就执法来说, 政府对广告的执法力度还有待加强。由于法律对违法乱纪广告的处罚力度过轻, 致使虚假广告的收益与付出成本不平衡, 在巨额利益的刺激下许多广告主宁愿铤而走险。
三、广告创意伦理道德问题的出路
面对广告创意领域的伦理道德沦丧这一现象, 我们需要及时采取措施, 构建起全新的广告创意伦理道德观, 使其与社会主义核心价值观的要求相符合, 使广告创意活动得以健康发展。具体说来, 应该从以下几个方面着重努力:
(一) 加强广告的专业性教育, 提高广告从业人员素质。
广告创意是广告人的活动, 创意的好坏优劣来自于从业人员的学识素养、生活阅历等诸多方面, 只有改变广告人的素质才能从最根本上改变我国广告创意的现状。加强广告学科建设就是一条重要的道路, 加强高校与企业的联系, 实现学界与业界的良性互动, 把广告创意朝着科学化的方向推进。
(二) 广告创意要真正体现正确的价值指引。
广告主与广告创意人员在制做广告时必须重视社会责任的承担, 要用科学的消费观来引导消费者。在广告创意的过程中, 要对当今我国的文化现状、伦理风尚和民族精神紧密关注, 牢牢把握职业道德规范的具体要求, 不能仅仅根据自己的利益标准来引导广告创意的形式, 拒绝渲染物质主义和享乐主义。同时, 广告的创意还要以人为本, 满足人们的整体需求。把消费者当成自己的朋友, 做到以情动人, 而绝非仅仅采用过度的煽动性言语和完美的包装来诱导消费者。
(三) 加强与完善广告行业法律建设, 形成制度保障。
首先, 加大对不符合法律规范与道德要求广告的处罚力度, 使其违法与违反道德成本变高;其次, 重视广告创意的先保护阶段。目前, 我国对于广告创意的知识产权保护尚不完善, 由于广告创意的无形性导致法律不能对停留在思想层面的创意进行保护与判断, 我们应该借鉴国外先进的做法, 建立完善的广告创意先保护阶段的法律法规, 消除广告创意无形性所带来的问题。
四、结语
创意是现代广告创作的核心, 是广告活动中难度最大、最富挑战性、创造性和艺术性的一环, 是广告活动成败的关键所在。但任何一个广告创意又都不是随心所欲的东西, 用肆意制造噱头、甚至脱离道德底线的创意所创作出来的广告是虚假广告, 是低俗的广告, 是污染社会空气的广告。因此, 广告创意不能迷失自己的方向, 广告创意者应该承担起所肩负的社会责任, 将广告的经济价值和社会价值完美结合起来, 把科学的广告观和与时俱进的伦理道德观相结合, 实现广告行业的全面、和谐发展。
参考文献
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广告创意的论文6
引言
广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，迸发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。
现代广告设计创意的新内涵
广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵：第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是一把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。第二，现代广告创意更加注重价值体现在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告创意思维的直接目的。所以当前优秀的广告创意，不单单关注商品特性，而是从表现方式的个性化、风格化入手，突出商品的价值，体现商品背后所蕴含的生活方式、情感诉求等价值观。例如宝马汽车公司在近年来的广告设计中，对汽车外形、内饰和性能没有过多描述，重点讨论宝马汽车的驾乘感受，和社会地位的显示。又如美国运动品牌耐克，动辄一百多美元的运动鞋广告也没有谈及其使用的高科技等，而是将运动这种生活方式和运动中的畅快洒脱表现出来，引发人们的共鸣。这样的广告创意发展趋势使广告创意中的思维方法及应用越来越重要。
创意思维的基本形式
创意思维从学理上分为形象思维和逻辑思维。形象思维是创意思维的根基和基本形态。在广告创意中的形象思维以自然界和生活中的`具体形象为载体，进而展开想象。这里的想象可以分为再造想象、空间想象和创造想象三类。包括了广告设计中文字、图形的形成和演变。还有一类形象思维是幻想，幻想是天马行空的想象，没有实物载体。形象思维为广告设计提供了最基本的素材和来源。逻辑思维较之形象思维更高阶，是具体到抽象的概括和总结。抽象思维是广告创意思维的灵魂，也是决定广告高度和品位根本。在广告设计中，利用抽象化手法表现具体事物和意念,使广告的内涵有更大的理解张力。逻辑思维包括演绎法、归纳法和类比法，在近年来的经典广告中可以经常看到。明星代言就是演绎法的直接表现，通过明星效用，使人们认为商品的功能和特性用于自己也是如此。归纳法是以人们的普遍认知为基础，提炼出精粹。例如美国的百威啤酒广告正是如此。类比法是将看似不相关的事物找出相似的属性，例如我国春节时，可口可乐公司会推出相应的广告，将可口可乐与春节联系起来，引导人们过春节离不开可口可乐。
广告创意中的思维方法
上文中探讨了广告创意中的思维形式，但思维形式离不开具体的思维方法。在广告创意思维方法中，主要有以下几点：第一，全面思维在广告创意思维方法中，全面思维是考量设计者设计水平高低的直接标准。只有具备全面联系、统帅全局的思维方式，才能将广告设计得大气有品位。广告创意中的全面思维方法将各个学科知识、文化、社会精神等多种元素组合，通过图形、文字、色彩和多种媒介来展现具有创意思维的广告。也就是说，设计者具备何等的文化修养水平和专业素养，其设计的广告作品全局性就有多强。第二，集中思维正因为世界上的事情是复杂的,所以我们看问题不但要是全面的,而且要学会抓重点。抓重点就是抓关键。用哲学语言说就是抓主要矛盾。卓越的广告创意必然主题鲜明突出,诉求重点明确,使目标消费者在瞬间就能领会购买广告的产品或接受其服务,能获得什么样的独特利益和好处。例如云南白药牙膏广告，主打云南白药保密配方对牙齿的保健作用，将控制牙周病、清醒口气为重点，反复陈述的广告词深入人心，起到良好的广告效果。第三，逆向思维逆向思维是创造性思维过程的又一主要动因。从当前广告设计现状看，许多设计师已经形成了思维定式，单向线性思维很难打破，逆向思维是突破限制，开辟招贴设计新思路的一大源泉。通过从反面入手，从结果入手，从对立面入手，展示不一样的视觉表达，是逆向思维在招贴设计中的贡献。例如著名美国品牌Patagonia，其作为户外品牌以高端著称。在美国感恩节和黑色星期五大促销中，Patagonia却没有跟风打折，而是设计出“反黑五活动”，坚持不打折反而赢来了更多的关注。第四，发散思维发散思维是以一个目标为基准，通过不同的思路去探求答案，这里的答案不是唯一，而是多元化的，又称多向思维和放射思维。这是广告创意思维的核心特征与主要标志。设计者通过自身知识的积累，通过跳跃性的、具有广度的思维过程，可以想到同一主题的不同表达方式，包括而不仅限于一个主题相关的历史背景、文化人物、时代特色、地域理解，从而展现出来多样的思维角度。发散思维的角度越多，越能充分表达这一主题，也能更多的将自己的思想与他人产生共鸣，这种共鸣就是创意思维要得到的结果。例如日本广告大师下岗茂的作品《非洲自然保护海报》，用一块烤焦的面包来形象地比喻了非洲大陆，形状上的相似和色彩的视觉冲击，起到了惊醒的作用。
小结
综上所述，广告创意思维与人类思维发展紧密联系。广告作为当前社会发展中的行为方式，不仅影响社会生活，更受人们认知的影响。广告创意思维从线性思维发展到当前的多元化思维，对广告创意的提高也提出了更高的要求。只有把握广告创意中基本思维形式和思维方法，才有可能设计出具有鲜明时代特性的优秀的广告作品。
广告创意的论文7
摘要：随着消费水平的增长和女性社会地位的提高，女性消费在整个消费体系中占有巨大的份额，成为广告传播的主要受众。然而，女性审美能力的不断提升、审美需求的愈发多样给广告创意设计带来了不小挑战。本文拟通过研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，来启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。
关键词：广告创意毕业论文
随着社会的发展,女性的生活方式已经发生改变,其在消费领域的地位越来越高,逐渐成为消费的主要人群，在市场中起着举足轻重的重要作用。与此同时，多媒体技术的发展使得广告成为传播商品信息最重要的途径，成为品牌与受众者之间沟通的桥梁。而女性与生俱来的爱美之心使其对于色彩和图形有较高的敏感度，更容易对各类媒体广告产生关注。因而广告创意能否打动女性受众，能否带给其“美”的享受成为当下广告界、设计界日益关注的话题。由于女性的特殊生理构造使其比男性拥有更多的情感、审美方面的需求，这就要求女性受众的广告创意必须准确、快速地迎合女性的审美品味。随着时代的发展，女性的审美能力不断提高、审美需求也日益多样，这些都给广告设计带来了更多的挑战。本文从表现元素、表现方式、发展趋势三个方面来研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，从而启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。
