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海底捞“过度服务”谁买单
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海底捞“过度服务”谁买单
从去年12月份开始，一篇《海底捞正在沦为一家二流公司吗》的质疑文章，将长期被神化的海底捞置于风口浪尖。迄今恰一年!
这一年来，餐饮江湖变局纷起，海底捞同样没闲着，除了店面扩张、做O2O，创始人张勇还频频发声，在否定“家文化”的同时，称服务不是海底捞的核心竞争力。
但现实中，海底捞为消费者留下的最深印象依然是服务。而且，这种服务正在遭遇越来越多的“过度服务”声音质疑。
当海底捞备受推崇的服务走下神坛后，我们应该反思的是，这种伺候式服务究竟伤害了谁?又由谁来买单?
“过度服务”声音不绝
海底捞的服务，正在被越来越多的声音质疑为“过度”。
最近和一位90年的小伙伴交流，谈及海底捞的“大杀器”服务，他显出并不热心的样子。
“我上班地附近就有一家海底捞，但这个冬季基本没去过。”这个小伙伴说，“就是觉得服务员们太热情令我感觉不自在。”
在知乎上，一位名为“烹饪爱好者”的网友给出了几乎同样的评论。他认为海底捞的致命弱点是“过分热情”。
这位网友称，他对火锅审美力不足，对海底捞的味道满意。但海底捞的服务太热情了，热情到让他觉得浑身不自在。“我觉得用餐的时候每个服务员都随时盯着你，期待你提出需求。”他说，“我其实只是想静静地吃个饭……也真的不需要眼镜布……”。
有广州媒体此前曾经报道，有消费者认为，海底捞存在很明显的“过度服务”，与广州长期以来的商业社会所形成的比较保护个人隐私的文化不太契合。
看来，这年头，真不是一边倒神化某个企业或某项服务的年代了。消费者的心智，越来越成熟和多元。不可否认，海底捞的服务依然为相当多的人认同和称道，但是，也正有越来越多的消费者对这种当初很新奇的服务产生了抗拒。
这一点，连海底捞创始人张勇都意识到了。他2015年11月在一次餐饮峰会上承认，有时有的服务员也未必真正理解什么是好的服务，“因为有些服务员总是跑来跑去，可能那时候我们的顾客正好需要安静。”
张勇此前公开坦诚，有时候顾客刚进门，服务员就会跑去抢着替顾客拿包，显得有些热情过度。但他“宁愿让顾客肉麻，也不打击员工的积极性”。
英国美食评论家BarryVerber 调查超过1000名英国人的数据指出，有高达49%的人说最讨厌服务过度的服务员，名列让顾客最讨厌的服务员冠军，如明明酒杯还是满的却硬要加，或是顾客嘴巴食物还没嚼完，就要把盘子收走之类的。
高价菜金转嫁
所谓“过度服务”的含义，度娘给出的解释是，一些客户在接受一些产品或服务后，产品或服务的某些特色或功能根本用不上，但这些特色或功能却增加了他们的购买成本。
对于海底捞服务与成本的关系，中山大学公共传播研究所研究员林景新在数月前曾经在一篇《海底捞：神话难再续?》的文章中指出，作为一个劳动密集型产业，餐饮服务一直需要不断解决“人”的问题，海底捞“服务差异化”的核心就是“人”。
在“人”方面，海底捞大量投入资本，例如提供高薪待遇、生活福利和培养机制等。据业内人士称，海底捞服务员的工资，在同行中位于中等偏上，再加上各项丰厚福利，导致企业在人力成本和服务上的成本压力必将比同行严峻，想要维系“变态服务”面临着巨大的考验。
那么，海底捞成本转嫁于何方?
我注意到，张勇在今年公开的一篇文章中称，海底捞主要是两类成本开支比较大，其中之一即是员工的劳动力成本。他希望通过市场的调节，通过增加售价，或者压低股东的一些回报，来保证员工的收入。
显然，对于消费者而言，他们要为了这种可能不需要的变态服务，在菜品价格上付出更多的真金白银。如今，在海底捞用餐，人均100元几乎成为标配，这比其他很多火锅品牌价格高出很多。而来自大众点评的数据则显示：海底捞相比两年前，人均消费大幅提升。
这种转嫁的成本的最直接后果，是造成用户的流失。一位消费者在《我为什么不再选择海底捞》中回忆，5年间，物价飞涨，各行各业涨价亦属正常。但海底捞的涨价幅度超过了一般火锅店。比如在苏州市区吃重庆德庄火锅，人均消费70元左右，当地的海底捞门店，人均消费却在100元左右。如今，他已改选其他火锅品牌。
事实上，对于当前国内层出不群的食品安全问题背景下，相比服务的高溢价，很多消费者更愿意为好产品的高溢价买单。
消费者要为无关人群的消耗买单
其实，海底捞的“变态服务”，其消费者可能并非食客，也可能是无关消费人员。
我们经常在一些商场能够看到，部分人在享受完海底捞免费的美甲、擦鞋等服务后，并未选择用餐。
有为享用海底捞美甲而排队等候的食客对我抱怨，有一次，她前面的队列中，有两个女子是商场闲逛人员，中途选择了来海底捞美甲休息。之后继续在商场购物，并未在这里用餐。
对于海底捞来说，这种情形，绝非孤例。本来回馈消费者的服务，被其他无关人群享用后，不仅可能会造成心理上的不平衡，更会对品牌带来抵触。这对于服务提供方而言，可能会得不偿失。
部分新生代的抛弃
在消费者迭代过程中，很多新生代消费者对海底捞式服务的并不感冒。这种迭代而造成的用户群流失，可能要由海底捞自己来买单。
对于新生代的客群而言，他们需要的不是伺服式体验，而是互动化、个性化、社交化、更为彰显自我的价值观体验。
这一点，其实已经被很多业内人士注意到。经过多年的成功经营，海底捞有品牌知名度和美誉度，还有大量的铁粉，但这种粉丝普遍是基于海底捞极致的硬服务之上形成的，并不是基于软服务，基于契合消费“80后”“90后”新世代情感、文化、生活形态和价值观的粉丝。一旦消费客群更迭完成，这种粉丝就有可能大量流失。
其实，海底捞已经意识到客群迭代造成的影响，也在尝试着转变。但这种努力，有多大效果，很难说清楚。毕竟，迄今海底捞在大众的心智中最深的印象，依然是伺候式服务。
这其实有点像很多一度红极一时的演员。他们当年因成功塑造某个角色而一炮走红，但即使他未来拍再多的戏，但终其一生，可能也摆脱不了成名角色的影响甚至阴影。
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