一、表现元素
(一)视觉元素
文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。①在广告设计中，文字对信息的传达和表述具有双重性。首先是其字面含义，其次是可以通过艺术设计使文字成为赋予指定信息的图形，通常表现为图形文字和创意字体。图形是一种形象化的艺术创造，能够把设计者所要表达的信息和思想通过图形设计在一定媒介下呈现并传达给受众，使受众对图形所传播的视觉信息产生一定的联想。而色彩相较于抽象符号的象征和暗示，往往可以带来更直接、更强烈的视觉效果。广告的色彩服务于广告的信息传播，是为了配合广告形象的设计，使人易识别。视觉元素的呈现往往给人最直观、最快速的审美感受。而爱美是女人的天性，天生对于色彩、图形的敏感能够使她们在极短的时间内判断出广告是否符合自己的审美需求。同时也会在一瞥之间被美丽、有趣的画面吸引，这是女性爱美心理和追求个性的心理使然。一直以来女性从未停止过对美丽对时尚的追求。当然，年龄、职业、地域等诸多因素都影响着女性审美标准和尺度的界定。年轻的女性希望自己表现地新鲜俏丽、与众不同，往往注重外在装饰的表现，对流行的色彩，时尚的设计等有更强的兴趣。而年长一些的女性更多的是追求气质的优雅从容，在细节中表现自己成熟的韵味。对时尚、流行往往浅尝辄止，对自身的特有的美有了一定的认识，大多已形成固定的风格，不会有太多尝鲜和冲动，但更注重品质和身份。因此，在广告创意中，应该注重展现女性所特有的美丽和时尚，让其大饱眼福。当然也一定要做好准确的目标定位。
(二)听觉元素
广告语表意、音乐表情、音响显真，三者互相配合，构成了广告的听觉世界。广告语的表现形式主要有：旁白、独白和对话。具有体现广告创意精髓、强调主要信息、补充画面不足、营造情绪气氛、推进情节发展等作用。②贴切而生动的广告语往往能够第一时间吸引女性受众的兴趣，满足其追求新鲜审美体验的潜在诉求。渲染故事氛围的背景音乐和传播商品信息的广告歌是构成广告音乐的两大主要元素。音乐的主要功能是煽动情感，在广告中植入恰当的音乐能够更好地激活受众的情感思维削弱逻辑思维，让“想要”多于“需要”。音乐具有表象功能，人们能够利用音乐展开联想的双翼,构造“形象图片”。优美的音乐不仅能给女性听觉上的愉悦，而且能够调动其丰富的想象力，在脑海中构造虚拟的美丽世界，拥有别样的审美感受。随着工具技术的不断进步，收录和模拟现实世界的各种声响成为可能。而广告中的音响，正是通过运用专业的技术手段在广告中加入现实中的声响。音响具有逼真性、表意性和表情性，现实世界的声音出现在虚拟的广告影片中往往起到复杂而奇妙的效果，不是画面的直接呈现而是利用暗示、象征的方式间接展现广告所要表达的内容，简洁新颖的'形式反而更能触动女性受众敏感的心。
(三)情感价值元素
随着社会的不断开放和发展，女性的地位不断提高，女性参与社会运营的机会也越来越多，各种因素的作用使得女性的眼界打开，女性的自我意识不断觉醒。面对越来越多的选择和挑战，女性自我实现的冲动也日益强烈。特别是在职业女性群体中，她们已不再将自己框定在家庭的小天地里，而是将自己放在整个社会的大环境中重新审视自身，积极扮演更多的社会角色，通过自己的努力与男性平等的竞争，以获得更多人的认可，实现自己的社会价值。这种体现时代特性的价值追求所带来的是女性更高层次的审美需求，她们不仅只要求画面的好看和音乐的动听还要求各元素整合所带来的内心情感的共鸣、价值观的契合。当下，汽车、数码这些曾经一直以男性作为主要消费人群的领域，也对女性群体敞开了大门，甚至为其“量身定制”。一些成功的案例显示：不仅要在产品设计上利用鲜艳的色彩来迎合女性的爱美心理，也要用小巧精致的造型来贴合女性生理上的特征，同时要在产品宣传上突出强调促进事业成功等信息来体现女性受众自身独特的自我意识。因此，女性情感价值深处对自我实现的追求在针对女性受众的广告创意表现中是十分重要的，抓住现代女性在工作领域努力奋斗的积极心态，突出强调产品对工作的促进作用往往能够在当下职业女性群体中获得较好的反响。
二、表现形式
(一)图像与影音的结合
审美活动的发生是人利用自己的感官直接接触审美对象，而对象也是将其现实可感的显示外观直接呈现在主体面前。较之平面广告，电视广告最明显的优势就在于增加了人体又一感官的运用———听觉，予以广告更为立体的空间。它不仅满足受众更加全面了解商品的要求，也给予广告创意以更大的发展平台，使得广告所呈现的不单只是瞬间片段，还有丰富细腻的故事情节。女性丰富的想象力应该在广告创意中得到积极地调动，营造言有尽而意无穷的情感空间往往能够高效、快速的实现广告的传播效果。美国广告学者海普纳说：“广告必须在六秒之内告诉它的整个故事。”单凭平面的图形与文字难度较大，电视广告中图像与影音的结合便能够更直观、更清楚的传达所要传递的信息。
(二)色彩与风格的协调
英国著名心理学家格列高里认为：“颜色知觉对干我们人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”③因而色彩在广告中的重要作用可见一斑。作为广告视觉语言的构成要素，色彩需要符合广告的主题和内容，能够营造符合消费者心理的广告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艳、温暖的颜色能够使人感到愉悦，从而产生积极地、正面的心理暗示;反之，阴沉、灰暗的颜色容易让人情绪低落，进而形成消极的、负面的心理暗示。在广告中运用色彩的学问是十分复杂的，但可以肯定的是，色彩具有文字所没有的直接的情绪感染力。女性较之男性，天生对色彩方面更为敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏爱不同的色彩，往往是源于其内在情感和性格的差异。因而广告创意中不同色彩的选择具有一定的暗示性，它能够激发女性运用想象力实现广告所要表现的主题。与此同时，标志性的色彩能够对商品或品牌起到提高辨识度的作用，帮助女性更加快速和直接的筛选适合自己风格的商品。广告中色彩和风格的协调能够给受众带来审美上的愉悦和刺激，从而提高广告的商业价值。因而针对女性受众的广告创意应明确色彩定位，使得广告塑造的形象更加的集中、强烈，给女性受众留下更为深刻的印象。
(三)抽象与夸张的配合
高尔基说过：“夸张是创作的基本原则”，利用夸张的手段能够使受众对所要强调的对象感到印象深刻，在广告中合理运用有利于表现出所宣传的商品或品牌的特色。将具体的事物抽象化，调动主体的主观能动性及想象力来构造一种广大无边的虚拟空间，使本来单一的实物赋予无限的情感意味。这个过程利用了女性与生俱来丰富的想象力并使其通过结合自身的实际和经历对具体的形式进行再创造，获得每个人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。这样一种抽象与夸张互相配合的广告创意表现手法，使得广告更加富有趣味性，给女性一种别样的审美体验，刺激了女性受众的消费欲望。
三、发展趋势
(一)生活化
从女性的情感心理出发，广告中生活化的审美活动是自然而然的演变趋势。一方面可以体现在广告情节的“原生态”。较之男性，女性显得更为敏感、细腻，对生活细节的感触也更加丰富，因而对日常生活的高度还原，对亲情、友情、爱情等情感因素的细致拿捏往往更容易让女性角色带入，产生情感的共鸣。另一方面在广告中更加关注于体现产品在生活中的实际功用，将使用的方便、快捷与生活的品质、情趣相结合，体现产品的特有质地和格调。这样的广告创意能够给女性受众带来自然、温馨的审美感受，具有很强的带入感。不变的柴米油盐，多样的生活之美是广告创意灵感的源泉。
(二)时尚化
当下广告审美体验的时尚化发展趋势不仅表现在直接具体的审美元素，还表现在审美活动的表达方式和手法上。随着女性知识水平的提高，其对于审美的标准也日益挑剔，广告形式的“正统美”往往难以吸引人们的注意力。与此同时，多媒体技术的发展，使女性获得外界信息的渠道大大拓宽，“流行”的时效越来越短，追新求异成为潮流，因而广告创意必须跟紧这日新月异的“时尚”步伐。通过具有创意的故事情节、新潮的造型设计打破传统的惯性思维，使得广告新鲜、有趣、眼前一亮，给人以智慧、幽默的感触，不与时代脱节甚至超前的审美体验才能满足当下广告传播时效性的要求。
(三)个性化
随着时代的进步，当下的女性面临着家庭与工作的双重构建，她们所要承担的压力越来越大。与此同时女性的自我意识日益得到解放，她们越来越倾向于一种个性化的消费，以达到释放压力和张扬个性的双重目的。因此那些别具一格的个性化广告越来越吸引职业女性的追捧，凸显其生活品质和身份地位。这些广告往往能淋漓尽致地体现出女性身上所蕴含的独特魅力，强调女性自我人格的独立。因而在广告创意中呈现出个性化的审美体验是时代进步的产物，也是未来发展的方向。
四、结语
随着女性个人素质的不断提高，自我意识的不断觉醒，其审美需求和审美能力都上升到一个新的台阶。针对女性受众的广告创意要迎合女性受众的审美倾向已成大势所趋，但同时面临的挑战也将越来越多、越来越大。本文从女性的视角出发研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，探寻出该类广告创意应该尽量迎合女性的审美和情感诉求，做到以美感人、以情动人。努力做到形式的多样化、情感的温馨化、产品的特色化，三者互相协调统一。并总结出该类广告创意中审美生活化、时尚化、个性化的发展走向。希望能启发广告创意设计者创造更加切合女性诉求的广告创意，开拓女性的消费视野推动整个广告文化产业的发展。
广告创意的论文8
摘要：
宜家作为世界知名的家居品牌在中国市场具很高的知名度，以“为大多数人创造更加美好的日常生活”为诉求，形成了自身的广告创意特点与路径，但是也存在着一些问题，与其品牌理念形成了一定的反差。
关键词：消费者需求；宜家；平面广告；广告创意；
一、宜家平面广告创意与消费者需求着力点。
宜家作为享誉世界的家居零售品牌，进入中国市场以来，着力布局一二线城市，以中高收入人群为目标市场，取得了不俗的业绩。宜家的平面广告创意以消费者需求为出发点，着力于消费者的洞察，充分挖掘和满足消费者需求，形成了独具一格的创意风格与特点，主要表现在以下几个方面：
第一，发现消费者需求缺失，挖掘广告创意。在一二线城市， 生活节奏快，人们对温馨家的渴求已经成为一种普遍心态，宜家平面广告以此诉求点，充分挖掘家的内涵，形成了平面广告核心诉求，渗透于消费者心智，达到了较好的传播效果。同样基于消费者需求，对于“绝对伏特加”这一产品，宜家创造出了“自信的沟通者”这个系列的平面广告。在国外以物美价廉成为竞争优势的宜家品牌， 进入中国市场后，则成了中国消费者眼中的中高档产品，也成了小资阶层的聚集地。为此，宜家以此为契机， 挖掘小资阶层青睐较高的国外品牌心理诉求， 进而建立宜家品牌中的美誉度， 在小资群体中创造相关品牌联想， 以在小资消费群体中树立起高档的品牌理念。
第二，融入中国本土文化特性，切合消费心理。宜家平面广告创意在国外形成了一贯的创意主张与风格，即强调个性与自由，中国消费者对“欢迎来到独立青年共和国”广告诉求的个性题材接受度并不高。同样，基于归属与爱的需求出发的创意“休息日不打烊”广告， 体现了国外周末也营业的创意点，但因为文化的差别导致中国受众的认可度不高。进入中国市场后，宜家发现中国消费者更认可符合时下主流价值观的环保题材，因此宜家平面广告转向了以环保为核心诉求的创意策略。这在一定程度上也反映了中国市场的文化心理，所以，宜家平面广告创意，更关注与中国本土文化有机结合起来，以激发消费者的购买动机。
第三，关注消费者的精神需求。相比生理与安全这两个基础需求层次，归属与爱的需求、自我实现需求是现代人更高层次的精神需求，宜家平面广告创意从这一需求出发，结合“家”的诉求，把对家的归属感、对家的爱和个人的自我实现融入于平面广告创意中，跳出了产品功能性诉求的窠臼，通过与消费者心灵的沟通，促成了消费者对宜家品牌的深度认同， 以及对宜家产品的购买动机。因此，宜家在平面广告创意中倡导的价值理念、情感路线、表现策略，都可能成为影响消费者购买决策的因素。
第四，细分客户群体需求，确立核心创意点。由于宜家所涉及的客户年龄群体相对较为广泛，所以广告中体现出来的需求因素只能偏向较为大众的方面。根据实验结果来看，基于安全需求层次的宜家平面广告创意同样通过价格元素来表达，在不同的消费群体中也会呈现出较为明显的差别。如“家具价格解构”广告，通过较为直观的方式将产品的价格表达出来，而“No Overcharges”的中创意点的表达让观众不易接受，同样是从安全需求出发，能否将创意点清晰地传达给消费者， 也是影响宜家平面广告传播效果的重要因素。宜家基于细分客户群体的需求， 在对产品进行创意点的定位的同时， 对产品的消费市场进行了科学细分， 选择最优化创意点，确保广告创意的价值最大化。
二、宜家平面广告创意的问题与对策。
宜家平面广告的创意内容大多侧重于产品功能性。过度强调功能性诉求与现代人的精神需求关联度不高，影响了消费者的购买动机和品牌认同度。因此，宜家一些平面广告创意存在着“水土不服”问题。有些广告则感性诉求落脚点不够细化， 定位模棱两可，对“家庭”“关怀”等创意点的.表达不够清晰，创意雷同化较多， 缺乏创新。主要表现在以下几个方面：
首先，宜家平面广告创意点过多表现为功能性和实体性诉求。通过对宜家平面广告的研究发现，宜家平面广告的创意点在产品性能、睡眠、价格、质量、服务等因素上运用得更多，在诉求策略上是中低档消费品的传播策略。本人对宁波宜家卖场和杭州宜家卖场的实地考察发现，卖场中平面广告基本都是侧重于产品性能或者以价格诉求，说明宜家的平面广告创意策略的单一与贫乏。
其次，归属与爱的需求层次中的创意点不够贴近消费者。笔者通过对宜家平面广告在归属与爱需求的研究，发现宜家平面广告表现策略上，始终是从产品性能诉求向情感诉求转移，无论是“情人节”促销广告还是品牌广告，虽然试图找到消费者与产品之间的情感共鸣点， 但在广告表现策略上却显得很苍白，无论是从激发消费者购买欲望还是建立品牌印象， 广告创意点并没能真正融入消费者的内心需求。
再次，宜家平面广告创意的创新性不高。宜家平面广告主要创意点始终是环保节能、表达个性主张、价值观主张或者生活态度等，没有不断挖掘新的创意，吸纳新的元素，导致宜家平面广告无论是视觉表现还是创意策略，都显得比较呆板和老套，给人千孔一面的感觉，受到了消费者的排斥，因此，宜家平面广告需要用新的创意路径、新的理念， 不断提升广告传播效果。
广告创意的论文9
一、西方主要广告创意理论
（一）USP理论。1961年瑞夫斯在的《实效的广告》一书中，系统地阐述了USP（独特的销售主张）理论，这一理论影响深远。瑞夫斯提出，一个成功的USP必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。USP理论在广告界备受推崇。在当今巧克力市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词“只溶在口，不溶在手”一语道出了产品的独特之处。
USP理论的基本前提是，消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。所谓的独特主张可以来自两个方面：一是本商品确实比同类商品具有某项优越的功能；二是商品的某一功能是消费者特别关注的，并且大多数同类商品也都拥有这一功能，但是都忽视了对它的诉求，如果某一企业在广告中最先诉求这一功能，消费者便会认为该功能为该企业的产品独有。
（二）品牌形象理论。20世纪六十年代中后期，随着科学技术的进步，任何一种产品畅销都会吸引其他企业蜂拥而至，产品之间的差异变得越来越难以区分。这时，广告再试图寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难，且无实际意义。奥格威在《一个广告人的自白》这本书中写道：品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多；糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。
在这本书中，奥格威提出了他的品牌形象理论。这一理论的`主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”。
奥格威的品牌形象理论对广告业产生了巨大影响。对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。
（三）定位理论。进入20世纪七十年代，产品同质化日益严重，媒体信息、广告信息越来越多。产品本身具有持续竞争力的优点很难找到，品牌形象也开始被众多企业模仿。1969年里斯和特劳特在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今仿效市场上所玩的游戏》，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大街上流行的新把戏是定位”。文章刊载后，引起全行业的轰动。定位成了营销界谈论的热门话题。1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章，“定位”一词开始走进人们的视野。1980年里斯和特劳特出版专著《定位：广告攻心战》，成为广告定位理论经久不衰的经典。
定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
二、营销启示
USP理论，品牌形象理论和定位理论，表面上似乎完全不同，但是具有实质上的共同之处。这三个理论的共同之处，即都是为了实现品牌差异化。USP希望从产品本身的属性和特征中找到品牌的差异化之处。随着技术进步和产品同质化越来越严重，奥格威发现，从产品本身很难找到品牌的差异化之处，即便找到了，也难以持久保持这个优势，因此应该致力于树立品牌形象。随着产品同质化的进一步发展，品牌形象也开始被模仿，于是里斯和特劳特提出，不管是宣传USP还是树立品牌形象，企业必须第一个讲出来，占据第一的位置，这才是关键。因此，所谓定位，既可以是从产品本身出发找到的USP，也可以是某种品牌形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤。
主要参考文献：
[1]尚慧琳.广告创意之我见.新闻爱好者，20xx.1.
[2]王海滨.广告创意定位理论及应用策略.商业时代，20xx.12.
[3]曹长英.广告创意应遵循的原则.新闻爱好者，20xx.18.
广告创意的论文10
【摘要】：广告创意有明确的针对性，思考在我们搜集的相关资料信息中可能面临的一系列问题，并就这些问题在创意过程中做出对策性的处理，我们的创意才具有真正价值，创意才有助于信息的有效传播，获得理想的社会效应和经济效应。因此，我们在创意策略和形象表现过程中必须针对如下几方面的问题进行思考。
【关键词】：广告创意；策略类型；形象表现
一、广告创意表现策略
1、不同的目标消费群采用不同的策略：不同年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层的消费者，均有其不同的心理特征、理解能力和爱好、兴趣。只有在明确我们的设计是针对哪一个层面和范围的基础上，才能分析出他们能够并愿意接受什么样的诉求，才能创造出这个层面和范围上喜闻乐见的视觉传达。
2、不同的信息类别采用不同的策略：各种复杂的信息内容归纳起来可分为两大类别，一类是以商品销售和市场竞争为目的商业信息，另一类是关于社会教育的科技文化信息。不同类别属性的信息需要实现的社会效果截然不同，因此在策略上自然不能同等对待。前者允许有适当的服从于商业目的的艺术加工和修饰包装，重在塑造“醒目”、“突出”、“鲜明”、“强刺激”的视觉诱惑，让广告受众“强行”注意；后者通常则应尊重广告受众的选择，并将重点放在信息的客观、详尽完整以及信息、的思想性、深刻性和启发性上。
3、不同的市场竞争采用不同的策略：在创意之前，先应对有可能的.竞争对象予以研究，做到知己知彼，然后采用相应策略，才能使创意设计在竞争的环境中脱颖而出。竞争对象指两个方面：一是同行业和同商品广告的内容竞争；二是同一空间中可能并列相处的其他广告的形式竞争。只有在对竞争对象的宣传战略、表现手段等认真研究之后，再采用差异策略，创意设计才具有引人注目、脱颖而出的保障。
4、不同的媒体条件采用不同的策略任何创意设计最终都离不开具体体现。在不同传播媒体和制作材料上，各种媒体形式、不同的媒介材料均有其表现上的优劣之差。在创意之初就应考虑到如何针对或充分发挥其优势因素和工艺特点，回避其局限性，还应考虑人们对不同媒体评价的习惯和规律，考虑加工材料和实施成本。
二、广告创意策略类型
1、独创性销售主张：独创性销售主张“UPS"（UniqueSellingProposition），是一种有关理想销售概念的理论。独创性销售理论的原创者美国广告专家罗瑟·雷斯认为：“广告，是以最低成本，将一个独特性销售主张，灌输于最多数人头脑中的一门艺术”。UPS创意策略着重于广告信息的特点和差异性的强调，运用差异性中的优势部分来表达广告商品或服务消费者所提供的独特利益点。UPS创意策略具备以下三种特征：①每一个广告创意都必须为消费者提倡一个销售主张，表达一个特定的商品效益。即为消费者提供商品的特殊利益或购买理由。②所提倡的销售主张必须有其独特的优势，是竞争对手无法实现的优势。③这个销售主张必须是具有很强的说服力或诱惑力，能够影响更多潜在的消费群体的购买行为或观念。成功的UPS策略的广告创意事例很多。
2、创造品牌化印象：当今的市场已进入“形象消费”的时代，在消费行为中对商品普遍认同的是商品之外的附加价值―品牌效益。品牌形象的好坏，往往是企业成败的关键。因此，在进行广告活动时，建立或加强商品的品牌印象，作为广告战略核心，无疑是广告创意具有开拓和占有市场销售的有力保障。
3、在消费者意识中设定产品位置：“产品定位”的概念，源于20世纪70年代美国广告大师大卫·奥格威所倡导的。他在《具有推销力的广告》中提出把产品位置应放在首位考虑，认为：“惟有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤。”广告活动的结果，不在于怎样策划，而在于怎样确定产品的位置。“产品定是决定行销计划和广告目位”是广告诉求的支撑点，是决定行销计划和广告目标的重要依据，是对消费者意识中产品位置的确定。
三、广告创意的形象表现
广告创意的表现最终是以视觉形象来传达的，是通过代表不同词义的形象组合使创新的含义得以连接，从而构成完整的视觉语句进行信息传达。在这个过程中，最重要的是准确把握创意的词义内容，考虑创造性，做到以“形”达“意”。
1、分解与形象元素的发现
物质世界万物都可能无止尽地切割、分解，变为无数细小的单位，而每一细小的单位又包含了这个被分割的物体的特性，这也许就是：道生一、一生二、二生三、三生万物，而万物又可浑然一体的道家哲理吧。因此，面对已确定的创意中的一词一句，要想寻找更多的视觉表现形式，不妨在对词义的分解中把问题引向具体，划分细节。从分解之中而产生的各种细节再延伸出视觉形象，然后排比筛选其中部分最具代表性，同时又不失别致的象征符号重新构建完整的视觉形象元素。
2、“新形象”的发现与创造
在创意中面对意形转化这个问题，多数设计者总是想到把代表这一词义的某些事物采用绘画和摄影形式来记录和现，亦或还能想到采用一些抽象性的几何图形象征表现，这种思维往往成为创意形象表现的局限和误区。实际上任何一种只要视觉能感知的“形”均能表示一定的意义指向，并能构成一定的感知刺激。比如随手涂描的笔迹，就能给人以某种轻、重、缓、急的心理暗示；岩石表层的粗糙纹理，就能给人以某种粗、朴、拙、实的情绪感染。因此，一切能在平面中制造浪迹的方式都可能成为设计造型的手段，一切有视觉触动的行为结果也可能成为设计造型的语言。一个印迹、一道划哀、一个揉皱的表面、一个剖开的结构、一个解构的枝节等等，这些不成“形”的形，往往使创意设计别具意味，并依然能准确地表达主题含义，当然这有赖于设计者拥有丰富的想象和大胆的探索。
3、形式结构的组织创造
如何将创意思想表现为一种完整的创造性的外在形式？广告设计是以视觉元素组织符号所形成视觉秩序、形象象征来传达主题思想。那么，如何创造性地进行这一过程呢？建构视觉表现形式结构体系极为庞大，所涉及的相关技法和方式也很多，在此从求新取异的主要思路上予以引导：
①制造极端。任何事物的发展变化，只要达到极致，自然是独占鳌头、脱颖而出。视觉造型艺术表现更是如此。利用极端方式是可以获得与众不同的创造性表现结果，比如在构成画面上制造极端空灵；制造繁复细密；制造重心失衡；制造比例失调；制造罗列重复；制造浓艳强烈；等等。极端性的形式结构都可能实现求新取异。
②制造“突变”。突变是指对常规观念的视觉形象作局部的突变性处理，以打破正常秩序制造局部的异常变化，从而使广告创意在形象表现上得到延伸或折转。突变有多种表现方式，可以是对形象的局部进行特定意义的变异处理，也可以使形象具有其他物质的质的突变还可以对有规律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的变异处理。突变在改变局部形象的同时能赋予形象以新的含义，使广告创意主题产生更为深刻的内涵。
③制造矛盾：利用平面的局限性和视觉的局限性（错视），通过有意违反透视规律、空间观念、视觉逻辑等来调动人的视觉观察功能，使形象与背景的矛盾出现，形成一个具有某种特定意义的整体。制造矛盾还可通过共用线、共生形的巧妙运用，创造出某种荒诞与奇特的形象，它能打破人们固定的思维定式，从而给人一种意想不到的强烈视觉新异感。制造矛盾，在广告创意形象表现中可能丰富主题的审美内涵，增强广告视觉的艺术感染力。它不仅能表达某种深邃的意念、思想或不可思议的形象，而且还能够产生丰富的视觉联想，吸引人们的注意力，从而使广告有效地达到预期目的。
广告创意的论文11
【摘要】广告销售事实上卖的是杂志和读者之间的关系;谈判过程中,销售人员要学会倾听广告商的谈话;销售人员要有明确的拜访目标,对广告商要有正确的期望值;销售人员的提问要以广告客户为中心,谈话的重点要放在客户身上;告诉客户你有理由或优势让他选择你的杂志做广告。
【关键词】杂志;广告;销售
100年前,当美国杂志出版商发现可以通过销售杂志广告获得巨大收益时,杂志被人们认为是“储藏黄金的地方”。对于一本杂志来说,需要杂志社人员同心协力,编辑也有责任提供线索,看哪个公司需要在什么时候做广告。
笔者通过自己多年的杂志广告销售经验,发现广告销售中最重要的是:你要搞清楚在销售过程中面临的挑战是什么。广告销售人员必须清楚两件事,第一是你必须真正理解杂志广告销售的业务;第二是在广告销售过程中事实上卖的是杂志和读者之间的关系,销售人员要将这种关系解释给广告客户。
1明确自己的读者是谁
要进行广告销售,首先要了解自己的读者是谁。这一点非常重要。从内部因素来说,了解自己的订阅者是谁,编辑才知道读者需要哪方面的信息,以及到底什么人对这本杂志感兴趣,由此推断出自己的潜在客户是谁,从而有针对性地进行邮寄推销。从外部因素来说,了解自己的读者对象,才能说服广告客户,把它们的信息准确地传达给潜在消费者。
美国有两个发行量认证机构—ABC和BPA,专门审计杂志的发行量。通过它们的统计,广告客户可以了解到杂志的发行量与实际订阅量。杂志社不仅要有邮局的订户名单,还要了解杂志在零售市场的数据,这样才有足够的证据去说明广告客户。国外广告商来到中国后一个头疼的问题是,他们无法知道杂志有多少订户,这些订户是谁,多大年龄,在什么地方。
2为广告客户量身服务
作为杂志广告销售人员,不仅要了解自己杂志的定位,还要了解广告商所在行业发展的总体状况,广告商的历史以及它为什么会选择这本杂志做广告。作为一个杂志社,目的当然是使自己的杂志获得成功;而对于广告商而言,它关心的并不是你的杂志,而是如何把自己的产品更好地介绍给消费者。广告销售人员需要了解,这些广告商想达到什么目的,并让他们知道你能为它做什么。
一般来说,许多广告客户都有统一的广告策略,你必须从广告商的角度进行思考,根据它的计划准备自己的宣传材料。特别是一些国际性广告客户,你必须为它们量身订做,设计一份详细完整的计划,说明你是通过自己的杂志、特刊,还是一些相关的展示来帮它实现目标。每种杂志都有自己特定的专业化的广告客户。对于一本杂志而言,它的发展是渐进的,特别是在前两年,要有一些固定的广告客户。再具体说,杂志发展的最初阶段,一定要专注于几个比较大的客户,争取双方建立较为长期的合作关系,而不是把整个行业的客户都拿过来——这不现实。
3样本宁精勿滥
在出版一本杂志之前,制作一个样本是非常必要的。由于人们忙于出版第一期,通常没有足够的时间和精力去制作这个样本,即使制作了也十分粗糙。建议大家刚起步时可以慢一些,一定要把这个样本认真地做好,因为这是你进入市场第一个产品。
刚起步时宁可慢一点,一定要做到位。有时看似很不起眼的想法,却可以发扬光大,获得意想不到的成功。我们有过这样的经验,开始的时候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小节的话,会输得很惨。所以,一开始可以有宏伟的想法,但起步时一定得小处着手,为自己树立起非常专业化、富有创造性的名声。
4长远发展战略
广告销售人员还要了解的是,杂志现在的竞争者是谁,未来的竞争者是谁——这个“未来”可不是20年以后。广告商考虑的未来计划可能是6个月以后,甚至是l个月以后。因此,如果是一本月刊的杂志,可能要说服广告客户为自己做一个12个月的广告计划。作为广告销售人员,有必要统计一下哪些广告商常在哪些媒体做广告。市场竞争环境的变化,可能使你的`广告客户改变方向,你现在的竞争者可能与6个月前的已经不一样了。
过去,销售人员多是通过电话进行销售,现在则有更多的方式与广告客户交流。首先是通过你的杂志;其次是通过个人关系,通过赞助或举办各种活动,与广告客户建立私人联系。互联网也是一种有效的方式,杂志社可以建立自己的网站,或与其他网站链接,以宣传推介自己。
5放眼国际广告市场
随着经济全球化发展,广告也正像汽车、旅游一样成为全球性的业务,杂志也可以通过国际化的广告销售来获得生长。这并不是说你一定得是一家大型的国际化的杂志社。如果你是一家专业领域的杂志,不妨参考一下与你同样定位的国外杂志,看它们吸引的客户是谁。
我国已经有一些杂志在与国际出版商进行版权合作,内容合作的同时,你也可以考虑合作伙伴如何帮你进行广告销售。这些国际性的合作伙通常已有比较成熟的广告销售人员,可以请他们来我国进行培训。他们对在自己杂志广告的客户产品也非常了解,可以提供比较中肯的广告价位和媒体宣传材料。随便提一下,媒体宣传材料是一种非常有效的广告销售方式,但在中国还没有见到非常有效的宣传材料。
几年前,我国的互联网还很少见,而今天,我们每天打开网页,都会看到许多蹦出来的广告窗口。这里想强调的是,杂志社不能只满足于做一个传统的杂志出版商,用传统的方式进行广告销售。世界在走向中国,中国在走向未来,杂志社也必须改变。
6你要告诉客户你最强的三个优势
要注意的是你怎样选择这三个优势,这三个优势是你前面与客户的谈话中发现的对于他来说哪三样最重要,在这里你就把这三样事情列出来。对于一个新开张的公司来说,它的新产品别人从来没听说过,所以对于它来说市场的诚信度是个很重要的问题。
那么,你可以告诉对方:
第一:我的杂志是最值得信任的一本杂志;
第二:我的杂志有广泛的读者群;
第三:我的杂志读者群正好与你的消费群是融合的。
这些看起来很简单,实际上很难。许多广告业务员,他们保持老习惯,总是进门之后就把自己长长的清单拿出来,这样会很让广告客户厌烦。上述三条理由虽然简单,但它是业务员转换成顾问角色的一个最关键的步骤。因为在你提到这三条的时候,你才能真正做到以客户为中心,给客户提出解决方案,找到客户最关心的问题。下一步则是你提出理由的原因,你要证明给客户看。
我国目前的杂志市场有非常大的发展潜力,也可以说现在是一个令人非常激动的时刻。大家要想拓展业务的话,首先要以客户为中心,要运用恰当的销售技巧,要定期写计划。做到这些,你就会成为一个很成功的杂志广告销售人员。
广告创意的论文12
创意就是要突破常规，颠覆逻辑。它演绎的是一个创造性的思维过程，展现的是一种表现能力。一个好的创意，应该首先具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素或用新颖的思维来表达主题内涵，以引起观众的兴趣，从而使观众产生一种行动。同样，动画广告创意就是要在影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，使作品具有生命力和刺激性，引起观众的注意，从而引导观众或改变观众的观念。由此，笔者在教学中一直非常重视对学生进行动画广告创意开发的过程，让创意能在学生中植根、开花、结果。在一次中山市交警支队“动感地带杯”道路交通安全动画作品创作比赛过程中，大多数学生在创作的初始阶段，创作主题、思路都是非常平淡。于是，笔者就引导他们去观察、挖掘现代社会出现的新事物。最后因学生的新颖创意，使我们赢得了该次比赛的不少奖项。例如，以《公路不是舞台》为主题，描写一个学生站在自行车后轮轴上而引起的交通事故，获得了一等奖；又以《百年好合》为主题，讲述了写着“百年好合”四字的红纸遮盖了车牌号码的婚庆车闯红灯发生的交通意外，获得了三等奖。
一、创意源于观察
边看边思考，谓之观察。它是信息资源输入的通道，敏锐的观察力又是创造思维的起步器。
通过观察可以拓宽视野，接触更多更新的东西，增加广博的知识，能从不同的角度寻找自己的创作思路，多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程，是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选，一次次地组合没有达到满意的预想时，大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找，并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系，在意想不到之处豁然迸发出火花，从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识，与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。
观察，是寻找一种情感符号，设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为：“情感唤起得越强烈，艺术越优秀。”艺术家的'思维情感和艺术作品的质量密切相关，它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致，那么设计师想得再好，情感再丰富，也不能达到与观众沟通，只能孤芳自赏。
没有观察就没有发现，更不能有创造。观察，是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状，发现问题、需要、欲望开始，利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题，只有不断完善发现问题，设计作品才能更加完美。
二、创意的方法
1.与众不同的概念定位
动画广告只有15至30秒的有限播放时间和720×576像素的有限画面，缺乏个性的设计都不会有很强的生命力，诉说的中心越多反而越没中心。因此，我们在表达主题事件内涵的时候，必须要在定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也一定是一个成功的作品。例如，笔者在辅导学生参加公安交警支队组织的道路交通安全动画作品创作比赛的时候，学生很想做超载引起交通事故的动画广告，而超载安全事故的广告很多时候都是从司机、警察的位置上去描写超载的危险。如果我们也这样去做，就没有新意。于是笔者就有意识地引导他们从其他角度去写，从一些与超载车辆同行的小车角度去写。这样我们把题目取为《安全勿超载》，是想一箭双雕。一方面是超载司机自己的安全，另一方面就是与其同行的小车的安全，重点刻画那些开着小车的司机看见行驶的超载车辆对自己安全产生威胁时的恐惧心理，以此来表现超载的危险。
2.打破常规思维
常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。反向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。逆向思维是对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计师经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维和反向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉形象。笔者曾用此思维指导学生制作一段交通安全的动画短片。当时，有一组同学想从开摩托车的驾驶员不戴头盔的角度去想，结果想了很多方案都不理想。笔者就引导他们从逆向思维去想，想出了题目为《安全头盔篇》的交通故事。它讲述了为什么摩托车驾驶员已经戴了头盔，结果还是出了交通事故的原因。这是由于摩托车驾驶员没有按照指定的方式去佩戴头盔，行驶过程中驾驶员一边用手固定头盔一边开车行驶，从而导致了交通事故。
3.独特的表现方式
广告表现形式的定位，可以或幽默或严肃，或写实或夸张，或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候，指导学生一定要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。《安全勿超载》这则作品在形式表现上就采用了夸张的手法，体现了超载车辆在下坡的时候变成了一只老虎，加速地向前跑，从而反映出超载车辆在上路行驶中失控的主题内涵。
4.新颖的表现手法
动画广告有很多表现手段，设计师可以采用符合主题内容的新手法去表现，使观众耳目一新。特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位，同样能达到良好的宣传目的。表现手法有很多：电脑三维立体、电脑二维平面、水墨动画、粉彩动画等。
5.镜头语言的变异运用
镜头语言的构图包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等。如果我们在叙事镜头景别上进行变化，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，在动画广告镜头景别上采用变异的手法，就能在视觉上给观众较强的刺激效果。
结语
创意方法是相互联系、综合运用的。只有综合考虑，设计作品的创新才有深度。其实动画广告创意的方法还有很多，这就要求我们不断地超越已有的思考方式对广告主题、元素进行认真观察。观察事物不仅仅看表象，还要透过表象看到本质、意义、因果关系，同时还要对主题概念进行深度挖掘，这样才会有新的发现，新的创造。
参考文献 ：
[1]乔南.艺术灵感管见[J].装饰.20xx,(11):38—39.
[2]郄建业.创造情感的符号——解析包装设计与消费行为[J].装饰.20xx,(1):81.
广告创意的论文13
广告创意要遵循一定的创意原则,使之成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。真正的广告创意是由目标消费者所需、产品的定位和市场局势三者的最佳结合所产生出来的,因此,广告创意必须为广告目标消费者服务,广告表现必须为广告目标服务,同时,广告创意是整体的运作过程。
广告创意，从动态的角度去了解，就是广告创作者对广告活动停止的发明性的思想活动。从静态的角度看，就是为了到达广告目的，对将来广告的主题，内容和表现方式所提出的发明性的主见。从狭义的角度支了解，即指广告主题之后的广告艺术创作和广告艺术构思。从广义的角度去了解，它主要指广告中所触及的发明性思想、活动和范畴的统称，这简直包含了广告活动的一切环节。我所了解的当代广告创意为“新”、“奇”、“特”广告创意理念。
一、“新颖”的创意观念
（一）共同销售主题（unique selling proposition）
这是50年代美国罗瑟·瑞夫斯所倡导的创意观念。他以为“广告是科学”（1）广告创意必需遵照usp理念即每一个广告都要抵消费者提现一个主题，让消费者购置本品牌所得到的利益；其次这一主题要是有新颖性要与众不同再次销售主题必需有足够的促销才能，从而博得潜在的消费者。
（二）品牌形象观念
如今有很多知名公司注要录求品牌形象代言人，但是只要新颖的创意，才干进步产品的无形价值。由于在当代产品同质化水平进步，产品中物的差别性减少，而消费者则愈加注重产品的附加值和心理感受。
（三）CI理论
即corporate identily在20世纪70年代被普遍用到企业中去从而构成一场“形象反动”——即广告内容必需同CI中整体形象坚持统一性（2）个性品牌理论。产品+定位+个性=品牌性格。品牌个性要表现共同的新颖性准绳。
由此，新颖的创意观念能够满足人的猎奇心理。而满足人的猎奇心理之后，人才有购置的愿望，当满足人的购置愿望后，可经过产品特性，市场环境以及竞争者的材料的理解和研讨逐渐满足消费者的`等待，从而引得和促成消费。
二、“奇特”的创意观念
我们晓得：广告的创意办法主要有二种。
（一）一种是垂直考虑法
这是英国心理学家爱德华·戴勃诺首先提出的观念。它通知我们大多数的人，过于注重旧学问与旧经历，在一个固定范围内的纵向考虑，从而产生创意。这种考虑办法，常常会障碍“创意”的产生。
（二）程度考虑法
即盘绕广告主题，分开固定的方向，打破原有框架，朝着若干不同的方向努力。这种考虑办法最大缺陷就是容易构成偏执，假如广告创作人员习气于凭经历办事，其发明性就比拟较差，奇特的创意就很难产生，因此这种发散性思想办法就很难产生奇特效果。综上两种思想选择不难看出，垂直思想的挪动，是只在有了一个方向时才挪动，是属于剖析性思想，而程度思想是为了产生一个新的方向，是一种忽然性思想。二者均有缺乏之处。用奇特的思想能够激起人的灵感，能够欢送新东西的闯入，其类别、分类和称号都是变化开展的，能够产生自在畅想、延迟批判，和以量生质，从而产生更多更好的创意。
三、“特殊”的创意观念
特殊的创意就是要与众不同。这是新、奇创意的综合。我们晓得，广告的目的，就是易记、易识、易别。从而刺激人购置的愿望。特殊的创意，表现一个“特”字，如何构成其特殊性，笔者以为首要关注以下几点：（1）广告主题的特别性；（2）人类本性的弱点；（3）人的求异心理；（4）产品的实质特性与人的实质特性。究上几点都对我们广告创意人员提出一个重要课题，就是要“特”，这就相当于我们哲学上所提出的矛盾的普遍性与特殊性之准绳；特殊性寓于普遍性之中，普遍性之中要体观特殊性，没有特殊的普遍性就相当于无鱼之水；没有普遍性的特殊性就相当于无水之鱼，二者相辅相成缺一不可，但如何从普遍性的创意之中提炼出特殊性的创意这就是我们广告工作者的一个重要课题了。
广告创意的论文14
摘要：对国内日用品市场的牙膏的视频广告及平面广告进行分析。第一段为总结性的开场白. 第二，三段介绍了国内外有哪些牙膏品牌及牙膏市场的现状。第四，五，六段对介绍了国内的牙膏视频广告并对它们进行分析。第七段介绍了国内外的一些平面广告并对它们进行分析。第八段是对整篇论文的总结。
俗话说：饭后刷牙三分钟，一生生活乐无忧。牙膏是人们生活中几乎不能离开的日用品之一。
在中国，生产牙膏的品牌比较著名的有：黑人牙膏（好来化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集团），中华牙膏（上海白猫股份有限公司），田七牙膏（广西奥奇丽股份有限公司）两面针牙膏（两面针股份有限公司）、冷酸灵牙膏（重庆登康口腔护理用品股份有限公司）等等，还有国外的品牌，如：高露洁（高露洁三笑有限公司），佳洁士（宝洁公司）等等。以上列出来的牙膏也是人们在生活中接触比较多的品牌。
中国的日用品市场正趋向于不断完善之中，其中势必存在一些弊端。日用品市场的牙膏品牌也是一样。中国的牙膏品牌繁多，又有国外像高露洁这样的一些大品牌入驻中国市场，以至中国的牙膏市场也如其他的日用品一样竞争激烈。
如果一个看电视不会跳过广告的观众看十来分钟的广告就不难发现，其中往往会有一支广告会是以上所列品牌的其中一支。这些品牌广告的侧重点不同。如黑人牙膏体现的是它的健康和纯天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口气，中华药物牙膏体现的是它的防蛀及中药性质；国外的品牌，如高露洁，则区分子品牌广告项目，如高露洁冰爽牙膏，注重体现它的冰爽口味；高露洁防蛀牙膏，注重体现它的防蛀性质。佳洁士牙膏则注重体现微笑等等。
看过这些广告后，经过对比，不难发现，其实这些视频广告有很多相同之处，那就是他们的表现手法其实都大相径庭。就是请某名气旺盛的明星来代言该品牌，用它的人气度来提升广告效应。例如高露洁冰爽牙膏的广告是周杰伦表演的传递“口气”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽气氛中。佳洁士牙膏也是通过李宇春的形象一次一次的重播之后让人记住这个品牌。而国内黑人牙膏，黑妹牙膏中华药物牙膏等的视频广告虽各有侧重，当表现手法和内容都很相似。这些牙膏的品牌的视频广告表现手法还容易和其他的不同类产品的相似。如可口可乐在中国的广告线路也是通过明星在大街上对可乐的传递一个传一个，然后很多的人都在大街上传递的轰动效应。果粒橙，汇源，达派香包等等视频广告的表现手法相类似。我不能能说个行业个品牌的“IDEA”不是一个好的“IDEA”，只是太多表现手法相类似的广告在同一个地区，时段出现，很容易让观众记不住或不在乎这个品牌儿降低广告的效应。
我们再来看一些国外牙膏品牌的视频广告。图一是来自美国的某牙膏品牌。附录一1是它们的视频广告的剪切画面。广告描述的是一个快要踏进鬼门关的人，我们在此称他为A，另外一个是将要对A进行抢救的人，在此我们称它为B。B将要对A进行人工呼吸。显然B很怕A口中的口腔异味，我们能见到B用这个牙膏给A刷牙，在进行了一番口腔清理的工作后对A实施了伟大的救人计划。这个广告让人一目了然且幽默感十足，一针见血的体现了这个牙膏能迅速的去除口腔异味。观众看过之后会愉悦的笑上一笑，并且脑海里会对这个品牌留下深刻的印象。这就是所谓的“BIG IDEA”。个人认为国内的广告因为有太多的相似而显得平凡，他们不用这种独特的“BIG IDEA”部分原因可能是由观众的接受能力决定的。因为在国内，还有很多很传统且文化水平不高的`人，他们可能不会“欣赏”这种独特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市场确是全国大众。国内牙膏的视频广告“利用”明星效应，然后通过一遍一遍的重播来让观众记住这些品牌不失为一个解决的办法。但要彻底解决这种国内牙膏视频太平凡这个问题，还真的需要广告人深思熟虑才行。
下面我们再来看一下国内牙膏市场的平面广告。在国内，人们在生活中是很少能接触到牙膏的平面广告。下面我就来介绍一下几种牙膏的平面广告，国内牙膏的平面广告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面广告，见附录二2.它用很简单的牙膏线条表现了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法类似于中国传统的山水画。这个创意不仅用自然的“山，水，云”体现了黑人牙膏的纯天然及健康，而且勾起了国人对传统文化的热爱情节，然后透过这种情节认可黑人牙膏。黑人牙膏平面广告的创意简练，独特，有效，是一个很好的“BIG IDEA”。又如附录三3是黑妹牙膏的平面广告。用挤出来的如牛角一样的牙膏形状来以形喻神，体现黑妹牙膏的牛气冲天，这可以理解为牙膏品牌的牛气冲天，也可以理解为黑妹牙膏是一支牛气冲天的牙膏，还可以理解为用过黑妹牙膏的后的牙齿可以“牛气冲天”，会像牛角一样健康，过硬，经得住考验。而且白色的牛角还可以让人联想到象牙。表现手法简洁大方，也不失为一个“GOOD IDEA”。再来看看来自美国的大品牌高露洁牙膏，见附录四4。其表现手法与黑妹牙膏类似，也是简洁大方，表现牙膏防蛀健康的特质。从这几个品牌来看国内的平面广告似乎要比国外的平面广告更强势一些，但我要说这个想法绝对是错误的。我所举的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我们可以从这"冰山一角" 看到中国的平面广告在进步，正在由不成熟慢慢的向成熟发展。
这一点似乎在提醒着中国的视频广告，某一种表现手法用得太多就会变得俗套了。正如人们每顿都吃同一个菜，总有一天会觉得腻的。在这方面我们应该向国外学习，同一道菜变着法子来吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管这道菜是不是美味，只要吃起来不是很恶心，我想人们都会把它愉悦的吃下去。因为我觉得幽默是无国界的，没有人会拒绝以更轻松的心态去接受一个品牌，没有人会拒绝以更简便的方式去记住一个品牌，也没有人会拒绝在繁忙的工作之后，在看电视之余笑上一笑。
广告创意的论文15
题目：当下影视剧中隐性广告创意表现的显性探析
摘要：随着各类影视剧作热播, 剧中植入式广告相应得到了关注和发展。当植入式广告与影视剧相结合时, 广告创意手段便展现出新变化。从广告创意的艺术融合性角度来看, 植入式广告具有着隐性特征, 即尽量不破坏剧情, 降低受众排斥力。然而从传播目的角度分析, 植入式广告体现出显性传播特征, 即传播目的是直接而明显的。本文主要通过对植入广告创意表现的内容与形式进行分析研究, 揭示这一组隐性与显性看似矛盾实则统一的逻辑关系。
关键词：植入式广告; 影视剧; 隐性; 显性; 创意;
隐性广告, 即植入式广告 (productplacement) , 是指在媒介中, 将产品或品牌符号信息恰当融入, 从而使广告成为剧情的有机组成部分, 通过剧情的播出, 把产品或商品讯息传递给消费者, 给受众留下印记, 从而达到营销目的的广告形式[1]。
隐性广告的兴起可以追溯到影视剧大众化源头。在电视普及的第一个浪潮过去之后, 随着新媒体手机微平台带来的传播便利程度提高与受众人数急剧增加的双重刺激, 隐性广告带来的影响力和受众覆盖程度达到了前所未有的高度。
在商业利益的驱使下, 隐性广告开始以各种形式植入影视剧中。依托影视剧而产生的隐性广告在植入的同时也开始影响影视剧本身。不恰当的植入方式不仅会破坏影视剧原有的艺术性, 同时还会对广告产品本身产生适得其反的效果[2]。
纵然隐性植入广告在植入的同时可能带来一系列负面影响, 但从商业发展角度来看, 影视剧本身所拥有的巨大观众流量促使广告植入商进行大量资金注入。作为助推影视产业发展的重要力量, 它对于促进植入式广告创意的发展进步有着不可磨灭的作用。时至今日, 隐性植入式广告发展态势仍处于上升阶段, 隐性广告的各种创意表现形式手段在各类影视作品中层出不穷。在植入方式与效果上, 广告商已经不再满足于低权重比的镜头画面, 更多地朝着“契合剧情”方向发展, 以期实现吸引更多关注度与显性传播目的。
一、影视作品植入广告的'隐性模式
植入式广告在影视作品中为了能够更好地与剧情进行有机结合, 往往会选择与剧中各类元素相融合, 既减少目标受众排斥力, 又不破坏影视作品艺术完整性。具体来看, 剧中人物总是会与各式各类的生活元素发生联系, 这给植入式广告提供了广阔的创意空间[3]。植入式广告在制作过程中通常会以嵌入式手法, 通过广告创意表现策略, 随着剧情推动以双向互动方式呈现在受众面前。
在影视作品容纳体量与剧情顺利推进的双重限制要求下, 同一场景中的广告植入在形式选择上, 广告创意人员往往需要面临“品牌文化”与“产品特征”这两种诉求主体的选择。因为通常情况下, 为保证广告创意与影视作品的艺术融合性, 有限的视觉场景和语言表现无法同时容纳两种不同的广告主体。
(一) 品牌文化与内容结构的衔接
在选择品牌文化作为植入广告主体之后, 其最大的特征就是品牌表现背后丰富的文化内涵。将品牌文化进行艺术加工, 使之与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。在表现策略上, 将自身与影视作品的契合部分作为主诉求点, 凭借将品牌调性与内涵置于剧作内容结构之中, 以剧情吸引观众集中注意力, 降低观众排斥力, 增加品牌文化内涵。
以热播电视剧《青云志》为例, 作为主赞助商的华润三九药业则通过利用“三九”品牌文化与剧中内容相结合的方式来进行隐性广告植入。三九药业核心产品之一的三九感冒灵正是以含有传统中药成分温和治疗感冒病症为其核心品牌文化。通过在情节内容中的关键道具——密盒与药方中植入品牌形象与文化来达到相应的宣传效果。在这个场景中, 植入广告的隐性模式分别运用了两种不同手法。在药单植入品牌名称策略中, 通过运用复古书信藏头诗的形式, 既能利用画面构图吸引观众集中注意力于秘方纸上内容, 又以藏头诗这种传统文化形式, 降低观众排斥力, 增加品牌文化内涵。另外, 以关键道具植入品牌视觉符号的创意策略同样紧扣剧中结构, 配合特写镜头将观众注意力吸引到密盒上来, 从而为品牌标识获得更多曝光机会。
(二) 本质特征与变化发展的联动
着重突出主推产品的核心竞争力, 将具体产品的本质特征作为植入广告主体, 并由具体特征来充当影视作品中的环节元素。采取这种形式进行广告植入时, 往往需要考虑的是如何从剧中人物背景设定入手, 针对情节变化, 在故事发展线索中, 植入其主推产品的核心竞争力。具体到产品的本质虽然无法将内涵延伸最大化, 但在创意策略上, 通常将产品特征体现在场景内容出现变化与发展的关键切换点上, 将产品特质深入观众心理, 暗示核心竞争力。仍然是以《青云志》为例, 三九集团在隐性模式下仍然完成了对本质特征的广告植入。从剧中人物背景设定入手, 针对情节变化, 在故事发展线索中, 植入其胃药的本质特征即配方特色。因剧目本身对于人物身体状况以及送药这一环节对故事发展有着相当的推动作用, 必然使得受众引起相当关注。凭借于此, 植入三九药业的核心产品——三九胃泰, 着力以台词形式展现配方药材, 在不突兀提及品牌产品名称的同时, 将产品特质深入观众心理, 暗示疗效。
二、植入式广告的传播内容
植入式广告在整个传播过程中的目标对象即为影视剧巨大的受众数量。随着传播媒介与互联网移动设备蓬勃发展, 相对于上一个十年里依靠电视影院等单一路径, 当下影视剧的受众数量、传播频次、覆盖面以及在传播过程中受关注程度已经进入爆炸式增长阶段。影视剧在互联网时代所衍化出的——移动APP随时观看、社交娱乐话题互动与热点IP全局推广阶段性热潮, 这一系列新生事物与崭新形式吸引着各类品牌巨额资金赞助。
媒介细分化, 信息传播渠道多样化, 消费者的信息, 选择能力不断加强广告营销模式, 急需创新植入式广告, 将成为最具潜力的运作模式之一[4]。可以预见的是, 当下影视剧带来传播对象方面的优势, 将一步步推动着植入式广告发展升级。
一类:依附烘托、铺垫、营造情节发生的外部环境因素的植入。主要包括道具植入、场景植入、音效植入等等。
植入式广告的突出性与影视剧的完整性之间的矛盾与平衡, 决定其甚至在影视剧创作过程中就必须明确其传播主体。为避免贸然植入破坏原有艺术性, 影视剧自身具有的连贯性和逻辑性使植入式广告的传播主体只能是品牌或产品的核心竞争力。与一般广告媒介里拥有充足展现空间不同, 植入式广告往往是以核心概念来表现其核心竞争力。品牌理念的意识凝聚性和多样延展性使得植入广告在创意表现上有足够空间融入影视剧作品。
二类:依附故事本身构成要素植入。主要包括片名植入、剧情植入、台词植入、人物身份植入、主题曲植入等等。
植入式广告传播内容则是面对传播受众所展现出具体化、物象化的概念。一方面, 品牌广告主在植入广告的表现形式上将具体化到台词对白、人物名称、主题音乐、情节构成等方面。另一方面, 从内涵层次来区分, 植入广告所物象化的对象主要为品牌视觉形象、核心产品特质属性以及品牌文化。
植入式广告要很好地被受众接受, 需注意隐蔽性、与所要表达品牌核心价值的融合性, 以及注意整合营销传播, 把植入式广告与营销活动相结合, 互相促进, 强化宣传[5]。为了凭借影视剧传播达到良好宣传效果, 植入式广告在与影视剧本身进行融合时所采取的传播手段通常围绕着时代背景与文化背景这两个方面。首先, 契合时代背景能够更好地将品牌扎根于影视剧脉络深处。这样既降低传播受众排斥力, 又创造出更多展示空间。其次, 在完成赋予植入广告时代感融合之后, 文化背景则决定着传播口碑的风向。在对赞助品牌进行广告植入时, 采用创意手段将品牌理念或者具有特征性的视觉符号进行策略性变化调整, 赋予其剧中文化背景最终达到——“构成受众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分, 是在受众关注的状态下将产品或服务信息传递给受众, 让受众留下品牌印象”[6]。
三、植入式广告显性创意表现形式
植入广告的隐蔽性是相对于影视剧内容而言的。与被植入文本相比, 它则必须显性, 以提高受众注意率。倘若植入广告在表现形式上过度“隐蔽”, 以至于受众根本无法将之与被植入文本区分开来, 那就无法达到“传播商品”的广告目标。讨论植入广告和被植入文本在情节上的融洽程度, 必须先处理植入广告如何被镶嵌到被植入文本以保证“显性”这一更为本质的问题[7]。
(一) 人物形式
从影视剧的传播特点来看, 主要角色或知名影星依然是观众视觉注意的焦点。通过利用角色人物形象, 把握合适机遇, 将目标广告品牌核心产品或文化特质以艺术加工再现于影视剧实际场景之中。影视剧播出而带来的曝光量, 在吸引受众注意的同时, 将品牌理念个性塑造于剧中人物与明星个体本身之间的交叉地带, 从而达到提升接受率的效果与受众满意度。这一点在《速度与激情》系列作品中, wans与保罗·沃克的成功合作中表露无遗。剧中人物性格与影星自身特质经过融合包装后, 为广告主wans打造出年轻、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 内容输出
影视剧本身结构的完整性与艺术性, 使得整体传播在内容上具有多元化特点。观众群体在探索剧情发展过程中, 传播受众认知敏感程度与接受信息量较之以往都会有大幅提高。利用品牌自身的意识理念, 通过合理剧情设置, 关键环节突出, 凭借内容输出的包容性进行广告植入, 受众极力获取关键信息时一并包裹接受的品牌或产品意识, 将凸显更显着的显性特征。
(三) 互动话题传播
在当下互联网社交平台蓬勃发展背景下, 利用热播电视剧带来社交时效性热点讨论, 可以为植入式广告传播提供新空间与新思路。
品牌增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象可见, 良性的品牌建设应该充分重视和引导消费者, 进而将品牌建设策略调整为将品牌信息巧妙地植入内容, 设置趣味生动、有传播价值的互动话题, 主动吸引消费者的关注和参与, 共创品牌价值[8]。同样以影视剧《青云志》为例, 康师傅这段利用茶庄招牌的广告植入在方式上为隐性模式, 但在创意表现策略上则采用互动话题传播手段。首先是利用剧中主要人物陆雪琪台词对白嵌入核心产品——蜂蜜柚子茶, 其次通过茶庄匾牌植入“康师傅茶庄”。最后, 利用微博社交平台配合影视剧播放时间点, 适时引发关于“康师傅植入青云志”、“陆雪琪最爱蜂蜜柚子茶”、“康师傅茶庄穿越了”等微博话题讨论。
四、结论
传播学认为, 根据传播目的可以将传播分为明显性传播和隐蔽性传播两种。前者是指传播目的是明显的、公开的, 目的被安排在传播的过程之中, 传播者不回避传播的意图。而后者是指传播目的是潜在的、不易察觉的, 目的被隐藏在传播的内容和形式之中[9]。因此, 隐性广告作为植入式广告的一种别称, 在将广告创意与影视作品内容进行艺术融合的过程仍然具备隐性特征。但这与植入式广告在传播学意义上同时具有显性特征并不矛盾。植入式广告在传播过程中并不回避传播意图, 反而在内容和形式中着重体现对品牌和产品的说服推广诉求。植入式广告所谓的隐性特征更多意义在于创意融合性, 它能使受众在潜移默化中接受产品信息, 通过对影视剧的观看接受产品的理念, 从而使植入性广告完成自身诉求。因此要将植入式广告运用得当, 需要广告商和制片方密切配合, 遵照文艺创作和商业营销的规律, 进行精心的策划, 使广告服务于剧情, 剧情惠及于广告, 隐性与显性二者相辅相成。伴随着影视剧行业走向兴盛, 从影视剧和商品文化交相呼应的发展趋势来看, 植入式广告愈来愈要求增强商品与影视剧的关联性, 由影视剧抽象化场景来刺激受众的购买欲望, 从而在现实中形成对植入商品具象的购买力, 最终达到广告营销效果。
参考文献
[1]刘蔚.影视剧中不恰当植入式广告问题研究[J].中国知网人文社会科学总库, 20xx (5) .
[2]段羽佳.隐性广告“显性”植入形式分析[J].时代报告, 20xx, (2) :10.
[3]刘雨轩.浅析影视剧广告植入及传播模式[J].读写算 (教育教学研究) , 20xx, (6) :392.
[4]吴晓东.影视广告里被忽略的风景基于影视艺术视角的多维研究[M].北京:现代出版社, 20xx:239.
[5]臧丽娜着.文化创意产业运作与案例以山东为例[M].济南:山东教育出版社, 20xx:47.
[6]方迎丰, 余思慧, 简予繁编着.视频广告概论[M].武汉理工大学出版社, 20xx:42.
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